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企业宏观环境分析概述


行业环境分析
31 行业主要经济特性分析
2
行业演变
3 行业竞争结构分析
行业的概念
行业是由一组生产非常接近并可以互相替代的产品 的企业组成。 行业是指按企业生产的产品(服务)性质、特点及 其在国民经济中的不同作用而形成的产业类别。 行业的依据: 产品的主要经济用途相同; 使用的重要原材料相同; 工艺过程相同。
环境——战略互动框架
组织外部
组织外部
客 市场:进入障碍、行业 观 集中、产品差异
资源:有形资产 资源分配


行 业
资源分配
企 业
范Hale Waihona Puke 战围略主
响 应
成败界定
构 思


资源分配

庞文化:信誉、认知、成败
亚文化:知识、信念、形象
政治法律环境 (Political) 国家政局、政府政策、 政府管制、立法……
行业生命周期模型的适用性
各阶段的持续时间随行业的不同而迥异,并且一 个行业究竟处在生命周期的那一阶段通常是不清 晰的。 行业的增长并不总是呈S形。 公司可以通过产品创新和产品的重新定位,来影 响增长曲线的形状并以不同的方式予以扩展。 与生命周期每一阶段相联系的竞争性随着行业的 不同而不同。
行业演变
31 行业生命周期模型概述
2
行业演化原因分析
3
行业生命周期分析方法
4 行业生命周期模型的适用性
行业生命周期
开发期 成长期
成熟期
衰退期 销售额曲线
销售额 (利润)
利润曲线 时间
开发期
行业的经营行为比较模糊
➢ 消费者需求不明朗; ➢ 产品特征不够清晰; ➢ 促销的针对性差;
行业盈利水平低
➢ 初期投入较大; ➢ 销售量少;
经济环境 (Economic) 经济增长率、财政和货币 政策、利率、汇率、消费、 投资、通货膨胀……
企业
社会文化环境 (Social&Cultural) 教育水平、生活方式、 社会价值观、工作习惯、 社会习俗……
技术环境 (Technological) 技术总体水平、技术突破 产品寿命周期、技术变化 速度……
进入壁垒最低
➢ 技术上有很大的不确定性; ➢ 竞争程度较低。
成长期
行业规模扩大;
➢ 市场好,新投资者进入; ➢ 原有企业扩大规模;
容易形成供不应求;(现有企业跟不上需求) 表现较高的盈利水平 进入壁垒提高
➢ 品牌优势开始形成; ➢ 技术、质量水平提高; ➢ 供应和销售渠道关系稳定;
经营风险增大(可能被淘汰:阿里司顿冰箱)
成熟期
竞争最激烈
➢ 价格; ➢ 差异化; ➢ 服务多样化;
市场增长率稳定
➢ 滞后的消费者; ➢ 更新的消费者; ➢ 新开辟的市场;
需求明朗,差异化出现
➢ 消费者成熟 ➢ 企业谋取竞争优势的需要;
成熟期
利润率下降
➢ 开发费用增加; ➢ 服务费用增加; ➢ 竞争导致的价格下降;
开发难度增大
➢ 技术成熟; ➢ 需求水平提升。
外部环境分析
外部环境分析的目的: 机会:存在于总体环境中的,能帮助企业获得竞 争优势的情形和条件。 威胁:存在于总体环境中的,可能妨碍企业获得 竞争优势的情形和条件。
外部环境分析
扫面 检测 预测 评估
外部环境分析的构成
确定环境变化和趋势的早期信号 持续观察环境变化和趋势,探索其中的含义 根据所跟踪的变化和趋势,对结果做出预测 以环境变化或趋势的时间和重要程度,决定企业的战 略和管理
企业宏观环境预测流程
选择宏观环境变量 选择环境预测的信息来源 建立假设 选择预测方法 进行预测 预测结果修正
环境预测方法
头脑风暴法 德尔菲法 类比法 时间序列法 因果关系预测法
外部环境分析的意义
保证战略决策的科学性和正确性 保证战略决策的及时性和灵活性 提高战略决策的稳定性和效益性
三角分析模型
行业经济特性分析
市场规模; 市场增长率; 竞争角逐的范围; 供求形势; 行业内部的企业数量结构;
行业经济特性分析
购买者的数量及相对规模; 产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变 革的速度; 竞争对手的产品服务是标准化的差别化的? 规模经济和经验曲线效应的程度; 生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定着 企业的成本和生产效率? 必要的资源以及进入和退出的难度; 行业的整体盈利水平。
PEST分析图
宏观环境分析
Politics
✓世界贸易协定 ✓垄断与竞争立法 ✓环保、消费者保护立法 ✓税收政策 ✓就业政策与法规 ✓贸易规则 ✓公司与政府的关系
Economic
✓商业周期 ✓GDP趋势 ✓货币供应、利率 ✓通货膨胀 ✓失业与就业 ✓可支配收入 ✓原料、能源来源及成本 ✓贸易周期 ✓公司投资
企业宏观环境分析概述
路漫漫其悠远
少壮不努力,老大徒悲伤
主要内容
31
外部环境分析概述
2
宏观环境分析
3
行业环境分析
4
战略群组分析
35
竞争对手分析
6
外部环境分析方法
外部环境分析概述
31
外部环境概念
2
外部环境分析
3
外部环境分析意义
外部环境概念
环境指存在企业内外部的、影响企业经营活动的各种因素的 总和。 总体环境(宏观环境)间接影响企业生产经营活动的环境。 主要包括:人口、经济、政策/法律、社会文化、技术和全 球化。 行业环境直接影响企业及其竞争行为和反应的因素。 主要包括:新进入者威胁、供应力量、买方力量、替代品及 现有竞争者。 竞争对手指在某一行业或领域中,拥有与你相同或相似资源 (包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌 、体力等资源)的个体(或团体),并且该个体(或团体) 的目标与你相同,产生的行为会给你带来一定的利益影响。
Society
✓人口统计 ✓收入分配 ✓人口流动性 ✓生活方式及价值观变 化 ✓对工作和消闲的态度 ✓消费结构和水平 ✓教育水平
Global segment
✓全球外包增长 ✓复杂的经营环境 ✓全球市场风险
Technology
✓政府对研究的支出 ✓政府和行业的技术关 注 ✓新产品开发 ✓技术转让速度 ✓劳动生产率变化 ✓优质品率与废品率 ✓技术工艺发展水平评 估
衰退期
市场增长率快速下降 产品品种减少 竞争者数目减少 衰退原因:
➢ 资源型衰退 ➢ 效率型衰退 ➢ 收入低弹性衰退
行业演化原因分析
需求变化 知识的创造和扩散
行业生命周期分析方法
定性分析
➢ 根据类似产品的发展情况对比分析
定量分析
➢ 用产品销售增长率的数据制定定量标准,划分不同的生命 阶段。
➢ 当△Y/△X之值大于10%时,属于成长期。 ➢ 当△Y/△X之值在0.1%~ 10%之间,属于成熟期。 ➢ 当△Y/△X之值小于0.1%,或出现负值时,进入衰退期。
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