文案写作——广告中的文字广告文案写作是本学期开始教授的一门课程，之前一直以为就是像写广告策划一样把整个广告的创意、过程等等乱七八糟的东西都写下来，在学习了本课程之后才认识到广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字。

这是一门需要调查、研究、定位、表达、创意各种技能的学科，作为一个文学院的学生，我就从广告文案的语言来解读了广告文案写作教程这本书对我们文案创作的教育。

语言是人类最重要的交际工具，是人们进行沟通交流的各种表达符号。

人们借助语言保存和传递人类文明的成果。

语言是民族的重要特征之一。

——摘自百度百科。

而在写作中，语言文字的运用时举足轻重的，优美文字的堆砌为广告增色不少，朗朗上口的广告口号加强广告效果……
广告归根结底是一种以劝服为目标的过程，因此从这个目的性出发，把握广告语言所具有的共性特点。

其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。

其二，以对消费者有价值的广告信息为内容。

其三，以大众传媒和其他各类媒体为载体。

海外广告人总结了文案语言的一个公式：KISS公式，keep it Sweet and Simple（令其甜美并简洁），由于这几个英文词首字母的缩写，恰巧与“亲吻”(Kiss)这个词相同，人们又戏称为“亲吻”公式。

甜美就是要求文字带着感情，激发顾客的购买欲；简洁明了则是
写作和口语中的基本要求，同样广告语越简洁，越能突出重点，越容易被消费者记住，比如M&M巧克力：不溶在手，只溶在口，耐克：just do it都是很容易记忆的广告语，也在潜移默化的改变我们，灌输品牌的价值观。

除此之外，广告渠道的不同要求到什么媒体说什么话，在报纸上要求书面化，电视广告上更讲究口语和声音；广告受众的差异要求对什么人说什么话，香水广告针对的是中产和中产以上的人群，就要体现其高贵气质的方面，而太太乐口服液就是面向中老年人或是送礼的基调；语言的差异性要求发挥不同语种的魅力，在中国，诗情画意、古色古香的语言尤其有吸引力，我个人就比较倾向于古典的中国风；与其他要素相结合，如语言、画面、音响等都应相互补充。

情感诉求方式，就是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。

情感诉求有不同的方式，不同的切入点，就对语言有不同的要求。

直接刺激受众的感官，用直白的语言来突出重点，如潘婷臻致修护，丰盈这一词就对秀发的修护效果，飘柔“洗护二合一，让头发飘逸柔顺”，这句广告词不仅是点明了品牌，又说明了其功效。

针对受众的各种情感做文章，如“20年健康保护，舒肤佳”，这是舒肤佳“妈妈谢谢你”篇的广告词，点明了舒肤佳这么多年来对健康的保护，舒肤佳，伴我们成长。

把握受众的好恶倾向，是广告与受众产生共鸣。

理性诉求方式，就是通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。

一般是以传播真实、准确和必需的产品和企业信息
为主要内容，让受众可以做出理性判断。

其文案一般提供理性的广告用语和资料支持，用语准确朴素，语言逻辑性强。

而情理混合式就是通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用，这类广告对语言的要求也介于理性诉求广告文案和情感诉求广告文
案的要求之间。

同时，广告语言也要求创新，表现在语言的各个层次，语音语调层、基本语义层、修饰层和意象层。

广告语言创新的渠道：
1、口语化的创新语言“熬烧熬烧”这个节目使用杭州话读出来的，一方面有熬煮的意思，另一方面是马上立刻的意思。

2、说理式的创新语言民以食为天，这一句俗语经常作为饭馆食堂的广告词。

3、朴素说明中的创新语言“母爱从迪巧开始”是迪巧钙片的广告词，说明了功效，朴素而实用。

以上是广告语言创新的理论性知识，修辞也是一种使文案、广告增色的方式,使人们在组织、调整、修饰语言，提高语言表达效果过程中形成的，具有特定结构、特定方法、特定功能的用语模式。

比喻、夸张、双关、拈连、对比、反复……这些在文学创作中润色修饰的方法都可以运用到文案创作中。

在课堂上，我们细致的学习了，在这里就不再赘述。

广告语言的其他技巧有留白技巧、委婉技巧、玄虚技巧、数字技巧、鼓动技巧、恭维技巧、激将技巧。

值得一提的是留白技巧，原本是指书画艺术创作中为使整个作品画面、章法更为协调精美而有意
留下相应的空白，让留有想像的空间，而在文案写作中则是将词语故意写错或读错，并有意仿效以达到趣味性效果。

比如，改正缺碘，提高智力这句广告词中“缺点”一词与“缺碘”读音相同，既宣扬了产品的功能，又强调了要修正这一身体的不足。

这一技巧是我们博大精深的中华文化在现代的应用。

在这里还要讲述一下广告文案撰稿人的相关素质，毕竟未来我们大多数人将从事这一份工作。

1、创造力是每一个广告人都应该具备的，这是一种在无关的事物之间建立一种新的有意义的联系的艺术，通过新的联系，可以把商品的某种优势清晰地表现出来。

训练创造力的方法：（1）培养敏锐的观察力（2）培养丰富的想象力（3）培养扎实的文字功底（4）培养视觉的能力（5）培养驾驭不同媒体的能力。

2、深厚的知识积淀。

如心理学、社会学、民俗学、营销学、文学、传播学等。

对广告文案写作教程这本书的学习就到此了，但知识的学习是不会停止的。

曹铅军
2012/5/10 参考文献
《广告文案写作教程》（第二版）丁博全主编复旦大学出版社于2006年6月第二版第二次印刷版次6 001-12 000
课堂笔记
百度知道。