会展旅游产业链的本质分析王保伦1王蕊2(1.中国人民大学商学院北京100872;2.北京第二外国语学院旅游管理学院北京100024)摘要:会展旅游是会展业与旅游业相结合的衍生产品,具有很强的产业关联度。
本文以旅游产业链和会展产业链的基础理论分析为基础,进而研究会展旅游产业链的内涵和本质特征,进而指出了会展旅游发展过程中应注意的问题。
关键词:产业链;会展旅游;会展旅游产业链[中图分类号]F590[文献标识码]A[文章编号]1003-6539(2006)05-0076-05Abstr act:MICE Tourism is a pro duct that MICE industry and the tourism industry unifies,and it has very strong industrial co nnec2 ti on.This paper makes foundamental theoretical analysis to the to urism industrial chain and MICE industrial chain as a foundation,then studies the essential characteristics of the MICE Touris m industry chai n.At the same time,the paper has po inted o ut so me advices that we have to pay attention to during the develo ping process o f the MICE Touris m.Key wor ds:industrial chain;MICE to urism;MICE to urism industrial chain会展业和旅游业同为产业关联性强的行业,产品、服务、信息、价值等要素在这两个行业间的流动与互溶,为会展旅游产生和发展奠定基础;而产业分工和专业化生产所带来的协同优势和规模经济效应,则是会展旅游产业链形成的促动因素。
在竞争日趋激烈的会展旅游市场,各相关企业在保持提升自身核心竞争力以及确定在产业链上的优势竞争环节的基础上,开始通过战略联盟、非核心业务外包和一体化战略等各种方式,加强联系与合作,寻求企业的价值增值。
就我国会展旅游的发展现状来看,会展企业往往处于核心和主导地位,相比之下旅游企业则是/滞后接待,被动受益0;因此,不同于西方旅游业主动参与会展业的/互动0模式,我国会展业与旅游业之间的关系被总结为/外推0模式。
¹实践的发展推动理论从产业关联的角度出发,探索会展产业链、旅游产业链的内涵以及两者的关系。
本文试图构建会展旅游产业链研究的理论架构,并进一步探讨会展旅游发展中所表露出的问题。
一、旅游产业链和会展产业链基础理论国内外学者对于产业链概念的定义有价值网络、微观企业战略联盟、产业空间组织形式、产业关联等不同的视角,但较常见的是将其界定为后者,即:产业链是由具有特定内在联系的产业环节共同构筑的产业集合,这种产业集合由围绕服务于某种特殊需求或进行特定产品的生产与服务提供所涉及的一系列互为基础、相互依赖的产业构成。
º1.旅游产业链旅游涉及食、住、行、游、购、娱等多要素,其产业发展离不开其他相关行业和部门的参[作者简介]王保伦(1972~),男,陕西人,博士,北京旅游学院讲师,主要研究组织理论与战略管理、会展旅游。
王蕊(1982~),女,山东人,硕士,北京第二外国语学院在读研究生,主要研究旅游经济与发展战略。
76与,如:海关、卫生、防疫、消防等。
因此,从产业链的角度看,旅游产业就是在旅游者具有了旅游需求的前提下,由旅游批发商(主要指大型旅行社)对饭店、交通、游览、餐饮等供应商的产品进行购买、组合或加工,然后再转售给旅游零售商或旅游者,此过程中形成的产业;其中各环节在追求共同利益时相互联合,据此形成以游客的空间位移为依托的旅游产业链。
据此,我们将旅游产业链界定为:在旅游者到目的地的空间转移及旅游消费过程中,为其加工、组合并提供旅游产品,以助其完成到达目的地的旅行与游览,此间所形成的以旅游企业为核心的各种产业供需关系。
2.会展产业链根据产业链的基本理论和会展业的基本特性,我们将会展产业链定义为:围绕某一主题,以所在区域的产业基础为依托,借助场馆等设施,以人流、物流、资金流和信息流相互交融的价值链为内核,将会展业的主体方(招展商、代理商、场馆、参展商、参观者)和相关方(装修、广告、餐饮、运输、通讯、旅游等行业)联合起来所形成的一个推动经济发展的产业关系。
各关联度高的行业、部门纳入到会展活动中,逐渐形成较为完整的会展产业链。
在一定范围内,产业链组成越完整、链条越长、宽度越大、链条上各环节越均衡,其整体发挥的效能和作用就会越大;进而市场的交易成本越低,会展活动的带动作用就会越明显;市场的辐射作用越大,整个会展产业的发展能力就会越大。
首先,从会展产业链的构成要素来看,会展产业链在整体效能发挥中将主体方和相关方整合在一起,并从上游环节、中游环节和下游环节3方面将会展的相关资源组合在一起。
其中,上游环节为会展项目的开发者和会展品牌的拥有者,即专业会议组织者PCO;中游环节为会展项目的具体运作、组织和实施者,即目的地管理公司D M C;下游环节为会展活动的支持部门,包括直接或间接为PC O、D M C、参展商和观众等提供服务的部门。
