第三章 消费者市场行为研究
1、消费者市场：指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
特点： 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异性大 消费者市场需求易变性 消费者市场产品的替代性 消费者市场购买属于非专业性购买
2、消费者主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求美动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新动机 ☆ 求安全动机 ☆求捷动机 ☆ 攀比好胜 ☆ 满足偏好 ☆ 自我表现
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 6、市场必要的三个要素：消费者（人口）、购买力（收入）、购买意向（购买欲望与习惯）。 7、市场营销观念：企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾
客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 特点：生产观念：我生产什么，就卖什么。
3、直接影响营销活动的经济环境因素 ——消费者收入水平的变化 ——消费者支出模式和消费结构的变化 ——消费者储蓄和信贷情况的变化 。 间接影响营销活动的经济环境因素 ——经济发展水平 ——经济体制 ——地区与行业发展状况 ——城市化程度 *直接~受制于间接~
4、竞争者 欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者； （商场里的各种商品） 属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者； （吃饭&吃面；A 车&B 车；摩托车&轿车） 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者； （吃炸酱面&汤饭；红车&白车） 品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者； （背投&等离子电视&液晶电视） 品牌竞争者：满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。 （家用电视有：长虹、康佳、TCL 等）
产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于 生产优质产品,并不断加以改进。
推销观念：我卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念：顾客需要什么，就生产什么。 社会营销观念（了解）：企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关
心社会和消费者的长远利益。
8、顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能（U）与其期望值（E）进行的比较。 若 U<E，购买者不会感觉满意；若 U 与 E 相符，则购买者会感觉满意；若 U>E, 购买者会十分惊喜。
第一章 市场营销学概述
1、需要、欲望和需求 ★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 ★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现
出来的对基本需要的特定追求。 ★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 2、效用、价值和满足 ★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实
市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和
经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。 过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或
者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有 害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。 4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。 5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品
顾客让渡价值（顾客价值）：指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。一般根据自 己的理解来行事。
9、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场营销≠销售 a.市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使其产品或服务适合顾客需要。 b.市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。
3、消费者购买动机的特征： • 内在性 • 多样性 • 不定性 • 组合性 • 互抵性
4、影响消费者购买的主要因素：文化因素、社会阶层、心理因素、社会因素、个人因素 5、马斯洛需求层次理论:
自我实现需要（自我发展与实现） 尊重需要（自尊、肯定、地位） 社会需要（爱与归属感） 安全需要（安全、保障） 生理需要（饥饿、干渴） 6、购买的决策过程：确认需要、信息收集、选择评价、购买决策、购买后行为 购后行为：1、购后评价：（1）预期满意（2）认识分歧
第二章 市场营销环境
1、市场营销环境：指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。
特点：客观性 不均衡性——差异性 多变性——动态性 相关性
2、市场营销环境主要包括两方面的构成要素： 微观环境要素：即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的 供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策 的企业内部各个部门； 宏观环境要素：即影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、政治、法律、 科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 *两者关系：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关 系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。
与人的自然需要和兴趣联系起来 。 潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求
变为现实需求。 下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性
的再营销，或通过寻求新目标市场， 以扭转需求下降的格局。 不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的
际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 ★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 3、需求种类及任务： 负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品
或服务的信念。 无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益