澳大利亚黄尾酒案例分析一、简介：1.黄尾酒的来历及部分数据1)黄尾酒产自澳大利亚卡塞拉酒业，现已成为美国外来葡萄酒销量第一品牌。

2)销售数据➢美国市场占了卡塞拉酒业总销售额的75％；➢黄尾酒占了美国市场澳洲酒销售量的40％，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多；➢至03年8月，黄尾酒750ml装的红酒超过了加州各个品牌，销量位居第一；➢至2007年，黄尾酒的市场总销量约为1100万箱。

2.产品特点——差异化1)包装独特；➢摒弃了传统葡萄酒复杂、难懂的酒标，替代为色彩鲜艳的黄色袋鼠商标2)口感新颖，适合广泛的消费者；➢差异性口感，易入口➢口感微甜、有各式花香、水果口味3)切合产品特点的推广方式➢轻松、愉快的传播方式➢音乐美酒推广活动、女子高尔夫俱乐部等4)合理的价格二、黄尾酒发展简史1960年卡塞拉家族购买了一个不到40英亩的葡萄园里，开始了最初的酿酒营生；1994年创始人夫妇的儿子约翰毕业后接管，开始为澳洲的大型酿酒企业生产，从而很快将整个卡塞拉酒庄的经营规模扩大了整整十倍；2000年切入空缺市场，开发“黄尾酒”品牌；至今：黄尾酒成为美国外来葡萄酒销量第一品牌三、黄尾酒成长的机会1.市场机会➢美国属于文化开放式国家，容易接受新事物；➢消费者不再偏好那些复杂难懂的瓶标，“悠久的历史”，而是更加注重实惠、品质稳定以及舒适的口感。

2.行业机会➢美国本土的葡萄减产，加洲的葡萄酒生产商及经销商向高档次、高价位的葡萄酒转移，以期保持自己的利润空间，由此给低价位的葡萄酒创造了市场空间；➢传统橡木桶制造的红酒价格高昂，使得美国的消费者逐渐望而却步；3.产品机会➢价格适中；➢黄尾酒酒体略微带甜、没有转弯抹角的口味；➢其一系列的新产品，以Chardonnay葡萄酒为代表，有着桃花的清香，不经意间还有丝丝缕缕沁鼻的蜂蜜味儿，入口之间，是香草、橡木与淡淡的橙子青酸味的巧妙结合。

这些都牢牢的吸引了消费者。

四、与以往葡萄酒的几个不同点全球的葡萄酒行业都乐于葡萄酒塑造成一种具有悠久历史和传统的优雅饮品。

这在美国市场表现尤为明显，有教养的高收入专业人士是主要的市场消费者。

因此，商家不断关注葡萄酒园的品质和口味，城堡或庄园的历史传统，以及酒品所获得的各种奖项。

实际上，美国葡萄酒行业的主要商家一直将其增长策略定位于高端市场，投入了上千万的广告费，加强品牌形象。

而黄尾酒却发现在啤酒和鸡尾酒的消费者中，葡萄酒的这种精品策略与大众格格不入，反而令人望而却步。

于是黄尾打破传统，创造了一种凝聚澳洲文化特点的新个性：即勇敢、休闲、有趣和冒险。

其品牌宣传语强调的是其亲和力：“一片伟大的土地——澳大利亚之精华”。

标签和包装上不再有传统葡萄酒的形象标识。

瓶子上也没有注明葡萄园产地。

小写的黄尾字样，伴随亮丽的色彩和袋鼠图案，都体现了澳洲特色。

其吸引力就象澳洲的袋鼠一样，仿佛随时会从杯中跳跃出来。

1、产品的定位：黄尾打破一般葡萄酒营销定位，不是只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。

在营销推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。

另外黄尾酒着眼于啤酒和即饮鸡尾酒这样的替代性市场，从“非消费者”的角度考虑问题，创造了行业的三个新因素：易饮、易选、刺激有趣，同时剔除或减少了其他所有因素。

卡塞拉酒业不是把黄尾作为一种葡萄酒推出，而是创造了老少咸宜的大众饮品。

2、产品命名及品牌形象首先就是对这一新产品名字的大胆设想并力排众议地采用了”Yellow Tail—黄色的尾巴”这个很独特的名字，然后围绕这个品牌名称，从商标设计、产品包装到产品推广各个方面形象地展现了一个作为澳大利亚代表的葡萄酒品牌。

