2011年度上海广告市场状况
上海市工商行政管理局
二○一二年四月
目 录
前 言
第一章 上海广告市场经营状况
一、上海广告市场经营概况
二、主营广告企业分析
三、传统广告媒体单位分析
四、广告媒体投放分析
五、发展综述和发展方向
第二章 上海广告市场秩序状况
一、主要媒体广告监测情况
二、违法广告案件查处情况
三、上海广告市场秩序总体评价
附 录
一、2011年上海广告经营单位前十排名
二、2011年查处违法广告案件行业类别前十排名
三、2011年查处违法广告案件媒体类别前十排名
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前 言
2011年上海正处于“创新驱动、转型发展”的关键时期，也是第十二个五年规划的开局之年，上海广告业顺应形势稳步发展，体现了上海作为经济中心城市和核心商务城市的重要功能。
以下上海广告市场经营状况数据来源于上海市工商行政管理局面向本市广告经营单位开展的2011年度广告业统计。上海市工商行政管理局选择全市规模以上和重点类型广告经营单位开展实体统计，有效统计3070户广告经营单位（其2010年度广告营业收入之和占当年全市总量的92%）。
以下上海广告市场秩序状况数据来源于上海市工商行政管理局2011年开展的广告市场行为监督管理工作记录，广告监测数据来源于上海市广告监测中心的监测记录。
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第一章 上海广告市场经营状况
一、上海广告市场经营概况
上海是我国最主要的广告经营中心之一，2011年上海广告业发展在世博年之后继续保持两位数（15.9%）的较快增长态势。
本市工商部门登记数据显示，截至2011年底，上海共有广告经营单位58560户，同比增加10997户，增幅23.1％；其中主营广告企业22944户，同比增长14.3%，兼营广告企业35251户，同比增长30.0%；其中私营广告企业55817户，同比增长22.5%，外商投资广告企业211户，同比增长28.7%。
本市工商部门对3070户规模以上和重点类型广告经营单位的统计结果显示，2011年总计实现广告营业收入1177.8亿元（该数据已超出上年本市工商部门和统计部门联合开展的广告业统计结果：2010年全市50338户广告经营单位总计实现广告营业收入1104.2亿元），核算广告
- 3 - 业增加值241.9亿元。如按照92%的比例简单推算，则2011年全市广告营业收入为1280.2亿元，同比增长15.9%；广告业增加值262.9亿元，同比增长9.5%。
从全市广告营业收入的单位类型分析，3070户规模以上和重点类型广告经营单位中的主营广告企业以89.6%占据了绝对多数份额，电视、广播、报纸、杂志等传统广告媒体单位以7.5%的比例位居第二，兼营广告企业占比2.9%位列第三。增加值数据方面，主营广告企业153.2亿元，占增加值总量的63.3%，传统广告媒体单位73.9亿元，占总量的30.5%，兼营广告企业14.8亿元，占总量的6.2%。
各项数据显示，主营广告企业是本市广告业的主力军，贡献了近九成的营业收入和近三分之二的产业增加值。但主营广告企业的利润率和增加值率都较低；传统广告媒体单位总体上有着较高的利润率和增加值率，是广告业的重要组成部分；兼营广告企业虽然广告营业收入总量较少，但利润率和增加值率高于主营广告企业，并且其中的互联网广告发布单位近年来发展势头强劲。
2011年上海广告业经营情况简表
总计 主营企业 传统媒体 兼营企业
广告营业收入
（亿元） 1177.8 1055.4 88.6 33.8
广告营业利润
（亿元） 136.2 82.1 46.2 7.9
利润率 11.6% 7.8% 52.2% 23.4% - 4 - 增加值
（亿元） 241.9 153.2 73.9 14.8
增加值率 20.5% 14.5% 83.4% 43.8%
从区域分布情况分析，3070户规模以上和重点类型广告经营单位中的内、外资广告企业分布情况，以及广告营业收入的区域分布情况，均呈现出较明显的地域特征。内资广告企业大多注册在嘉定、崇明和青浦等郊区，外商投资广告企业则集中在黄浦、徐汇和静安等市中心商务区。
全市17个区县按照广告营业收入排序，前三位是徐汇、静安和闸北，黄浦、浦东、长宁、崇明和虹口紧随其后。这八个区县的广告营业收入合计占总量的86.5％，其中广告营业收入超过100亿元的前五位，收入合计占总量的63％。
结合市场主体和营业收入的综合情况分析，本市中心城区显然是广告业的高度集中区域，不仅聚集了绝大多数的外商投资广告企业和优质本土广告企业，更是电视、报纸等主要媒体的集聚地区；而在郊区的竞争中，崇明和嘉定显示出较强的发展势头，嘉定以市场主体数量取胜，崇明则在广告企业的单体质量方面略胜一筹。
