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六
OTC 与 处方药 营销 模式
1、OTC药品营销渠道的类 型
（１）医药生产企业－零售药店 －个人消费者
（２）医药生产企业－代理商-零售药店－消费者
（3）医药生产企业－代理商－ 医药商业批发公司－零售药店－ 消费者
（4）医药生产企业－医药商业 批发公司--零售药店－消费者
（1）团体资料：即客户
的最基本的原始资料， 主要包括客户的名称、 地址、电话，隶属关系、 经营管理人员、法人代 表及单位等级、经营药 品所必须的“一证一照” （药品经营企业许可证、 企业法人营业执照）是 否齐全等等。
（2）个人资料：客户法 人及相关合作者的姓名、 年龄、籍贯、性格、兴 趣、爱好、学历、职称、 职务、业务专长、科研 成果、社交团体、家庭 成员、相互关系、有特 别意义的日期等。
1．商业客户的经营心理与 需求分析
（1）商业客户是一个独立、 平等的经营者，与生产者之 间仅仅是业务上的合作关系， 而非受生产者直接管辖、完 全听命于生产者的下属销售 机构。

（2）商业客户最关心的还是 经济利益。
经常出现品种好利润高的产 品中间商抢着销售、品种差 销售难度大的产品则唯恐躲 之不及。
主要因素有：药品因素、市场 因素、企业因素、分销商因素、 政策和法律规定等等。
1、确定渠道的基本模式
医药企业在设计药品营销 渠道时首先必须对这些问题 作出选择：
（1）药品的最终销售地点：是 通过零售药店销售还是医疗单 位销售？或者既在零售药店销 售又在医疗单位销售？
（2）使用还是不使用中间商： 是企业自己将药品销售给零售 药店、医院还是通过中间商实 现上述目标？或者既用中间商 销售自己也销售？
药品分销渠道策略
一
药品从生产者向消费者或用
药
户转移过程中所经过的一切
品
取得所有权（或协议所有权
分
转移）的商业组织和个人。
销 渠 道
渠道的起点是生产者 终点是消费者
的 概
中间环节由一系列的市场中 介机构或个人组成
念
二
销 1．实现药品从生产者向
售
消费者的转移
渠
道 的 2．平衡市场供需矛盾
作
用
（3）中间商的类型和数量：如 果决定选用中间商，那么选用 什么类型和多少数量的中间商？
确定使用中间商以后， 医药生产企业营销决策者还 必须决定在每一渠道层次上 使用中间商的数量，即决定 渠道的宽度。这主要取决于 医药产品本身的特点、市场 容量的大小、需求面的宽窄 以及企业整体经营目标等因 素。
医药企业在决定了中间 商的类型和数目以后，接下 来的工作便是决定各销售渠 道成员的权利与义务。其主 要内容有价格政策、销售条 件、经销区域或特殊服务等。
评估主要涉及三个方面： 一是渠道的经济效益； 二是对渠道的控制力； 三是渠道的适应性。
第三节 医药营销渠道的管理
一、选择渠道成员 二、激励渠道成员 三、评估渠道成员 四、调整渠道
商业客户选择的好坏将 直接影响药品在当地的市场 销售工作。如果选择不当， 轻则影响销售，重则败坏企 业声誉，造成呆账、死账增 加，影响企业资金周转。一 般选择的标准应包括：中间 商的声誉、经营范围、经营 能力、协作精神、业务人员 素质以及未来销售潜力等等。
各中间商的交易情况主 要包括客户的销售活动现状、 存在问题、保持和扩大产品 市场占有率的可能性及优劣 势、未来的变化及对策、企 业形象、声誉、信用状况、 交易条件等。
其中特别需要着重考察的 是其信用（资信）状况，该 商业客户的销售回款额、在 外应收款数量、回款期限、 会计事务所审计报告、银行 信誉等级等。
①选择渠道类型的自由度相对 较小；
②对渠道成员都有严格的资格 限制；
③对一些特殊药品垄断经营。
药品销售渠道
医药生产企业 代理商 医药商业
零售药店、 医院
①② ③ ④ ⑤
个人消费者
医药工业品渠道
医药生产企业 代理商 批发商
①② ③ ④ 生产者组织
1、长渠道和短渠道
药品生产者使用两个以上的 不同类型的中间商来销售自 己的产品，这样的营销渠道 称为长渠道。
药品生产者在销售过程中只 使用一个环节或者没有经过 中间环节的营销渠道称为短 渠道。
分销渠道的宽度取决于商品流 通过程中每一个层次利用同种 类型中间商数目的多少。
数量越多，渠道越宽；反之， 则越窄。
独家分销是最窄的分销渠道。
宽渠道：生产者通过许多相 同类型的中间商销售自己的 药品。
窄渠道：生产者选用较少的 相同类型的中间商推销自己 的药品。
2、处方药品营销渠道的类 型
（1）医药生产企业－医疗单位 －个人消费者
（2） 医药生产企业－代理商－ 医疗单位－个人消费者
（3）医药生产企业－代理商－ 医药商业批发公司－医疗单位－ 个人消费者
（4） 医药生产企业－医药商业 批发公司－医疗单位－消费者
第二节 药品分销渠道的设计和选 择
营销渠道的设计与选择是任何 医药生产企业都必须认真对待 的一项工作，它关系到药品能 否及时销售出去和收回货款， 关系到企业的销售成本与利润， 对企业营销的成败关系甚大。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
五 （一）中间商的概念
指处在分销渠道中间环节的市场
中
中介机构或个人。
间 即进行药品批发和零售或代理的
商
专业公司。
（二）中间商的类型
所有权
流通地位
经销商
居间批发商 批发商
零售商
零售活动可以在店铺进行（店 铺零售）
在店铺外进行（非店铺零售） 例如:
经营特征主要比较各 个中间商的服务区域、销售 网络、销售能力、发展潜力、 经营理念、经营方向、企业 规模、经营体制、权力分配 等经营销售方面的内容。
业务状况主要比较各中 间商之间以往经营实绩、同 类产品的销售情况、本企业 产品所占比例、管理者及业 务人员的素质、与其他竞争 者的关系、与本公司的业务 关系及合作态度等。
只有不断为之提供质量过硬、 销售前景看好的产品，才能 保证中间商的“忠诚度”和 “销售热情”不会下降。
（3）商业客户中除了授权独家 经销形式外，通常会经销多家 企业的多种产品，而且同一品 种也会有多个厂家供货（其目 的一方面供它的客户选择，另 一方面也想在生产厂家之间造 成竞争态势，以取得更优惠的 销售条件），因而与生产者的 关系不可能象独家经销那样紧 密，也不可能将每一个企业的 每一种产品都作为主打产品去 精心运作。