第一章广告学的基本概念授课时间：第一周授课类型：理论课授课题目：广告学的基本概念教学目的、要求：通过本章的学习要求学生掌握广告的概念、种类，熟悉广告的特征、原则和功能，了解广告的性质和各学科之间的关系，广告学的研究对象和研究方法。

教学重点及难点：广告的概念、种类、特征、广告的原则和功能教学基本内容纲要：第一节广告的内涵一、广告的概念广告一词的来源有两个说法：其一是广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。

后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。

其二是广告一词来源于日本。

(一)狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。

在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。

哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。

”(二)广义广告：广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。

美国广告学家克劳德•霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。

”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。

二、广告的本质特征(一)广告是付出费用的信息和活动首先，广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点。

其次，广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。

最后，广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。

(二)广告必须明确广告主明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益。

(三)广告是经过“艺术处理”的信息广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。

现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。

广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。

(四)广告通过大众传播媒介进行传播广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。

这是广告与其他传播活动的本质区别之一。

广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行游说的促销。

广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。

三、广告的特点（教材上的观点）（1）广告是强烈的功利传播：它传播信息的直接目的就是推销商品和劳务。

从中获取利益，赚取金钱。

（2）广告是机械的重复传播：广告对传播内容和传播形式不断加以变换，这不是广告的特点和要求。

（3）广告是公开的劝服传播：广告说到底是一种叫卖活动。

（4）广告是昂贵的付费传播。

四、广告的种类（补充的分法）广告可以根据不同属性进行分类。

(一)根据传播媒介分类：1．印刷类广告主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。

印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。

印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。

2．电子类广告主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。

3．实体广告主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

(二)根据广告进行的地点分类1．销售现场广告指设置在销售场所内外的广告。

主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。

2．非销售现场广告指存在于销售现场之外的一切广告形式。

(三)根据广告的内容分类1．商业广告商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。

商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。

2．文化广告以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。

3．社会广告指提供社会服务的广告。

例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。

4．政府公告指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。

例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。

(四)根据广告目的分类1.产品广告指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

2．公共关系广告指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。

(五)根据广告的表现形式分类：1．图片广告主要包括摄影广告和信息广告。

表现为写实和创作形式。

2．文字广告指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。

文字广告能够给人以形象和联想余地。

3．表演广告指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。

4．说词广告指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。

大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。

5．综合性广告这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。

(六)根据广告阶段性分类1．倡导广告这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。

此种广告重点在于使人知晓。

2．竞争广告这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。

此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。

许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。

3．提示广告这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。

除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。

如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。

第二节广告的原则和功能一、广告的原则广告的定义和特点往往制约着对广告原则的确定和论述。

广告原则是指广告活动中必须遵循和坚持的总的准则和标准。

它既是人们对广告活动规律和目的正确认识的结果，又是人们对广告实践经验的高度概括和总结。

(一) 思想性原则从政治角度来看，思想性指广告内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线、政策，维护国家和人民的利益，有利于建设社会主义物质文明和精神文明。

社会注意广告不能象资本主义社会广告那样以刺激的色情和颓废的内容来吸引消费者。

当然广告也不能于思想教育等同起来。

从广告本身来说，广告表现要有确切的思想内容，不能言之无物、空泛肤浅。

有明确的诉说主题，对产品或服务的特性能准确的把握。

(二) 真实性原则广告的真实性包括以下几个内容：首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础。

其次，广告要以信为本，讲求信誉。

最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。

(三)艺术性原则广告是门艺术，在准确地反映客观事实的基础上，通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。

广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。

广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。

但要同时联系针对性和促销性原则，否则顾此失彼。

（四）针对性原则加强广告的针对性，首先要根据广告主的商品生产和销售计划以及商品特点有针对性地组织广告活动；其次，要根据时常情况和消费者特点恰当的选择广告内容，形式和技巧。

对商品生产和销售过程有比较全面的了解和把握，对市场情况和消费者需求进行广泛、细致的调查和分析。

（五）促销性原则如果对广告只强调思想性、真实性、艺术性等原则，而忽视促销性这一标准，那就等于广告主花钱做广告又要放弃经济利益。

前四项是社会对广告的要求，这则是广告主对广告的要求。

（六）经济性原则首先要求市场调查、广告创作，播出等要注意节省人力，财力和时间。

其次在较少的篇幅，版面和时段传播较多的广告信息。

目的以少的广告投入换回较大的社会效益和经济效益。

(七)大众性原则首先，广告要简单明了、通俗易懂。

其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动。

最后，广告必须向大众普及知识。

广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。

二、广告的功能广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。

研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。

（一）传播与沟通的功能，广告作为一种公开的信息传播活动，其基本功能就是把商品和劳务等方面的信息传递到消费领域。

企业通过广告向消费者提供信息，消费者根据信息找到自己所需要的商品和服务。

“广告做到哪里，产品就销到哪里，产品未到，广告先行”（二）刺激与满足的功能广告针对消费者的心理活动规律进行宣传，刺激他们的购买欲望，引发其购买兴趣，帮助消费者了解商品的情况，特点，用法等。

（三）劝服与指导的功能劝服与指导相消费结合，广告还要负有培养公众树立起正确健康、科学的消费观念的职责。

（四）审美和愉悦的功能色彩鲜艳的画面，有趣的艺术语言，动人的音乐等给人以精神上的审美享受。

（五）协调与控制的功能从广告主的角度看增加企业员工的凝聚力；从广告策划的角度来说，杜绝不合广告道德的广告；从信息接受者来看，协调与控制的任务在于使消费者对企业及商品，服务产生好感。

(六)广告推动社会经济发展促进物质文明进步的作用广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新。

资料：美国全国电台电视广播公司协会会长哈罗德•费洛斯雷在50年代后期就预言，假如广告突然停止，那将使美国2700家电台和400家电视台关闭，许多报纸和杂志社倒闭。

还有许多将缩小规模，价格上涨，失业人数大幅度增加，许多人会争取进入制造业和运输业。

证券交易所倒闭，价格巨涨。

它摧毁美国的速度比起1千颗原子弹或氢弹更快。

在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。

在我国目前国民收入和社会零售额以每年15％左右速度上升的同时,广告营业额则以30％左右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。