（重复）OUT退却，（创造）IN生长
第一个滨江豪宅项目ꢀ 第一个八大世界风情主题园林ꢀ
第一个精装修产品ꢀ ……ꢀ ꢀ
在过去的12年ꢀ
不断革新南京豪宅人居标准ꢀ
茂悦港52+ MINIMALLꢀ 五星级希尔顿酒店ꢀ 田亮阳光会所ꢀ 南京市第一幼儿园ꢀ 滨江步道ꢀ ……ꢀ
ꢀ
已然对南京的滨江生活形成了改变ꢀ
而不是未来式ꢀ
另一个核心看法ꢀ
只有把项目之于南京的意义ꢀ 展示得足够震撼，足够聚焦，足够有爆发力ꢀ
客户层面的扫描：大盘魅力>产品魅力ꢀ
什么在驱动ꢀ
地缘性客户居多6-7成ꢀ 对于区域的抗性小ꢀ
对于周边现已成型的配套ꢀ 尤其是学区认可度高ꢀ
什么在阻碍ꢀ
超高层的舒适度较差ꢀ 得房率低仅72%ꢀ
产品的功能性（104做两房）和格局 （134一房朝南两房朝北）ꢀ
相对于河西项目而言产品优势不明显ꢀ
一个关键的看法ꢀ
“从河西中部买到这里，客户去紫荆府没买到房子，当时他们卖3万6，我们这里是2万7，客户最后选择了我 们，比较喜欢我们这里的环境，紫荆府那边是卷烟厂，环境没那么好，也是看了江边的景观，包括一期也去 看了，感觉也比较好”
“现在的客户，区域内比较的很少了，基本上所有的客户都是比较河西板块。现在就算我们的地缘性客户， 包括我们的老业主，也都会去看河西的新盘。”
客户层面的扫描：ꢀ
“13年后价格上升之后，下关并入鼓楼之后，客户对于区域的认知和认可度不断提高，人 们对于生活的要求，如配套资源、景观资源等，对于这些的需求越来越高，项目口碑（世 茂品牌、成熟生活氛围）也是非常重要的影响力。”
“产品方面原因，70%多的得房率比较低，140才能买3房，总价就高了，河西那边有110的 三房，甚至有90的三房，得房率也比较高。”
为实现项目余量的快速去化ꢀ 需要客户到关键ꢀ 究竟是什么让我们与众不同ꢀ
ꢀ 2004年世茂先于时代远见，打造175万㎡世茂外滩新城ꢀ 自此鼓楼老城城市格局发展从秦淮河时代，进入长江时代ꢀ
ꢀ ꢀ
南京滨江时代的肇始者ꢀ
ꢀ
南京滨江第一个百万方大盘ꢀ 距离长江最近的五星级酒店ꢀ
才能对产品的去化形成足够支持ꢀ
如何聚焦这种改变的意义ꢀ
BEFOREꢀ
AFTERꢀ
BEFOREꢀ
AFTERꢀ
BEFOREꢀ
AFTERꢀ
BEFOREꢀ
AFTERꢀ
BEFORE
AFTER
成熟滨江
历史正在这里 改天换地
—年度核心主张—
建筑新的历史
New history of Architecture
高端生活情境的塑造案例
全球华人家族基业大宅………………………… 华润外滩九里 国宾界内 家族私宅……………………………… 复地御西郊 大华斐系高端作品……………………………… 大华斐勒公园 新城首个璞樾高端系作品………………………新城璞樾钟山 苏州再设计…………………………………………仁恒公园世纪 苏州仁恒双湖明星作品…………………………仁恒观棠、海合院、棠北 山水都会国际墅区……………………………… 新城上坤樾山
这一金
字招牌对于改善与投资客户吸引力ꢀ
中海、招商、当代三大地王项 目集中上市，恒盛金陵湾、中 冶（待定）、深业、恒大等老 牌项目大量房源在售，推货量
估计5000余套。ꢀ
市场竞争的扫描：竞品后续进阶级产品入市ꢀ
中冶盛世滨江ꢀ
百万方大城规划ꢀ 拉萨路小学，地铁，地标写字楼，综合体ꢀ
6-7层精装洋房ꢀ 居住的舒适度高ꢀ
品牌线-理念 以话题事件做亮相引爆 以证言形式做情感归拢
建筑新的历史 年度传播策略
产品线-做法
以”十三年集大成”落地 价值体系
在不同销售节点上 带动两栋产品去化
品牌线传播动作
以话题事件做亮相引爆 以证言形式做情感归拢
Out( ) IN( )
退却
生长
（陈旧）OUT退却，（焕新）IN生长
退去陈旧的假象，唤醒古城外滩
ꢀ 劣势ꢀ 尚未成熟 ，65年产权ꢀ
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市场竞争的扫描：竞品后续进阶级产品入市ꢀ
深业揽江府ꢀ
周边界面较好ꢀ 景观视野优越ꢀ 新推120-170瞰江豪宅ꢀ 实体样板间ꢀ
ꢀ 劣势ꢀ 尚未成熟，毛坯，朝向ꢀ
客户层面的扫描：ꢀ
“15年底的时候两边的价格都是2.7万，当时小孩看中河西板块，当时把他留下来的原因，很重要的是因为学 区，当时产品也比河西要弱一些，客户也很喜欢河西，当时客户错过了正荣的开盘，最后被选择了我们这里”
万科翡翠公园，2014年万科集团iprize大奖
Shimaoꢀꢀ世茂外滩新城 Bundꢀꢀ 推广策略报告
City
上海大恩文化传媒20170220
年度KPIꢀ
ꢀ ꢀ
9、10号两栋待售房源约1000套ꢀ 40亿的销售指标，占世茂南京1/3ꢀ
3月亟待首开ꢀ ꢀ
如果“快销”是主旋律ꢀ 那么究竟何种手段才是最好的选择？ꢀ
差异化主题项目的塑造案例
万科14年板块地王，美式住区………………万科翡翠公园 世界级滨水复兴综合体…………………………华侨城苏河湾 宝格丽全球唯一可售私邸………………………宝格丽公寓
我们屡获殊荣
中国艾菲奖 - 广告界的奥斯卡，以实效效果为评审标准 斩获中国艾菲奖一金一铜，房地产行业第一次进入获奖名单 万科优乐服务，获取耐用品类实效营销金奖， 万科玲珑湾，“史上最牛维修工”获得小预算类实效营销铜奖。 华润中央公园，南方都市报营销金奖 复地御西郊，广州日报杯营销案例优秀奖
差异化及高端生活情境的塑造者——广告全案代理及品牌管理业务 Shapeꢀdifferencesꢀandꢀhigh-endꢀlifeꢀsituationsꢀ--ꢀadvertisingꢀagencyꢀandꢀ brandmanagement
为中国顶尖品牌，打造差异化及高端生活情景， 令高端客群能更真实和充分的感受到品牌价值，及产品和服务所带来的生活价值。
市场层面的扫描：限制与分流，客户在减少ꢀ
号称“史上最狠新政”的限制ꢀ
南京“最火河西板块”的分流ꢀ “鼓楼滨江板块”的集中放量ꢀ
拥有1套住房且相应购房贷款未结 清，最低首付款比例调整为不低
于80%ꢀ
对于拥有两套及以上住房的居民
暂停 家庭，
发放商业性个人住
房贷款
城市界面好，政府政策倾斜ꢀ
河西 一房难求更加剧了