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第一节 房地产项目价格策略
概述
附：奥克森菲尔德定价目标一览表
➢ 使长期利润最大化 ➢ 使短期利润最大化 ➢ 增长 ➢ 稳定市场 ➢ 使客户对价格不敏感 ➢ 维持价格领导者地位 ➢ 阻止市场新进入者 ➢ 加速利薄公司的退出 ➢ 避免政府调查和控制 ➢ 维持中间人忠诚，获得其销
售支持 ➢ 提高公司及其产品形象
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第一节 房地产项目价格策略 概述
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以 增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生 活日用品属于这类.但不能提太大.
当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以 增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般 的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大.
产品
竞争者的产品市场 营销行为及价格
竞争者的认知 价值
产品的认知效用 消费者的认知价值
广告、人员推销与 其它市场营销行为
愿意支付的最高价格
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第一节 房地产项目价格策略概述
（二）影响房地产价格主要因素
（1）产品成本； （2）供求情况； （3）竞争情况； （4）定价目标；
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第一节 房地产项目价格策略概述
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第二节 房地产项目定价方法
成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 可比楼盘量化定价法
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第二节 房地产项目定价方法
一、成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定 价的方法。
1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一 定的预期利润额而确定的单位产品价格。 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本×(1+成本利润加成率) 例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％，则：该楼盘每平米 售价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。
分析：在选择与确定定价目标时应着 重解决的问题有哪些？
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第一节 房地产项目价格策略 概述
1、利润最大化 这是许多企业的定价目标。当该楼盘独特性较强，不易
被其他楼盘替代时，可采取高价定价方法。一般的企业 应更多采用低价策略，通过薄利多销来吸引顾客，从长 远和总体利益看，企业也有可能获得最大利润。
期优势。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选 用稳定的价格策略。
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第一节 房地产项目价格策略 概述
4、加速资金周转 5、其他目标 在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，如： 当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快 脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业 也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。
市场需求：
➢ 附：降低消费者对价格敏感性的方
需求价格弹性：
法
影响价格敏感性的因素： 将产品放置在更昂贵的替代品旁边
认知替代品效应
将顾客的注意力集中在产品的特色 上
独特价值效应
提高产品的转换成本
转换成本效应
使顾客相信在同类产品间进行比较
对比困难效应
是困难的，且有风险
价格——质量效应
提高产品价位，使其成为一种“地
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第一节 房地产项目价格策略概述
一、房地产定价与估价
（1）联系； （2）区别；
1、具体操作人员不同 ； 2、实施目的不同 ； 3、依据原则不同 ； 4、使用方法不同 ； 5、价格体系不同 ；
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第一节 房地产项目价格策 二、房略地产概价述格影响因素
（一）消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
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第一节 房地产项目价格策略 概述
2、市场占有率最大化 市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当
地市场销售总量的份额。一般而言，成长型的公司适宜 采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到 以量换利，提高市场地位的目的。
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第一节 房地产项目价格策略 概述
3、树立良好的企业形象 稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业中树立长
➢ 避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
➢ 被客户看作是“公道”的 ➢ 引发对商品的兴趣 ➢ 被竞争对手认为是值得信赖
的 ➢ 为系列产品中销售较差的提
供帮助 ➢ 阻止他人降价 ➢ 使某一个产品“醒目” ➢ “破坏市场”赢得高售价 ➢ 设置进入市场的障碍
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第一节 房地产项目价格策略 概述
三、定价目标
房地产定价策略
本章内容
本章重点与难点
1、了解影响产品定价的因 重点：
素以及产品定价的一般程 影响产品价格制定的因素；
序；
定价的方法；
2、掌握定价方法；
价格的调整。
3、针对不同产品的具体情 况制订相应的定价策略；
难点：
定价方法；
产品价格调整的时机选择；
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第一节 房地产项目价格策略概述
一、房地产定价与估价 二、房地产价格影响因素 三、房地产定价目标
当E =0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变 化幅度.如生活必需品盐,油的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。
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第一节 概述
定价目标
房地产项目价格策略
争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存
定价目标是整个价格制定工作的灵魂。房地产定价目 标可以归纳为追求利润最大化、追求市场占有率最大 化、树立企业形象、加快资金周转速度等几种不同的 形式。
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第一节 房地产项目价格策略 概述
1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标；
支出效应
位”的象征
最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应
将产品与一个顾客对价格不太敏感、 重要的最终利益相联系，或使产品 占相关总成本较小份额
尽量不要让顾客认为价格是“不合 理”的
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第一节 房地产项目价格策略 概述
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情 况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。 （当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可 能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹 性(price elasticity of demand)。 需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q %△P