房地产营销策划培训课件
研究内容: • 产品特色(产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等) • 推广手法(广告诉求、媒体运用、推广节奏等) • 销售策略 • 其他成功因素
研究方法:现场考察 、网络收集、小组讨论
③ 成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析,总结其成功和不足为我所用。
研究内容: • 开发策略 • 产品特色 • 推广手法 • 销售策略 • 其他成功因素
房地产策划流程
什么是策划?
广告策划、大型演艺策划、商品促销策划、世博会策划……
策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关 于未来的事物的,也就是说,策划是针对未来要发生的事情当前的决策。换言之, 策划是找出事物因果关系,衡度未来可采取之途径,作为目前决策之依据。亦即策 划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们 目前之地与未来我们要经过之处。
此种价格策略由于市场风险较大,一般很少采用,但在一些高 档盘中,为了塑造高品质的市场形象,前期会通过推出一些较 好的产品形成高价,并借此固化高档的市场形象,从而形成 “母以子贵”的带动作用,获得良好多的收益。
此种策略也比较少见,一般用于推出单位较少的项目,一炮而 红,而且去化较好,后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有 销售速度快的特点,一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况 下使用。
(4)价格策略
在制定价格策略时,一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、 销售周期、销售节奏等方面综合考虑,从而保证其价格策略即结合市场,又 结合开发商的战略。
策略 低开高走 高开高走 高开低走 稳定价格策略
策略适用情况
此种价格策略比较普遍,特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中,市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价,造成热销,并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出,以及社区氛围的形成,价格逐步爬高。
4、现场包装方案
户外大牌(如何选择?) 工地围板(如何体现项目特色? ) 售楼处设计方案(如何选址? 如何设计?) 看房通道方案(看房通道、样板层、样板间包装) 示范园林 示范单位(选取什么单位?设计什么样的风格?)
……
5、制定销售策略
(1)销售次序 (2)销售时机
销售时机选择的一般办法: • 避开竞争高峰,抢占市场先机 • 迎合热点事件,借势发挥(房展会、假期等) • 与竞争对手同时发售 • 与工程进度有关(如豪宅一般现房销售等) (3)销售目标
② 项目资源分析 • 自然资源(山景、海景、湖景等)、人文景观 • 交通资源(公交、高速路、机场、火车站、港口等) • 配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等)
3、竞争对手及成功案例研究
① 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行 分析,寻求突破创新和差异化。
房地产营销策划培训
2014年9月
基本知识
基本概念
房地产 (亦称“不动产”)
房产 地产
房屋及其权利的总称 土地及其权利的总称
土地分类
1、生地:是指完成土地征用,未经开发、不可直接作为建筑用地的农用地 或荒地等土地。
2、熟地:指已具备一定的供水、排水、供电、通讯、通气、道路等基础设 施条件和完成地上建筑物、构筑物动拆迁的形成建设用地条件的土地 。 也就是我们常说的—— (1)三通一平:通水、通电、通路,平整土地 (2)五通一平:通水、通电、通路、通讯、通气,平整土地 (3)七通一平:通水、通电、通路、通讯、通热力(暖气)、通天燃气或 煤气,平整土地
首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、 双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成 熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、 活跃长者
——美国Pulte Homes
3、产品定位
1、产品定位内容 定位描述
2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略
可行性分析的研究内容
市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
宏观市场、区域市场、地段区位
供给预测、需求预测、价格预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
静态指标:成本利润率、销售利润率 动态指标:净现值、内涵报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点,即项目达 到盈亏平衡状态利润为零的点
——美国哈佛企业管理丛书编撰委员会
策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。 策划具有明确的目的性。 策划可以比较与选择方案。 策划是按特定程序运转的系统工程。
房地产项目策划
房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调 研、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划。
• 中国的房地产策划最早出现在90年代的广东 • 典型案例——广东顺德碧桂园项目 • 杨国强与王志刚的贵族学校与文化地产
反应敏感程度的指标是敏感系数。敏感系数= 目标值的变化百分比/参数值变动的百分比
风险分析又称概率分析,利用概率值来研究不 同因素的概率分布,从而对方案的经济效果指 标做出某种概率描述,对方案的风险情况做出 比较准确的判断
第二阶段 前 期 策 划
第一步:项目研究 第二步:项目定位 第三步:物业发展
此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目,比如一些 中低价商品房等。
6、推广策略
向谁说? 说什么? 怎么说?