其次,从产业链的运行来看,PCO的工作是会展活动的开始和首要条件;中、下游环节仍属于会展活动的实施阶段,只是从会展业的角度认为它们处于从属地位而非会展业的主体。
另外,下游环节任务的完成并不意味着会展产业链的终结,因为要使会展活动得以持续进行,还必须对每一次的会展活动进行评估,发现问题,总结经验,剔除不必要的环节和部门,增加忽略的行业和部门,使会展产业链在不断的运作过程中完善起来。
再次,从会展业的实际情况来看,会展的主体方包含了会展活动的上游和中游环节,会展的相关方则是指下游环节。
PCO主要负责会展活动的策划、政府协调、客户招商、宣传推广、财务管理和质量控制等工作,在实际运作中,PC O与会展活动的发起者即主办者,有时合而为一,有时分离;D M C则按照主办方的要求将会展活动方案落在实处,具体执行会展设计的要求,处于产业链运行的实施阶段;而支持部门则为会展业提供技术、人才、资金和信息的支持,是会展业发展的基础和必要条件。
总之,从会展流程来看,会展产业链的上、中、下游3个环节以及对会展活动结果的评估,构成了会展业的主要活动内容,包括了会展活动从启动阶段的策划、宣传到实施阶段的计划、组织、协调和招徕,再到控制阶段的评估与反馈的全过程。
二、会展旅游产业链的内涵和特征1.会展旅游产业链的内涵分析了会展产业链和旅游产业链,可见二者在产业综合性、关联性方面存在交叉与互补之处,其中互补体现为3点:首先,会展产业链是围绕某一会展主题而展开的,旅游产业链是围绕旅游者的消费行为将不同行业的企业或组织组合到一起,为旅游者提供服务的;其次,会展产业链中主要的流动要素是信息流,旅游产业链中主要的是服务流;再次,会展产业链的核心部分处于产业链的前端,即会展活动的策划,而旅游产业链的核心则是产业链的末端,即旅游者的消费。
基于此,我们认为,会展旅游产业链由分别以会展和旅游为主的行业,在产业链上单向延伸生成。
这种延伸的基础是行业要素的交叉与互补以及产品、服务、信息等资源的共享;延伸的促动因素是专业化分工与合作带来的协同优势和规模经济效应;延伸实现方式主要有战略联盟、一77体化并购等。
具体如图1所示。
图1 会展旅游产业链示意图第一,会展产业链向右延伸至旅游产业链,以获取所需的服务,形成以会展为主的会展旅游产业链。
现实中体现为两种形式:一是会展业的D M C 从旅游企业购买会展参加者所需要的服务,如住宿、餐饮、导游、接待、娱乐和景区游览服务等;二是资金充足、管理能力强的D M C,会通过直接投资或兼并组建所需的旅游企业,将外围的旅游企业直接纳入到会展产业链中,降低企业交易成本。
第二,旅游产业链向左延伸至会展产业链,以开辟新的市场,形成以旅游为特色的会展旅游产业链。
这种模式也包括两种形式:一是旅游企业直接为会展活动提供服务,如:旅行社为会展参加者在参与会展之余,提供游览与参观当地的旅游活动设计和相关服务;二是旅游产业链中的供应商通过前向一体化直接进入会展业充当会展产业链的PCO 或D M C,如:酒店提供会展场地和相关餐饮住宿服务。
这种延伸,一方面为旅游业开拓新的市场,增加收入来源;另一方面为会展业引入新的服务理念,提升会展业的服务水平,有利于会展业整体形象的提升。
总之,会展旅游产业链的形成,意味着产业链各相互独立又相互依存的环节的优化,如交通、住宿、餐饮等环节,以及产业链内企业共生体可以提升核心竞争力,获得协同优势。
基于此,我们认为,会展旅游产业链的内涵是:会展业和旅游业在会展活动过程中相互渗透或协调合作,在保持和提升各自核心竞争力、发挥各自优势、共享各种资源的基础上,避免互相交叉的低效率运作所形成的一种更优化的产业关系。
2.会展旅游产业链的特征分析基于上述分析可见,会展旅游产业链的形成,往往是以会展企业为主导性企业,会展活动为核心,带动旅游企业在展览场馆外从事相关外围服务,从而促使会展企业和旅游企业联合,形成一个利益共享的共生体。
在产业链条上的整合,使得他们既保留了各自的产业特征和各环节的互相独立性,又体现出更强的互相依存性。
从理论分析和现实验证可以总结出会展旅游产业链的本质特征,主要有以下3点。
(1)产业关联的多面性会展业与旅游业的关联性体现在产业间和产业部门间的联系方式、内容、程度,以及宏观的产业内市场变动对其他产业部门的影响,微观的部门分工协作及地理分布对产业链中生产要素流动的影响等多个方面和多个层次。
会展旅游产业链内的高度专业分工化和要素分布的集聚性,使会展业和旅游业之间形成相互交错、互为补充的关系。
这种关系不是会展业与78旅游业的简单叠加,而是一个内在衔接的协作系统。
专业化使得单个企业能够专精于提供某一服务,对市场变化和顾客需求更为了解,而专业分工程度高的企业协作,更能提供出系统、完善、高质、低价的产品和服务,且具有规模经济和范围经济的效应,其间的管理费用、宣传费用、经营成本比单个会展业或旅游业的花费更低,而且能够创造出一定的地域或国际会展品牌。
从需求角度看,通过会展旅游产业链内部专业化和协同性的统筹安排,可以提高因会展与旅游结合所提供的产品的整体性而为参加者带来的方便性,而且能够扩大生产要素的优化组合范围,实现优势互补,也就能在会展旅游产业链内部形成自我强化的良性循环机制,吸引更多的相关企业与机构加入到这一产业链中来。