这个由堪培拉的一个品牌设计公司设计的商标赢得了众人的青睐。

同时澳洲又是以蹦蹦跳跳的袋鼠著称的国度,所以用“yellow tail”这个名字，既宣扬了民族文化，又体现出独特和有趣。

3、产品种类：由于卡塞拉一开始只推出了两种葡萄酒供选择，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。

因此商业模式得以简化。

通过最大程度地减少库存，尽可能提高库存的周转次数，从而使库存投资减到最少。

事实上，品种简单也减少了包装的种类。

黄尾打破行业惯例，首次将红酒和白酒装在同一式样的瓶子里。

这一新的尝试，使得生产和购买更加简便，也使酒品在商店的摆列出奇的简洁。

黄尾酒一共有7个品种，Cabernet Sauvignon，Merlot，Shiraz，Chardonnay，和Resreve 系列的Reserve Chardonnay ，Reserve Cabernet Sauvignon，Reserve Shiraz。

均为容易入口和接受，气味愉悦，回味无穷的经典葡萄酒。

表格注解：横轴右SWEET—甜型、左DRY—干型纵轴上LIGHT—淡雅、下HEAVY—味重4、产品包装：标签使用抢眼的袋鼠形象，对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身，在众多的葡萄酒品牌之中脱颖而出。

消费者津津乐道产品包装上抢眼的袋鼠形象，而且也被酒瓶包装上使用的对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身的色彩所吸引。

不同于其他竞争者，这种全新的视觉识别一下子就通过了最容易遭反击的消费者命名测试，而且它所独有的字体，包括括弧和小写字母，也使之在林立的葡萄酒品牌之中脱颖而出。

产品名称葡萄种类袋鼠标产品瓶标注解：所有产品瓶标由三部分构成，产品名称、葡萄种类、袋鼠标（简单、明了、易于区别）5、产品口感：卡塞拉发现美国大众排斥葡萄酒是因为其繁杂的口味，令人难以品尝其妙处。

黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化。

如减少苦涩，加重甜味；相比之下，啤酒和即饮鸡尾酒口味较甜，更易饮用。

因此，黄尾通过对葡萄酒特点的重新组合，推出了简单明了的酒品结构，马上得到了大众消费者的欣赏。

这种葡萄酒口感柔和，易入口，就像即饮鸡尾酒和啤酒那样，并分为原味和各种水果味。

其水果的香甜口味也很开胃，让人在不知不觉的时候又开始享受下一杯。

结果，如此易饮的葡萄酒，无需多年的细细品味，就能博得人们的青睐。

在保持简单的口味的同时，黄尾还大幅度降低了葡萄酒行业一贯注重的其它所有因素，如丹宁工艺、橡木发酵、年份品质等。

黄尾葡萄酒不注重年份，这使得长期窖藏所占用的营运资金减少，产品的回报速度加快。

葡萄酒业内人士评判黄尾的香甜果味降低了葡萄酒的品质，与传统上对优质葡萄酒的鉴赏艺术，以及传统的制酒工艺背道而驰。

他们的话或许不无道理，但形形色色的消费者却偏偏喜欢黄尾。

6、产品推广——广告投入图面注释：突出“黄尾”形象➢前期无广告进入：黄尾刚开始进入美国市场时，既不办促销活动，也不在传媒上和消费者间做广告。

➢后期广告，轻松有趣黄尾后期开始在各个媒体上大量投入广告，并与独立电影频道（Independent Film Channel）合作，加强公司商品的宣传。

广告表现都比较轻松有趣。

➢与音乐频道举办音乐晚会，投入较大。

➢黄尾酒电视广告链接：/#/fun/videos/➢黄尾酒企业纪录片链接：/watch-our-story五、营销模式：1、销售渠道——统一服装、及时配送：针对零售商，销售员都穿上澳大利亚的特色服装，包括丛林帽、油布外衣等，成就了黄尾在选择上的简便性。