本市各区（县）广告经营情况简表
区（县） 广告营业收入（亿元）
徐汇 204.0
- 5 - 静安 151.1
闸北 141.9
黄浦 131.1
浦东 116.5
长宁 93.7
崇明 91.9
虹口 88.0
嘉定 43.5
青浦 28.0
闵行 26.9
松江 16.5
奉贤 14.2
金山 13.2
杨浦 7.3
普陀 5.7
宝山 4.3
合 计 1177.8
二、主营广告企业分析
1．广告营业收入情况分析
2273户实际统计的主营广告企业，实现广告营业收入1055.4亿元，占统计总量的89.6%；增加值153.2亿元，占统计总量的63.4%。其中外地广告企业在沪分支机构从事广告经营活动的营业收入198.7亿元，- 6 - 核算增加值24.1亿元。主营广告企业户均营业收入4643万元，户均增加值674万元，这是上海广告业的精英部分。若推算至全市主营广告企业的户均营业收入，则约为500万元，较上年度的户均收入相比，下降12%。这反映出两个事实：一是本市广告企业的个体性差异明显，占总数10%的主营广告企业创造了市场总量90%的营业收入；二是本市广告营业收入的增长率小于广告经营主体的增长率，尽管市场总量逐年上升，但户均和人均营业收入却逐年下降。
2．广告营业利润情况分析
2273户主营广告企业的广告营业利润总计为82.1亿元，户均营业利润361万元，人均营业利润19.4万元，利润率7.8%。与2010年全市16775户主营广告企业户均营业利润45.3万元、人均营业利润7.9万元和利润率7.7%相比可见，优质主营广告企业的户均和人均营业利润明显高于全市平均水平，但利润率基本相同，反映出广告业总体利润率较低的事实。
本市自1979年恢复商业广告以来，80年代的广告经营单位数量不超过600户，90年代不超过2500户。因为广告市场准入受到限制，极少的市场主体数量与快速膨胀的市场需求严重背离，造就了广告业的高回报、高利润，广告业也由此被视作“暴利”行业，并被课以“重税”（在正常税收以外按营业额4％加征上海文化教育事业建设费，2011年起调
- 7 - 整为3％）。进入21世纪后，随着我国市场经济发展的需要，广告市场的准入放开呼声不断高涨，至2002年底上海的广告经营单位近3000户，2003年底已逾4000户。在我国正式加入WTO的前夜,取消了持续几十年的广告市场准入限制，广告业的井喷之势随即展开。至2010年底全市广告经营单位已超过4.7万户，与2004年底6628户相比增长6.1倍。而同时期的本市生产总值增幅是2.1倍，全国国内生产总值的增幅是2.5倍，市场对广告投放的需求与广告经营主体的增长之间的差距是明显的。这很好印证了统计数据显示的主营广告企业利润率较低的结果，激烈的市场竞争和较低的利润情况也是近年来我国许多地区出现广告市场无序、广告违法突出的原因之一。广告业已不再是高利润行业，而随着市场环境等各方面的变化，愈加成为税费高、竞争激烈、生存环境差的高风险行业。
3．工资福利情况分析
2273户主营广告企业2011年支出的应付工资和福利费总额为33.46亿元，人均工资福利费约为7.9万元。2010年全市主营广告企业的人均工资福利费约为6.07万元。
相关统计表明，上海市人力资源和社会保障局公布的上海市2010年度职工年平均工资为4.68万元。国家统计局公布的2010年城镇非私营单位在岗职工年平均工资，上海地区为7.18万元；私营单位就业人员的年平均工资，上海地区约为3.81万元（根据相关数据推算）；在私营单位- 8 - 平均工资的行业排名中，广告业所在的租赁和商务服务业处于第四的位置，次于排名前三的信息业、金融业和科学研究业。与2010年全国及上海的平均工资水平相比，广告业的工资水平处于社会的中上层级。但数据也表明，本市广告企业在缴纳了税费、支付了高报酬后，盈利并不丰厚。
4．内、外资广告企业比较分析
自1989年上海第一家中外合资广告企业成立以来，外商投资广告企业一直是上海广告业的重要组成。调查显示，尽管外商投资广告企业仅占主营广告企业总量的不到一成，但其实现的广告营业收入和利润与内资广告企业基本相当，而户均收入和增加值则远远超出内资广告企业。外商投资广告企业不仅是广告营业收入的主力，更是为上海广告业带来先进的广告业务理念和技术，并促进了市场的充分竞争，帮助更多的内资广告企业不断成长。外资广告业更像是鱼池中的鲶鱼，确保了整个鱼池的鲜活，外商投资广告企业为上海乃至我国大陆的广告业贡献较多。
下表对2273户主营广告企业中的内资和外商投资广告企业的各项数据进行详尽的差异比较分析。
本市内、外资广告企业基本数据对照表
比较项目 内资 外商投资 合计数
单位数量 2121 152 2273
从业人员 31845 10452 42297
人员 管理人员 20％ 15％ 19％