雍景台销售方案及思路一、绪论此方案是市场人员历经10天的市场调研,对产品结构做出了解,对各项指标做出了解之后,又基于已掌握的一些市场经验,本着理论指导实践的基本原则所制订完成的。

但是,房地产销售市场是一个变幻的市场,时空的转换都将导致市场调研的一些信息及指标部分甚至全部失真,乃至于误导了销售方案及思路的偏离,从而无法客观的反映一个未来180天的市场。

由于我们清楚这是一个变幻莫测的市场,因此在理顺销售思路,制定销售方案时,我们更加注重于实战重于理论,更加注意具体问题具体分析。

为使在未来的销售中我们能尽量掌握主动，我们在此方案中融入了我们已积累的经验。

我们只是想把事情说清。

二、基本情况（外部）我们对雍景台国际公寓周边的价格在1万元人民币左右的房地产项目进行了调研，现就其中我们认为是重点的项目，将其价格、基本指标列表如下：（见图一）住宅类当代万国城：内销顶级公寓精装修住宅区 30万平方米 8000-10000元使馆新城：内销顶级公寓精装修住宅区 30万平方米 8000-10000元阳光都市：内销顶级公寓精装修住宅区 20万平方米 10000 元康堡花园：内销顶级公寓精装修住宅区 10万平方米 11000元光彩国际公寓：外销顶级公寓精装修住宅区 14万平方米 13000元旺座中心：外销顶级公寓精装修住宅区 7万平方米 17500元新城国际：外销顶级公寓精装修住宅区 7万平方米 13000 元财富中心：外销顶级公寓精装修住宅区 10万平方米 11000元福景园：外销顶级公寓精装修住宅区 10万平方米 16000元东方银座：外销顶级公寓精装修住宅区 20万平方米 13000元华普中心：外销顶级公寓初装修住宅区 20万平方米 12000元写字楼类瑞城中心：外销甲级写字楼 USD 2500华普中心：外销甲级写字楼 USD2500数码01 ：外销甲级商住楼 RMB13000住邦2000 ：外销甲级商住楼 RMB9000泛利大厦：外销甲级写字楼 USD28/月/平方米盈科中心：外销甲级写字楼 USD22/月/平方米以上表中所列数字基本上可以反映这一地区和我项目基本类似的房地产市场价格分布（尤其住宅类）。

总结出如下几点：A、此地区住宅类价格竞争激烈，位置均极为显赫（与我相比）除产品本身素质外，价格与地区热点、宣传造势、公司背景、推出时间均有紧密联系，且价格呈下降趋势明显，从战略的角度上讲A点所暴露的问题对我项目以住宅品种推出时，价格的定位定于11000—13000元为合适，10000—12000元为有利，13000以上均属不利。

B、此地区写字楼项目较少，竞争力较小，且传统写字楼价位较高，因此我项目以地区合理价格推出，均有利。

C、此地区商住类综合楼不多，因此竞争不激烈，但商住类公寓、写字楼多以出租市场为主，出售价格没有可比性。

如我项目单纯以住宅类比之，价格较高，则竞争不利。

如我项目单纯以写字楼比之，价格略低，则竞争有利。

但是，我项目既非单纯公寓，亦非单纯写字楼。

因此，此处市场价格模糊，如销售方法不当，极易导入出租市场。

三、基本情况（内部）见图二雍景台国际公寓内部情况较为复杂（主要指建筑功能分区较多）。

该建筑物由建方1200米平面（单层）楼高24层（实际层）的塔楼与建方1482米平面（单层）楼高10层（建筑物北侧酒店不计）的裙楼组成。

使用功能为建筑物1至2层为商场，塔楼3至10层为写字楼，塔楼11至24层为公寓，以塔楼划分南侧较大部分裙楼为公寓，北侧较小部分裙楼为酒店，地下建筑3.5层，负1层为该楼配套，其余部分为车库，楼顶设退台（天台）3级。

