3 企业要尊重和维护多元契约关系，以实现 共同利益为达成自我利益的前提。契约属 性渐居主导，生产和管理皆服从、服务于 企业与利益相关者订立的契约，而客户、 消费者乃影响企业存亡兴废的核心利益相 关者。
按照契约精神和共同体准则，组织与公众 乃平等沟通、谋求互惠的合作主体，不再 是一方支配另一方面的主客关系。 “你”“我”皆为寻求利益双赢、价值共 创的主体，倘若一定要找出“客体”，那 么它一定是“我们”需要共同面对的问题。
第一节 重新想象公众
正是由于公众的觉醒和崛起，沟通管理和 关系管理成为组织持续且专门化的实际需 求，现代公关才得以产生和发展。
一、从公众到利益相关者
20世纪90年代之前，学界一般称公关的对 象，或者说客体为“公众”（public）。
（一）知情驯化的公众观
两个矛盾的调性：承认和赞美大众，强调 大众乃权力合法性的一个重要来源，亦是 善治的基本考量；怀疑或惊惧大众的力量， 认为大众摇摆于无知、麻木和暴躁、盲动 的两极，不过是独立的昏睡者或群集的破 坏者。
利益相关者就是与组织按照有形或无形的 契约关系，结成特定利益互动机制的人或 人的集合。其中，有形契约关系包括投资 关系、纳税关系、消费关系、合作关系等 明确可见的利害关系；无形契约关系包括 信用关系、道德关系、情感关系、信仰上 的冲突与协同关系等实存却难以测量的无 形利害关系。
对组织而言，利益相关者存在三个特性：
尽管有机系统具有开放功能和属性，但并 非所有系统都有强烈的开放取向。组织系 统区分为封闭和开放两种取向：封闭取向 的组织对公众和外部环境变化反应迟滞， 认为自己面对变化可以独善其身、岿然不 动，或因惧怕压力而无所作为；开放取向 的组织则对公众和环境的变化极为敏感， 适时调整，相机而动。
组织用公关研究来做什么 环境诊断 关系测量 沟通评估 社会互动
1合理性：他们对共同权益的占有、支配和影 响是正当、合理的；
2影响力：他们能够决定企业的兴衰成败—— 社会愈进步，他们的权力意识愈高涨，而承 受损害和危机的心理底线却越来越低；
3紧要性：他们需要组织高度关切、有效回应 自己的意志和需求，否则他们将率先行动， 而他们的“行动”往往带来组织的“被动”。
自1990年代以来，利益相关者概念被广泛 移植到政治学、社会学、传播学和公共关 系领域。
承认公众的顽固性和能动性，实际上抬升 了公众的地位。
（三）公众本位观
1960年代以后，公众的地位进一步抬升， 以至于传播界、营销界提出了诸如“受众 中心论”“消费者中心论”“顾客即上帝” 等主张。这也影响到公关界的看法和做法， 第三种公众观——“公众中心论”渐成主流。
产生这种观点的原因： 在政治上，战后西方国家的民主政治和公民社
这些质疑和批评的持续发酵，促成了另一 种公众观的形成：公众乃组织生存和发展 的利益相关者。
利益相关者概念的提出，被视为管理学和 经济学发展中的第三道“分水岭”
1 企业被设定为制造和销售产品，以赚取利 润的专门组织。生产是企业的第一属性， 只要生产出合格、优质的产品便是好企业。
2 强调以最优的管理方式配置资源、获取利 润。生产属性让位于管理属性，“负责任 地生产”由企业的目标退位为底线，管理 好才是真的好。
会皆有所发展，普罗大众的权力意识和主张更 加强烈； 在经济上，市场竞争加剧，以“企业生产”为 中心的时代逐渐消隐，“顾客消费”中心的时 代到来； 在文化上，消费主义炽盛，大众文化泛滥—— 尽管批判学派指认大众文化乃一种新的控制和 异化，但作为消费者的大众确实变得更主动、 更挑剔、更难以取悦。
（四）作为利益相关者的公众
（二）多样共生
在组织公众系统中，组织与不同类别的公 众在互动中生成了不同的系统向度，譬如 协同、进取，敌意、对抗，漠然、旁观， 它们决定了系统的能量和气象。
在系统之外，“组织公众”与其他系统和 外部同样遵循多样共生法则，在更大的系 统环境之中利用机会、承受压力、改变与 被改变。
（三）系统开放
第二节 双向均衡模式
一、情境、模式与新世界观 （一）情境理论 线性说服理论并不可靠：认知未必改变态
度，态度也未必激发预期行为。知、信、 行之间存在复杂的交互关系，并且受制于 多元情境的影响。
该理论由三个自变量和两个因变量构成， 它们明确了一些具体情境下的多元公众角 色。
二、从公众价值到开放系统
卡特里普等人成功地将系统论中的三个核心观 念引渡至公关理论。
（一）彼此依存
系统是各种要素、结构及其相互关系的总和， 不同单元之间乃相互依存关系。卡特里普等人 据此提出，公众之所以重要，并非由于他们作 为目标对象或终端能为组织创造利益和价值， 而是因为他们本身就是组织生存系统的一部分。
第五章
公共关系双向均衡范式
公共关系宣传范式和说服范式。
前者在传播流向上是单向的，在权力关系 上是支配性的；
后者则属双向交流、主体支配客体的公关 手段。
二பைடு நூலகம்皆因其权力上的支配性，有悖民主、 平等原则而遭到尖锐批判。
西方国家的民主政治、市场经济和公民社 会趋向成熟，民主观念深入人心，市场竞 争日益激烈，公民的权利意识、参与能力 和对选举、市场的影响力持续提升。
为此，公关的使命便是借由宣传驯化大众、 制造认同。这是现代公关史上第一个主流 的公众观，将公众视为理应知情、等待驯 化的对象
（二）顽固能动的公众观
1930—1950年代，宣传家和传播学者们发 现大众并非早前想象那般易于操控和驱策， “他们”既是顽固的，也是能动的。
传播往往只能强化人们的既有倾向，信息 流通过程和说服机制极其复杂，认同效果 的生成也受限于具体的前置条件和各种干 扰因素。
基于目标公众的身份属性，一个组织的主 要利益相关者包括：组织内部的股东、员 工；组织外部的客户（顾客、用户、消费 者）、上下游合作者（如供应商、渠道商、 金融机构）、同业竞争者、媒体、行业组 织、政府、立法与司法部门、NGO。后来， 很多组织意识到环保也是关系到自身存亡 的关键因素，因此将自然环境也视为重要 的利益相关者。