目录
服务产品的界定 服务产品与组合 服务品牌 服务设计与创新
2服务产品与组合
2.1服务产品组合的概念
❖ 大多数服务企业经营的服务项目并不局限于一种，这样，一系列可提 供给顾客的所有服务线构成了服务产品组合。
❖ 服务组合的宽度是一个服务组织有多少条服务产品线。 ❖ 服务组合的长度是指服务组合有所的服务项目的总数。 ❖ 服务组合的深度是指服务组织针对一个服务项目开发其多样性服务。 ❖ 服务组合的关联性是指服务组织的若干条服务产品线在给顾客提供的
3服务品牌
3.2.2品牌管理的中级层次——品牌美誉度管理
❖ 品牌美誉度涉及消费者对该品牌的态度，是品牌管理的较高层次。品 牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度。
❖ 支持性服务包括；咨询．招待服务．保管 服务．例外服务。
❖ 八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命 名的“服务之花
招 待 服 务
信订开付咨招保例息单账款询待管外：处单服顾理：务客：开是，购订帐是八即买单为一片顾指服处是了种花客常务理服实探瓣在规时发务现求中服，生传支顾最务为在递付客美现传了准过账需丽场递 获备程单要的逗之取购中的，花留外充买稍目提瓣的分之靠的出，过一价时后，有尤程组值，的要针其中附，服附求对是加自务加顾性在通服然提服客的面常务需供务采解对希，要者，取决面望在相开一付方的服关始般款案员务定的接是行工提程 信受服动与供度息申务而顾者上。请将必客能会、要须的够使订结的接照其单束附触料他和的加中他服预时服，们务定候务尤个锦。为人上重的添要物花。品。
他竞争者的服务区分开来。
饭店
1服务产品的界定
1.1.1服务要素
❖ 另一种视角：Service Package的概念 ❖ Service Package包括核心服务、便利服务、支
持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞 核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在 于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细 胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而 支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞 体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判 服务包的特性。对一个富有生命力的服务包 来说．三者缺一不可。
关。
1服务产品的界定
1.2服务产品的层次
潜在价值 附加价值 期望价值
基础产 品
核心利 益
1服务产品的界定
1.3扩展服务
❖ 核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩
开 账
展服务是使基本产品区分于竞争者产品的
单
操作部分，使服务增值。
订 单
核心
❖ 扩展服务＝便利性服务＋支持性服务。
产品
例 外 服 务
❖ 便利性的附加服务包括：信息，订单处埋 。开账单、付款；
1服务产品的界定
1.1.2服务形态
❖ 各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。
1.1.3服务水平
❖ 所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益的质量和获得利益的 数量之后所做的判断。
❖ 服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。 ❖ 服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相
品牌名称
品牌标 志
利益认 知
情感属 性文化传 统3服务牌3.1.2品牌的作用
竞争作用 识别作用
促销作用
增值作用
装饰作 用
据1999年美国《财富》杂志报道 ，世界10大顶级品牌是（按品牌价 值排列）：可口可乐（838．5亿美 元）、微软（566．5亿美元）、 IBM（437．8亿美元）、通用电气 （335亿美元）、福特（331．9亿 美元）、迪斯尼（322．8亿美元） 、英特尔（300．2亿美元）、麦当 劳（262．5亿美元）、AT&T（ 241．8亿美元）、万宝路（210． 5亿美元）。
利益和好处方面是否有协同作用；
2服务产品与组合
2服务产品与组合
2.2服务产品组合的决策
产品组合决策
扩大服务组合 缩减产品组合 服务定位延伸
向下延伸 向上延伸 双向延伸
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服务产品的界定 服务产品与组合 服务品牌 服务设计与创新
3服务品牌
3.1服务品牌的内涵
3.1.1品牌的定义
❖ 品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见．摸得着的一 些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中 蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性．文化 传统和个性形象等。
服务营销学
服务的设计与开发
目录
服务产品的界定 服务产品与组合 服务品牌 服务设计与创新
1服务产品的界定
产品设计：一切服务的开始。
❖ 产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品 设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便 和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形 象。
❖ 相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大 精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品 报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会 惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。
1服务产品的界定
1.1服务产品的概念
❖ 在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要 弄清楚“产品”、“服务”与“有形商品”之间的关系；严格地 说，产品(Product)是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利 益的客体或过程。而服务(Service)和有形商品(Goods)则是产品概 念下的两个小概念。
3服务品牌
3.2服务品牌的三度管理
3.2.1品牌管理的初级层次——品牌知名度管理
❖ 品牌诱导消费者购买．最初是由品牌认知开始的。品牌知名度是品牌 管理的最低层次。品牌知名度是一种潜在的顾客认识并记住某一商标 是某种产品品牌的能力。
❖ 品牌知名度尽管对品牌管理来说非常重要，但是它有一定的局限性． 首先，品牌知名度不涉及对品牌的态度，不管是美名还是恶名，都可 能带来品牌的高知名度．而恶名显然对品牌发展不利．其次，高知名 度不一定会带来品牌销量的必然增长
1.1.1服务要素
核心 服务
便利性 服务
支持性 服务
服务 要素
1服务产品的界定
1.1.1服务要素 ❖ ①核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公
司最基本的功能。 ❖ ②便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够
获得核心服务，必须有便利服务配合。 ❖ ③支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其