全楼总建筑面积为78000平方米，框剪结构，现施工进度为封顶至外墙，销售市场定位为准现房，预计本年底至明年3月份竣工。

纵观该建筑物外观设计华美、现代，内部配套齐全、先进，装修为精装修。

以销售角度总结该建筑设计上的不利情况如下：A、该建筑物进深较宽、体量过大，容易造成内部使用上的采光不足，此缺点在B座尤为突出。

B、该建筑物在分区使用功能上存在着过多的综合性，不利于房地产项目在销售中体现出的纯粹感，一般在房地产市场中拥有单纯功能的单一建筑，容易在市场销售中建立旗帜鲜明的形象，从而确立自己的市场地位，甚至在短期内创造惊人的销售奇迹，但我项目建筑使用功能的平均使之在销售中不宜建立形象，尤其难于在销售价格上做准确的市场定位。

C、该建筑物由于追求外观上的层次感，美感，因此在各层的户型上也存在着大小差异，这有别于传统的公寓或写字楼。

D、该建筑在使用功能分区的建筑面积上，也存在着平均主义，销售应以建筑物总体为最高销售原则，一般整体要大于局部，如果在一般建筑物中，该建筑物的某一使用功能恰为市场中的最大需求，而该使用功能的建筑面积又恰是该建筑的主要面积，则在此情况下，可以暂时舍弃次要面积而主推主要面积。

而我项目则全不可能，相对较大面积为A座10层以上部分（建筑面积22000平方米）。

甲，该部分使用功能为公寓，建筑结构亦不能改变，但公寓恰恰不是现销售市场中最大需求，而正是现销售市场中竞争最为激烈的部分。

乙，B座有相对较为宽松的使用功能，该使用功能如转化为写字楼则恰恰是现销售市场中最大需求，而B座的建筑面积也在1万平方米以上，因此，因为迁就A座10层以上部分的主要面积，而暂时舍弃B座，不能够兼顾B座的销售而主推A座的销售计划，显然是不符合前述中讨论的销售放弃原则；而因B座可观的使用功能，去选择不兼顾A座主要面积销售而主推B座的销售计划也是更不可取的，如选择兼顾两者的销售策略，则不宜在销售市场中确立自己鲜明的形象，更不宜做准确的价格定位。

因此，我项目使用功能分区的建筑面积的平均布局造成了制定销售方案的3难局面。

E、我建筑物的西面为民居住宅，对我项目不利。

F、我建筑在建筑施工进度中，由于A座10层以上结构成型较早，公寓格局无法改变，建筑面积无法改变，造成任何销售方案均应尊重A座的销售为基本原则。

方案假定条件：销售价格人民币13000—13500元鉴于在报告前部分中我们已对雍景台国际公寓周边的市场，产品内部结构的各项指标做出了一定程度的了解和分析，我们推荐3种销售方案，以候麟选。

A计划：考虑到雍景台国际公寓在我之前期宣传的努力，及内部结构的形成，确立以A座为主的销售策略。

主题：以外销顶级公寓为市场定位，即豪宅市场定位。

即推出使馆区内的外销水景豪宅。

理由：1.尊重A座公寓超大户型的特点，以25层、26层带露台的户型I、J为旗帜，容易在宣传上能够通过I、J及G型复式的可观景效果及大户型的奢侈性来树立雍景台国际公寓的豪宅地位。

2.顶级外销豪宅的销售价格虽然呈下降趋势，但是我项目可以在宣传上把价格市场定位定于福景园、瑞城中心、旺座中心等售价在USD2000以上的项目当中，以假定条件中的售价与上述项目的售价相比，我们的价格仍然占有明显的优势。

3.我们的邻居世方豪庭是一个在1年前就已经被抢购一空的外销顶级公寓，这或许暗示着我们这样一个道理，在我们项目的周围就存在着一个呼唤高档物业的消费群体，而这一切我们的市场调研是不可能预知的。

为了配合A计划的销售思路，我们准备了一些优势卖点、理念，作为宣传点，并且认为这些宣传点都将在市场中得到共鸣。

理念：推广River front概念，它的中文译意：河岸地带。

建筑学中有对该词的专有解释：在通往商务中心 (CBD)的庆典途中,转入居民谷的入口处,建有中高层的高档住宅,住宅的前面有一条河。

从中文译意上看，它与我们的项目是何其相似，且在北京房地产市场中，此概念首次导入，这符合北京富豪阶层追新求奇的天性，而我项目屹立于第三使馆区内，导入此概念使其蒙上西洋的、现代的美丽外纱。

