1999年伊利集团中央电视台竞标策略建议书北京华视艺德广告有限公司一九九八年十月目录：一、97-98中央电视台黄金时段招标评析第2页二、99年招标形式及分析第7页三、行业分析第11页四、投标策略第12页五、现场应变措施第13页六、竞标后服务项目第14页七、招标代理佣金第17页一、97-98中央电视台黄金时段招标评析1.招标回顾97招标企业分类98招标企业分类98年竞标企业从总数上少于97年，由于CCTV对报名的限制,1998 年招标报名企业289家,经过资格审查确认124家。

从行业细分的角度来看，除家电类企业在竞标上保持积极的态度，其它行业开始撤离招标现场，除了有一定经济因素影响外，也说明企业开始以理性的眼光看待招标。

这主要存在两点原因：（1）中央电视台的观众是否为企业产品的目标受众或终端消费者，首先中央电视台的收视观众60%为农村人口，而目前大部分企业的产品的销售通路很难到达农村，等于很大一部分的收视效果实质上是浪费的，于是大量企业开始选择那些直接的、有效果的媒介，如：电影频道。

（2）从收视效果的投入产出比来说，中央电视台的招标时段的广告最终费用费用偏高。

98年招标显著特点是禁止酒类企业参与5秒标版、A特段、焦点访谈的投标。

新闻联播后5秒标版分为科技产品，日用消费品两类，这和往年限定行业版块的作法有所不同，也导致了98年招标段广告VCD产品大战现象的出现。

比较两年的数据，以往热衷于新闻联播后5秒标版的企业关注度逐渐消退，竞标企业大幅减少；但各企业对A特段给予相当的重视，竞标企业连年递增，据我们分析可能存在两点原因：（1）A特段的广告费用相对新闻联播后5秒标版降低的幅度大于A特段的收视率相对新闻联播后5秒标版降低的幅度，（2）15秒的广告较5秒的广告更能增加消费者的商品理解度，并容易产生品牌偏好。

因此在99年竞标中A特段的竞争很可能更加激烈；但焦点访谈段竞投客户逐渐减少，这可能是99年招标活动中将其排除出竞标段位之列的原因之一。

从地区看,尽管中央电视台在广东的收视率较其他地区低,但广东地区企业抢占中央电视台的黄金段位仍是各省市中最积极的,新闻联播后5秒标版中广东占了4条。

2.招标段位评估以上收视数据均得自央视-索福瑞媒介研究中心从上表可以看出，除新闻联播外，其它黄金时段的千人成本高于97年，涨幅分别是51%、10.1%。

而新闻联播千人成本依然是最高的。

在广告投资效率上A特段的投资效率高于新闻联播5秒标版，再加之广告长度理想，A特段收到企业关注就可以理解了。

从上面两表中我们可以看出，招标段中新闻后5秒标版的收视率略有下降，而且随着酒类企业退出招标，总体价格的下降，导致5秒标版的千人成本下降。

而其他段位各项指数都呈上升趋势。

和往年不同是，A特段千人成本涨幅逐渐低落，由97年涨幅的54%下滑到10.1%。

焦点访谈的4块5秒版位涨幅一直比较大，但99年将取消这一版位，将广告时间纳入A特段，来满足企业的需求。

结合98年各企业招标情况，家电类一直保持旺盛的态势，而医药、饮料、服装等行业在打开知名度之后，市场行为显得更加重要，97年的竞标企业有所缩减。

而企业对时段的需求主要集中在5秒标版和A特段。

从整体上看，招标时段价值有所提高，但已趋于平稳。

比较新闻联播后5秒标版与A特段，从CPM和收视率角度来看，5秒标版占据优势；但A特段广告时间较长，适合完整表达企业信息，优势不言则明，因此A特段将成为企业追逐的焦点是可以预见的，A特段在99年招标中位置愈加重要。

