行销与行销管理的意义
•6-2
產品導向
• 企業認為擁有良好品質的 產品，自然會有人上門購 買。
行销与行销管理的意义
•6-2
• 原因 相似品愈來愈多，為提升產品競爭力。
• 經營重點 提升產品品質與擴增功能。
• 缺點 著重研發產品的品質而忽略了行銷，即行銷近 視症。
行销与行销管理的意义
•6-2
銷售導向
行销与行销管理的意义
•6-1
行銷管理的意義
•美國行銷學會：理念、商品與勞務產生、訂價、 推廣與分配的規劃與執行的過程，其目的在創造 交換以滿足個人與組織的目標。
• 行銷／行銷管理是一種透過規劃性活動來了解顧 客需求，進而提供商品及勞務來滿足顧客的過程。
行销与行销管理的意义
6-1.1 行銷管理的觀念演進 6-1.2 各種行銷觀念的比較
消費品：銷售給一般消費者作最終用途使用。
工業品：銷售給企業用戶，用途為投資、再生產
•
或轉售。
•銷售消費品的公司：廣告。
•銷售工業品的公司：人員推銷。
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•6-4
設定促銷組合的考慮因素(二)
❖ 推與拉的策略
推的策略：刺激銷售人員及中間商的販賣意願， 將產品推向消費者。 拉的策略：喚起消費者的需要，刺激消費者的購 買意願。 銷售消費品的公司：拉的策略。 銷售工業品的公司：推的策略。
• 市場區隔化的意義：將整個市場依照某些分類 標準區分成幾個小的市場，再進行適合該市場 的行銷活動，以滿足各個市場的需求。
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•6-3
市場區隔變數
•變數 •種類
•
區分基礎
範圍
舉例
•地理 •天然或人 •變數 工劃分的地
理位置
•Ø區域 •Ø都市化程度 •Ø人口密度 •Ø氣候
•根據北、中、南部 民眾口味的差異， 開發出不同口味濃 淡的速食麵。
•優點：更符合各種顧客的需求，提高銷售總額。 •缺點：成本的增加。
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•6-3
集中化行銷策略
•意義：選擇一個或 少數區隔市場為目標。
•優點：容易取得較大佔有率，節省經費及增 進效率。公司資源有限時可使用。
•缺點：假若目標市場有任何的變動，企業將 面臨利潤驟減的高度風險。
行销与行销管理的意义
行销与行销管理的意义
•6-4
訂價技巧(一)
❖ 心理上的訂價技巧
畸零訂價法 非整數的數字較易於接受。 促銷訂價法 提出一種或數種產品，以偏低價格出售，吸引更 多人來選購其它產品。 提高標價法 將標價提高後再打折的訂價法。
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•6-4
訂價技巧(二)
❖實質折扣訂價技巧
現金折扣 現金支付或早日償還貨款的折扣。 季節折扣 在非旺季時購買產品的折扣。 數量折扣 購買較多數量時的折扣。
訂價的方法(二)
❖ 需求導向訂價法
顧客認知訂價法 評估顧客對該產品的認知 價值，做為訂價的參考。 差異訂價法 同一商品或勞務，會因顧客、地點、購買次數 等因素，而有不同的價格。
行销与行销管理的意义
•6-4
訂價的方法(三)
❖ 競爭導向訂價法
投標訂價法 當公司在參加投標時，公司會預計競爭者如何訂 價，然後以此為基礎，訂定自己的標價。 比較訂價法(行情訂價法) 以市場領導者(如市場佔有率最高或規模最大的廠 商)的產品價格作為參考。
•意義：對整個市場不進 行市場區隔。強調顧客 需求的共同性而非差異 性，又稱大眾行銷。
•優點：節省成本，且標準化及大量生產可降低營 業成本。
•缺點：可能會忽略許多消費者的真正需求。
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•6-3
差異化行銷策略
•意義：為每一個區隔 市場分別設計不同的 產品與行銷方案，故 又稱為分眾行銷。
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•6-4
產品生命週期(四)
❖ 第四階段：衰退期
產品特徵 銷售量急劇減少，競爭產品數也銳減，利潤最低。 市場特徵 大多數已退出市場；其餘將減少產品的種類和數量。 行銷策略 目標以吸收市場剩餘的消費力為主。
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•6-4
行銷策略之二：訂價策略
影響訂價的基本因素
外在因素 消費者的心理和行為(需求)特性、市場競爭特 性與政府法令的限制。
• 企業認為若不採取促銷 活動，消費者將不會主 動消費，產品的銷售量 非常有限。
• 原因：體認到市場已處於飽和或供過於求。 • 經營重點：銷售通路。
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•6-2
行銷導向
•消費者至上，企業設 法發掘與瞭解顧客的需 求，然後來設計及生產 產品。
• 原因：如何爭取更多消 費者？
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•6-3
市場區隔化
•市場的意義
• 一般社會大眾：商品與勞務 進行交易的場所。
• 經濟學：強調價格功能，不 在乎交易有無實質場所。