卖点：A计划拥有6大卖点。

1.位置使馆区内，亮马河边，衔接东二环商圈与燕莎商圈的地标型建筑。

2.现代化雍景台豪宅外观设计吸收了建筑上后现代主义的设计理念，线条简单、流畅，顶层阶梯式的造型留有古典主义中雍容华贵的韵味，外部配以国际流行的玻璃幕墙和高级铝材组合，相得益彰，使建筑上总体的感觉华贵而不张扬，激扬而不保守。

而建筑物内部采用了在国际上都属一流的智能管理系统，无论是从建筑结构（长城杯）还是从楼宇自动化程度上，在北京都是屈指可数的，对外宣传点为国际21世纪高尚住宅示范区。

3.投资性北京面临着两大地区热点,即2008年北京奥运会的召开,和WTO的签订,这都将使北京迎来世界,迎来无限的商机,伴随着国外投资机构、投资商的大量涌入，使馆区几乎成为了外商安全、高效的居住、办公的理想区域，它将独立于CBD地区成为真正的地王中王，在加之我们的户型设计超大，符合国际居住标准，我们的楼宇是现代自动化的配置，符合国际居住规范，这恰恰是为国外投资机构的CEO、外交官所设计的理想居所，因此无论是从地价升值,还是从未来出租的角度上看，它都具有极强的投资价值。

4.稀缺性一般豪宅的数量应当控制在小的范围内，数量有限品质尚佳，价格昂贵，是它的典型特点，只有少即是多的理念，才能够创造真正意义上的豪宅，也只有少量的房子提供给少量的消费者，才能够更加体现出房子主人的尊贵性，才能够保证整栋楼宇的消费层次，拥有绝对的单纯性。

在此方面，我项目拥有明显的优势，A栋仅容纳住户68户，这在与周边项目的比较中是绝无仅有的，尤其我们可以利用此点去比较我们周边价位比我们低，建筑面积比我们高的项目，例如，我们受到南北夹击的使馆新城、东方银座、当代万国城三个项目均和我不可抗衡。

5. 环境，我们在环境方面拥有三方面的优点。

A.亮马河畔，宁静如水，柳树成荫，距周围主路均有相应的距离，这是典型的身居闹市，不忧车马之喧的理想居住环境。

B.中国人以水为财的思想,日渐成风,北京缺水, 水景住宅就成为了居住环境的优势条件。

C.高楼可观景。

6.交通，雍景台形似三角洲，周围道路四通八达，向东可至燕莎，向西可至东直门，向北直达机场路，尤其在东直门两年内将建成北京最大的地上、地下交通枢纽，此点可作为交通的主要宣传点。

现场销售思路及要点：主推豪宅概念，弘扬优势卖点，以确立市场定位，建立豪宅形象，追求市场价格认同为第一诉求。

在处理与B座的关系上，应低调处理，尤其是B座及其它使用分区的功能要隐瞒，B座对外宣传依然是以公寓住宅为主，相应提高它的投资性作为B座主要卖点，对于其它商场及写字楼部分的解释应模糊，因为该楼的复杂的使用功能将成为豪宅推出路线的致命缺陷。

A计划缺陷：A计划销售方案是放弃市场，放弃产品的销售方案，放弃市场即指不在尊重科学的销售规律，放弃产品，是指不考虑产品本身的素质，而单纯的靠宣传造势，夸夸其谈，形成的销售方案。

因为该方案有下列因素与豪宅有着本质的区别。

1.性能价格比太低，举例说明实际上，光彩国际公寓、东方银座、旺座中心、华普中心、财富中心这5个项目，在位置上均不同程度的优越我项目，在楼宇配套上几近相同，在楼的外观上比我豪华，更加吸引人的目光，而推出时间亦较早，在京城多种媒体上，以优势姿态曝光，其中大多项目宣传费用以逾五百万，建筑也成规模，而价格除旺座中心外，均低于我假定价格。