3.招标效果中央电视台的高收视率无疑是吸引企业竞标的主要原因，招标这一形式的确缓解了媒体供不应求的情况。

自95年以来，参加招标的企业在广告播出后，均得到了较好的收视效果。

无论销售额和知名度均有不同的增长。

尤其在经过97年招标之后，中国企业通过过热的新闻炒作和不正常市场竞争的考验后，能够更理性的看待招标，是令人欣喜的。

但从近年来，我们也发现，一些企业在中标后短期内因无力支付广告费而撤标，给企业的形象和经济效益带来负面影响。

这也许是导致99年招标形式发生重大改变的因素之一。

二、99年招标形式及分析1.招标规则投标方式：向季度明标竞拍转变中央电视台考虑到各企业的经济情况以及媒介安排的合理性，允许企业根据自己的销售行为调整广告投放方法。

招标不再采取按产品类别分配名额的方法，任何行业都可以参加招标。

风险抵押金风险金额为企业70万元，广告公司30万元。

2.新规则的影响新的竞拍方式改变了往年渐已成型的招标格局，使往年没有机会中标的企业萌发竞标的想法，可能会集中力量参与一个季度的黄金广告时间招标。

这种明标竞拍形式的出现促使企业资金承受能力进一步加强，因为相当多的行业销售旺季重合，由于没有分类名额的限制，能够筹措更多资金的企业中标机会大增，因此现场机会的把握显然更为重要。

一、二、四季度的黄金时段无疑将成为抢手的广告时间。

而且资金雄厚的集团化企业（在中央电视台投放超过8000万）完全可能在其必须的宣传期内向两个甚至三个招标时段发起冲击。

3.招标段分析新闻联播后5秒标版14块利益点：（1）往年一直是企业争夺的焦点，社会效应与宣传效果十分可观。

（2）采取季度投标后，一、四季度5秒标版的广告效应较好。

（3）广告时段的关注度较高，收视率居各时段之首，便于广告的到达。

（4）各企业经过去年理性调整之后，CPM与CPR有所下降，趋于合理化。

（5）广告效应有利于市场开拓类型的企业发展问题点：（1）CPM依然最高，经计算，毛评点成本也最高，因此投资效率不理想。

（2）对于在市场中居领导地位（市场份额固定，没有剧烈的变化）的企业作用不大。

（3）广告长度短，传达信息不明确，不利于营造完整的品牌形象。

（4）伊利集团的广告策略应注重在一定到达率的基础上，树立完善的品牌形象。

招标企业预测98年5秒标版广告招标和97年相比整体呈下滑趋势。

报名企业也急剧下降，由97年92家下滑到33家，但家电类企业维持在15家，也预示了今年家电行业竞争激烈的迹象。

以此预测明年参与5秒标版招标的行业中，家电、饮料、食品和药品是主要行业参与者。

而且随着季度购买的可能性，往年没有实力竞标的企业也会抱着试试看的态度前来，但真正有实力竞争的企业不多。

价格走向分析98年最低中标价格为6000.18万元，最高中标价格为2.1亿元，差额为3.4倍，最低中标价格与标底差额为2倍。

与往年相比差额有缩小的迹象。

将98年中标企业广告费用按季度平均，季度投入平均2023.1万。

而99年招标广告季度明标的形式使竞争激烈程度大大增强，但众多企业的心理承受标价应该在4000万元/季度。

中标价格范围：1、4季度标版价格预计在3000万至7000万，2、3季度标版价格预计略低。

A特段15秒14块利益点（1）投资效率较高，量化和质化的综合评估有较大优势。

（2）广告长度较长，有充足的信息量，而且随着焦点访谈栏目收视率的提高，可以保证其收视率不受影响。

（3）可操作性较强，而且广告效果良好。

（4）较去年多出30秒广告时间，缓解供需问题。

（5）对于伊利而言，在市场竞争激烈的情况下完整的传达企业信息是非常必要的。

问题点（1）广告干扰度较大，关注度较低。

（2）A特段在中央台播出时，多被地方台换以自己的广告段位。

（3）A特段愈来愈受重视，多家企业进行竞争，价格有激增的可能。

招标企业预测和5秒标版不同，A特段的价格3年来一直呈上涨态势，而且参与竞标的企业热度不减，所以我们也一直担心99年参与A特段竞拍企业会越来越多，导致价格再次上扬。