主要内容:
✓ 推广阶段划分 ✓ 阶段推广主题 ✓ 媒体组合策略 ✓ 行销策略组合(现场活动、公关活动、展销会、促销手段等)
1、卖点提炼
即分析总结项目所具有的特点,经过提炼形成对客户具有吸引力的 产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的,但必须是鲜明的。
一般而言,会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结:
地段:交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 ……
产品:规模
附加值:开发商品牌
建筑风格
物管品牌
园林特点
建筑设计公司品牌
② 房地产市场环境 • 结构及其规模(一、二、三级市场) • 板块布局(热点区域) • 行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度)
结论:房地产未来发展趋势
2、项目价值分析
① 区位价值分析 • 产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等) • 街区价值(土地级别,区域功能定位、人文历史价值等)
研究方法:案例分析
4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
① 确定研究对象
周边客群
历史客群
项目
特有客群
投资客群 新生客群
② 确定研究内容
需求特点
置业原因 需求特点
置业能力 客户基本特征
收入水平、置业计划等
家庭结构、文化背景、职业、居住 区属、工作地点、现有居住状况等
5、得出调研结论
• 未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测
• 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况
• 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格(总价、单价)
二、项目定位
客户定位
SWOT分析
价格定位
产品定位
项目整体定位
1、SWOT分析
Strength (优势)
Weakness (劣势)
Opp(机or会tun) ity
—— why —— what —— how
一、项目研究
地块
宏观环境分析 项目价值分析 竞争环境分析 潜在客户分析
市场状况 可能的客户 可能的产品
1、宏观环境研究
① 经济环境 • 宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等) • 重大事件及其影响(如北京2008年奥运会、上海2010年世博会、南京
2014青奥会) • 城市经济状况(GDP、人均收入等) • 城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等) • 人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等)
配套设施建议 • 功能配套建议 • 智能化建议 • 会所设施建议
社区服务建议 • 物业管理公司建议 • 物业服务内容建议
营销建议 • 展示建议(售楼处、 样板区)
第三阶段 营 销 筹 备
市场推广方案的主要内容:
1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表
市场分类
房地产一级市场:房地产一级市场又称土地市场,是指国家国有土地使用
权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过
对土地供应量的调节,起到调控房地产市场的作用。
土地市场
房地产二级市场:房地产二级市场又称增量市场,是指新建商品房的买卖
市场。房地产二级市场的主体是住宅发展商、建造商和购房居民。
户型特点
园林设计公司品牌
价格
承建商
新型建材、工艺
产品概念
……
倡导的生活方式
……
2、项目总体形象设计
形象支撑要素——产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。
——Philips kottle
形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语
3、推广费用预算
基本步骤: 1、确定推广费用占总体销售额的比例 (结合当地行业基本水平,视项目情况定) 2、确定各主要费用项目的预算比例 (现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等) 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 (蓄势期、强销期、持销期、尾盘期) 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算
商旅娱用地
40年
综合或其他用地 50年
专有名词
➢ 占地面积:建筑物所占有或使用的土地水平投影面积,或指地块总面积。 ➢ 建筑面积:亦称建筑展开面积,指建筑物长度、宽度的外包尺寸的乘积 再乘以层数。 ➢ 容积率:居住建筑总面积(平方米)/居住建筑用地面积(平方米)。 ➢ 建筑密度:居住建筑基底面积/居住建筑用地面积X100%。 ➢ 绿地率:在建设用地范围内各类绿地面积之和与建设用地面积的比率 (%)。绿地面积的计算不包括屋顶、天台和垂直绿化。 ➢ 绿化覆盖率:在建设用地范围内全部绿化种植物水平投影面积之和与建 设用地面积的比率(%)。