第一章国际市场营销概述
（一）需要、欲望和需求
l 市场营销的出发点是为了满足人的需要，人类的需要 和欲望是市场营销活动的出发点。
l 1．需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 l 2．欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 l 3．需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具
体产品的欲望。
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欲望。 l 3. 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。 l 4. 市场营销活动是一个经营活动过程和管理过程，而
不是某一个阶段。
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第一章国际市场营销概述
l 市场营销的定义涉及如下核心概念：
l 需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、 交易，市场，市场营销与市场营销者。
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第一章国际市场营销概述
市场营销的一般定义
l 商品生产经营者、企业从满足消费者和社会需要出发， 积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通 过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者需求， 也实现自身生存发展目标的经营活动过程及管理过程。
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第一章国际市场营销概述
l 市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点： l 1. 市场营销的核心功能是交换。 l 2. 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和
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第一章国际市场营销概述
二、营销管理
l 营销管理的实质 l 营销管理的任务 l 营销管理过程 l 营销管理的特点
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第一章国际市场营销概述
（一）营销管理的实质
l 营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持 与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进 行的分析、计划、执行和控制。
童不宜、禁止未成年人酗酒等）
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第一章国际市场营销概述
（三）市场营销管理过程
营销管理是按PDCA循环，螺旋式上升的过程。 运用内部因素适应和影响外部因素。 市场营销管理过程包括如下步骤： l 分析市场机会 l 选择目标市场 l 设计市场营销组合 l 管理市场营销活动
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第一章国际市场营销概述
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心 如意的。
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第一章国际市场营销概述
l 交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值 交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实 质内容：
（1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所同意的条件； （3）协议时间和地点。
l 市场营销管理的实质是需求管理。
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第一章国际市场营销概述
（二）市场营销管理的任务
l 营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节 需求的水平、时机和性质。
l 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不 同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理 的任务有所不同。
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第一章国际市场营销概述
l 将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐 明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需 要早就存在于市场营销活动出现之前。市场营销者， 连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并 试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要， 进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力 且使之容易得到，来影响需求。
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第一章国际市场营销概述
第一节 国际市场与国际市场营销
l 市场营销的概念 l 营销管理 l 国际市场营销的含义与类型
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第一章国际市场营销概述
一、市场营销的概念
l 市场营销一词译自英文Marketing。 l 1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场
营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和 实施理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过 程。”
交易是一个事件。 交换是一个活动过程，不是一个事件。
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第一章国际市场营销概述
（五）市场
l 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满 足这种需要的购买能力和购买欲望。
l 用公式来表示就是：市场=人口十购买力+购买欲望
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第一章国际市场营销概述
（六）市场营销者
l 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿 意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是 卖主，也可以是买主。
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第一章国际市场营销概述
（二）产品
l 产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它包括产品实体、服务和创意等方面。
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第一章国际市场营销概述
（三）价值和满足
l 1．价值是指对产品满足各种需要的能力的评估。 l 2．满足是指消费者在有支付能力的条件下，要选择
单位价格效用最大的产品，使自己得到最大的满意。 l 3. 效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上
第一章国际市场营销概述
l 1．负需求——改进、扭转、转换性营销； l 2．无需求——刺激、启发、激发性营销； l 3．潜在需求——创造、开发性营销； l 4．下降需求——恢复、再生性营销； l 5．不规则需求——协调、配合、同步性营销； l 6．充分需求——满足、维持性营销； l 7．过度需求——抑制、降低性营销；（香港限制婴儿奶粉） l 8．有害需求——替代、抵制性营销，反营销 （吸烟有害健康、儿
第一章国际市场营销概 述
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2020/11/12
第一章国际市场营销概述
营销心语
l 全球营销不再是可有可无， 而是必经之路！全球市场已 趋于一体，世界不再有世外 桃园！
l 无论是顶级公司，还是中小 企业，都将与世界名牌共舞！
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第一章国际市场营销概述
本章节重点、难点
l 市场营销与国际市场营销 l 营销管理 l 企业开展国际市场营销的动因
是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
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第一章国际市场营销概述
（四）交换和交易
l 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
l 交换的发生，必须具备五个条Байду номын сангаас： （1）至少有两方；
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；
（3）每一方都能沟通信息和传送物品；
1．分析市场机会
l 寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的 主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。由于 市场环境要素不断变化，市场需求处于动态的变化之 中，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。 市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的 市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以 评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企 业机会。