99年招标的新形式必然会吸引更多的企业，而对于A特段的优点大家有目共睹。

价格走向分析98年标底为3800万元，最低标价为6300万元，差额为1.66倍；最高为9000万元，与最低标价之间差额为1.42倍，与标底的差额为2.36倍；和97年相比涨幅趋缓。

98年招标企业每季度平均投放1761.26万。

预计企业99年招标心理承受价为3000万/季度。

中标价格范围：1、4季度预计在2500万至5000万，2、3季度略低。

三.行业分析由于中央电视台采取季度明标方式，而且不采取分类别招标形式。

因此往年行业内竞争向透明的大市场竞争发展，众多行业的旺销季节重合，因此万人争过独木桥的现象很有可能发生，我们的对手不仅仅是同行业企业，而是整个供需市场。

我们也必须对整个市场透彻了解。

家电产品属于高关心度产品，在消费上属理性消费，对企业在市场销售的各个环节有较高要求。

而这个行业的新一轮竞争即将开始，因此家电产品广告宣传明年的重点将围绕SVCD展开，家电类产品广告仍将占据112块招标版位的一部分，而且有可能在全年的招标段位全面开花。

饮料、食品产品98年招标虽有一定程度的下滑，但这两个行业的佼佼者仍窥伺者春节前后1、2季度的黄金销售季节，因此与伊利集团的冷冻食品的广告旺季冲突。

服装、药品等其他类，虽然占有一定比例，企业的媒介选择重点大致在2、3季度。

四、投标策略第一季度预计标的价格：2500~5000万元第二季度预计标的价格：2000~4000万元第三季度预计标的价格：1700~3000万元第四季度预计标的价格：2500~5000万元投标方案一：媒体购买目标：以99年全年A特段为最终目的支持点：1.通过我们的前期分析，A特段的广告效果最佳，因此利用A特段进行品牌形象塑造是最理想的。

2.第1、4季度面临元旦—春节的黄金销售季节，也是企业宣传的黄金季节，3.按产品销售淡旺季，冷冻食品（冰淇淋）的销售旺季在2、3季度而奶粉的销售旺季应在1季度，因此竞标99年全A特段的最大优势在于可根据市场情况更换产品或企业形象广告，可操作性及强。

困难度：第1、4季度的A特段是企业争夺的焦点，伊利的对手是全部的招标企业，因此招标现场的不理性因素很高，可能会影响全年的招标购买计划。

企业要招99年A特段，需要筹集10000万元。

媒体购买目标：以第2、4季度A特段为购买目标支持点：1.第2季度是冰淇淋销售旺季前期的宣传期，此阶段的宣传主要针对经销商与消费者心理前期培养；而第4季度是企业形象宣传的好时机。

2.经过第一阶段竞拍之后，各企业的购买实力可略窥一斑，我们可以进一步调整伊利投标金额和投标方式。

困难度：2季度也是各食品、冷饮、空调器、药品进行针对性宣传的必要时期，4季度则是家电企业、药品、食品的形象宣传期，竞争激烈性较大。

发布方式：2季度的媒介策略以冷冻食品为主，可以贯穿企业形象广告。

4季度媒介策略则以奶粉为主，穿插伊利形象广告。

在其它辅助媒介选择上，在各季度可以A段或B1段为辅助媒体，而奶粉，冷冻食品的宣传可以利用电影频道等针对性强的媒体进行媒体目标：为确保万无一失，可在第三季度争夺A特段支持点：1.按往年看，第3季度是中央电视台的广告淡季，广告价格也落至最低点，预计此阶段竞争激烈性不强。