15班第4小组
以顾客为中心原理
案例分析
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以洲际酒店为例：
洲际酒店集团利用数字式营销 来加强与现有和潜在客户的沟通
洲际酒店集团客户营销副总Lincoln Barrett在会上提出，对洲际酒店来说， 要建立以客户为中心的营销策略依赖于各 不相同、却又相互联系的以下三个方案：
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• 1. 投资技术开发
3. 全球本土化（Glocal）——没错，不是全球化（global），而是全球 本土化（glocal）；洲际酒店鼓励其特许经营酒店针对具体的酒店和客户资源 情况，合理地利用其全球的酒店资源。
4. 对传统营销活动进行延伸——这项工作的内容是利用互动工具来发 布即将进行的传统媒体营销活动信息，或者利用定向的互动工具来跟进营销 活动，以提高参与客人的转化率。
如果你觉得以上的措施听起来很难，那是正常的。用 Lincoln Barrett的话来说，这也正是以客户为中心的营销策略之 所以成为巨大竞争优势的原因。它的实现过程太难了，以致大 部分企业都不敢尝试，或者尝试以后失败了。因此，敢于接受 这项挑战的企业将成为佼佼者，为客户带来难以忘却的美好体 验。
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• 分析：
5. 渠道的协同作用——洲际酒店聪明地利用自身渠道来对其它渠道进 行推广。或者说，他们正利用来自一个渠道的数据来提高其它渠道的信息相 关性。比如说，他们优化了PIN码提醒邮件的内容和布局（也就是网站的找回 密码邮件），把与个人用户档案相关的动态产品信息添加进去。
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• 建立集中管理的客户关系组织架构
谢谢欣赏！！
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• 在投资技术开发上------建立数据库，及时掌握新顾客和潜 在客户的资料，同时升级技术，改进管理模式和操作流程。 接下来进行渠道整合，优化内容、产品和信息发布的时机， 从而实现回报率和客户相关性的最大化。
• 在拓展新的营销领域上-------更多的考虑“考虑预订以外的 事情”，增加营销互动，合理地利用其全球的酒店资源， 提高参与客人的转化率，优化渠道......以提高顾客的忠诚度 和满意度。
目前，洲际酒店正在进行接下来的第3步，也就是对多渠 道的协调性作进一步发展。在这项工作中，洲际酒店计划把 日渐增多的渠道进行整合，同时开始通过不同渠道来优化内 容、产品和信息发布的时机，从而实现回报率和客户相关性 的最大化。
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• 拓展新的营销领域
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2. 非会员营销（non-member marketing）——洲际酒店只有40%的业 务来自洲际忧悦会（Priority Club）会员。因此，洲际酒店现在利用cookie数 据和客人上网行为等新的数据环境，来寻找和划分有价值的非会员客户。洲 际酒店还推出了生命周期营销活动、定制的现场产品展示和针对非会员的定 向媒体采购。
这项工作包括产品大规模的人员架构调整，把洲际酒店的 产品、渠道和销售团队统一交给一位管理人员负责——客户执 行副总裁（EVP of the customer）。Lincoln解释道，虽然这三 个团队之间偶尔会出现不同的利益取向，但他们现在对各自的 工作更为了解，从而可以更容易地制定相互协调的目标。
这项工作还包含了一个企业重新教育计划，以帮助整个酒 店集团改变每个客户触点需要产生的价值的期望值。洲际酒店 正在努力让所有员工意识到，每次与客户的互动都是一次机会。 这个机会可以让洲际酒店：1、销售客房；2、销售其他有价值 的东西；3、改变消费者对洲际的看法；或者4、积累经验。
• 在建立集中管理的客户关系组织架构上-------制定3团队并 统一交给一人负责，有利于各团队之间相互了解，便于制 定相互协调的目标。企业进行重新教育计划，以改变每个 客户触点需要产生的价值的期望值。
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本文欣赏结束
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红藕香残玉簟秋，轻解罗裳，独上兰舟。 云中谁寄锦书来？雁字回时，月满西楼。
第2步是要扩大除电子邮件以外的其它对外营销活动。 （利用Unica进行的）技术升级让内部营销活动流程变得自动 化，并且让特许经营酒店可以根据当地情况和客户关系定制 合适的项目，从而实现本地化营销。同时，这次升级还可以 通过对外的营销活动管理来对呼叫中心数据和活动进行整合。 另外，洲际酒店还通过这次升级以流水线操作的形式把之前 的多重代理模式转化成单一的全球代理模式。
• 2. 拓展新的营销领域
• 3. 建立集中管理的客 户关系组织架构
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• 投资技术开发
洲际酒店执行此项方案的第1步，是要建立新的数据库和 实时数据库（real-t店本身和第三方来源的数据与现有的客户信息进行匹配。 这一做法也让该酒店在进行市场分析或者策划营销活动时可 以获得即时的数据——这是对洲际酒店原系统功能的巨大升 级。原来的系统只能够批量更新数据，而且客人活动（如入 住）的数据也要在30天后才能提供。