黄尾也充分意识到作为进口产品的特殊性，因而在运送和铺货方面，非常及时到位。

2、注重店内氛围宣传店内商品宣传极为重要，要想到消费者可是在离开商店前几秒钟才做出购买决定。

地堆很管用，因为箱子的颜色和标签的颜色很特别。

黄尾酒在门店都使用很大的标题卡片、从天花板垂挂东西等等。

黄尾酒促销酒架营造这种‘店内剧场’的主要原因是让消费者前往商店的这些区域购买商品。

例如，可以在白葡萄酒的箱子上做些标记，写上‘我们在冰箱里’，于是放一台冰箱摇摆机在旁边，来突出冰箱里的一瓶瓶葡萄酒。

巧妙运用店内商品宣传手段还可以帮助你避免采用打折的做法。

黄尾酒每年举办两次消费者竞赛，给店家一些新做法而不至于降价销售。

同时，也给其品牌创造了一些额外的兴奋点。

黄尾酒最近在澳大利亚举办了一个赢取毛里求斯度假游的竞赛活动，参加者约有5000人。

销售人员把这些报名的消费者的资料录入数据库，当有新产品上市时，就通知他们，让他们去转告给他们的朋友，以达到口口相传的效果。

3、经销商激励方面黄尾酒和美国最大的酒类进口商杜士公司结成了一个各占百分之五十股份的合资企业。

杜士公司在美国是世界上最著名的法国葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。

杜士公司很快将自己在美国44个州的分销渠道开放给澳洲黄尾酒。

4、结合活动推广➢音乐美酒推广活动“音乐美酒推广活动”旨在将音乐艺术与葡萄酒风格相结合，达到和谐完美的效果。

黄尾总酿酒师Emma Norbiato与澳大利亚著名的流行音乐节目主持人Rob O'Neil，已经共同推出了八种音乐美酒搭配，包括黄尾桃红酒与R&am乐风、黄尾起泡酒与经典流行曲、黄尾霞多丽搭配八十年代摇滚乐。

推广会在英国爱丁堡、布莱顿、伦敦、约克郡以及布里斯托尔举行。

此项活动还提供三十套黄尾礼品组合包，包括六盒葡萄酒与CD。

注解：此图为黄尾酒结合音乐推广产品的一副照片，此为推广其中一款产品的平面宣传照片➢女子高尔夫俱乐部网站截图➢饮黄尾酒得金色门票从09年10月1日至2月3号购任意一瓶黄尾酒网上输入后六位条形码就有机会获赠黄金门票，再加上音乐CD和黄尾酒礼包。

每个价值1000美金！➢产品含义丰富赋予每一款产品其独特的含义，每一款产品都有其自己的故事，给了不同心情的消费者不同的理由选择。

（网站上点击每款产品都有其独特的产品介绍，包括饮用产品的环境。

）➢形形色色结合消费者的活动，联系年轻消费者的较多。

赋予产品活力的色彩。

让消费者看到黄尾有一种快乐的心情。

六、案例分析：仔细琢磨一下黄尾的成功之处，就在于他大胆地对自己的营销战略进行了革命性的创新。

作为一个来自新世界的葡萄酒品牌，其在构成品牌的核心要素包括葡萄种植传统、葡萄品质、庄园历史、酿造技术、窖藏条件等方面，不仅难敌旧世界的法意西，就算是与同为新世界的美国、阿根廷、智利等相比也不具备任何的优势。

而在当时美国葡萄酒行业的竞争中，大概有以下七个基本因素在起作用。

在向那些内行的饮酒者宣传时，这些因素被认为是突出葡萄酒特点的关键，值得特别重视，因为这些是从市场角度观察到的。

1、价格；2、包装上的形象标识，包括标签上的获奖声明，神秘的酿酒工艺术语，后者强调制酒的艺术性和科学性；3、高投入的营销方式，以在拥挤的市场中提高该品牌的认知度，并鼓励经销商和零售商为该品牌的酒提供显眼的摆放位置；4、酒的酿造品质；5、葡萄园的声望和历史渊源（为此列出庄园和城堡的名称，以及建立酒厂的历史年代）；6、酒味道的复杂性和高雅性，包括丹宁工艺和橡木发酵等；7、各种葡萄酿造的不同口味的酒。