• 行銷管理：除上述以外，還包括 了某一商品或勞務的實際與潛在 顧客之集合。
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•6-3
市場區隔化的意義
• 市場區隔：針對消費者的每個特性做概略性的 分類，將錯綜複雜的市場區分成幾個小市場。
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•6-4
設定促銷組合的考慮因素(三)
❖ 消費者準備階段
消費者從接受產品訊息直到購買產品的過程。
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•6-4
設定促銷組合的考慮因素(四)
內在因素 產品的特性與製造、促銷、配銷等各種成本。
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•6-4
訂價的方法(一)
❖ 成本導向訂價法
成本加碼訂價法 產品價格＝產品單位成本＋廠商預期利潤。 目標利潤訂價法 產品價格＝(總成本＋預期報酬率*投資金額)÷銷售 邊際成本訂價法 產品訂價＝邊際成本。
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•6-4
行销与行销管理的意义
•6-4
包裝策略(沉默的推銷者)
❖ 第一層 基本包裝，是產品的直接容器。
❖ 第二層 次級包裝，其功能在保護產品的基本包裝，當產 品啟用後即可丟棄。
❖ 第三層 裝運包裝，便於儲存、裝運和辨認之用的包裝。
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•6-4
勞務策略
❖ 勞務項目方面 應先瞭解該行業的勞務重點。
•6-2
行銷管理的觀念演進
行销与行销管理的意义
•6-2
生產導向
• 企業認為消費者會優 先考量低價產品，因 此只要大量生產、增 加銷售據點，產品不 怕沒人買。
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•6-2
• 原因 新產品上市初期，生產效率不高，供不應求，只要 產量愈多，利潤也就愈大。 • 經營重點 降低單位成本。 • 缺點 只講求生產效率，未必符合消費者需求。
•範 圍
•Ø 社會階層 •Ø 生活型態 •Ø 人格特質
•Ø 使用頻率 •Ø 品 牌 忠 誠 度 •Ø 期望利益
•舉 例
•針 對 社 會 上 層 人 士對於精緻物質與 尊容感受的追求所 設計的百萬房車
•針 對 在 選 購 商 品 時重視價格甚於品 質的消費者，開發 出低價加量的沐浴 乳
行销与行销管理的意义
行销与行销管理的意义
•6-3
目標市場的選定
•目標市場的意義
• 企業在市場區隔的過程中，尚無法決定真正的 目標市場，必須進一步地對市場再分割，以尋 求目標市場。
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•6-3
選定目標市場的策略
❖ 無差異行銷策略 ❖ 差異化行銷策略 ❖ 集中化行銷策略
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•6-3
無差異行銷策略
•Ø年齡
•根據各個年齡層嬰
•人口 •基本的人 •Ø性別
幼兒不同的營養需
•變數
口統計資料
•Ø家庭生命週期求 適
，推 用的
出 嬰
不 幼
同階 兒奶
段 粉
•Ø其他
／營養品
行销与行销管理的意义
•6-3
•變 數 •種 類 •心 理變 數
•購買 行為變 數
•區分基礎
•消費者 的內在心 裡特徵
•消費者 的購買行 為模式
•6-4
行銷策略之一：產品策略
產品的概念
核心商品：顧客購買產 品時真正需要的效用。
有形產品：直接提供給 消費者的實體。
❖ 引伸產品：附帶於有形產品的各項保證與勞務。
行销与行销管理的意义
•6-4
品牌決策
❖ 命名決策 決定是否要給產品加上品牌。
❖ 家族品牌決策 決定所有的產品都採用同樣 品牌(即家族品牌)，或不同的產品採用不同品 牌(即個別品牌)。
上市、舊產品的重新定位，藉由建立公司良好 形象使產品更受歡迎。
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•6-4
促銷的工具(四)
❖ 銷售促進
• 短期內利用各種促銷工 具來刺激購買慾，增加 銷售量。
• 立竿見影但不應太常使 用，因為有時會影響公 司及產品形象。的考慮因素(一)
❖產品市場的類型
❖ 產品線之管理 長度：一條產品線內產品種類的多寡。 延伸：係指增加產品線內的產品種類。
•向下延伸：高級產品 增加中、低級。
•向上延伸：低級產品 •雙向延伸：中級產品
增加中、高級。 增加高、低級。
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•6-4
產品生命週期(一)
❖ 第一階段：導入期
產品特徵 知名度低、銷售量少、推廣費用高、無利潤。 市場特徵 銷售量成長緩慢、價格偏高、通路有限、競爭者少。 行銷策略 目標為建立產品知名度。
•6-3
• 有效的市場區隔條件
• 可衡量性 • 其規模大小、購買力和特徵可被衡量。 • 可接近性 • 展開的行銷策略要有可能接近目標市場的消
費者。
行销与行销管理的意义
•6-3
• 足量性 其規模必須夠大或有利可圖才值得開發。