浙江工商大学
《国际市场营销学》
浙江工商大学 工商管理学院
想想自己是不是有这样的看法？
➢ 国际市场营销就是全球推销； ➢ 国际市场营销的核心就是“卖”！
➢ 全球消费者都会喜欢那些质量好的产品！ ➢ 全球客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视！ ➢ 市场占有率是检验我们全球竞争成败的唯一标准!
国际市场营销是什么？ 国际市场营销讲什么？
6. 《国际市场营销学》，甘碧群主编，2006年11月第2版。
2020/12/9
国际市场营销学
专业常用网站
中国营销传播网
中国市场营销网
世界营销评论
中国管理传播网
（一）国际市场营销学的概念
3.迈克尔·波特（Michael E ·Porter），李明轩 邱如美译：《国家竞争 优势》华夏出版社，2002年1月第1版
4.国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（Subhash C. Jain）著， 吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。
5.保罗 A·郝比格著，芮建伟等译，《跨文化市场营销》，机械工业出 版社，2000年1月版。
国际市场营销学
国际 市场 营销 管理
引导案例
案例 三个业务员：寻找市场
美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司 派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他 了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这 个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电 报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即 刻返回。”
公司又派出了另一名业务员，第二个业务 员在非洲呆了一个星期，发回一封电报： “这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准 备了把本公司生产的鞋卖给他们。”
第一章 导论
第一章 导论 一、国际市场营销学概述 二、竞争优势、全球化与全球性行业 三、全球营销战略 四、管理导向
本章其他案例学习资源： /wiki/%E5%85%A8%E7%90%83%E8%90%A5%E9%94%80
市场的含义
一、国际市场营销学概述
学了能做什么？
WHY和WHAT
WHY 1.经济全球化已成为一种势不可挡的潮流 ——生产全球化、消费全球化、市场全球化、竞争全 球化
2.中国加入WTO,意味着中国将更直接、更正式地 参与国际竞争，分享经济全球化的好处
3.企业所面对的市场将是全球市场，国内市场只是 全球市场的一个组成部分
WHAT 国际市场营销导论→国际营销环境研究→国际营销
营销资料网 /index.htm
现代营销
/index.asp
维金商务资讯 /myurl/html/11065.htm
万维营销网 /
提问：通过案例，你发现什么是国际市场？
什么是国际市场营销呢？
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可口可乐在世界各地的标签
请思考：
1.这些标签的 差别是什么？
2.什么导致了 这些差别？
全球化营销（国际市场营销）
1.思维全球化：一个规格世界通用（标准化 ）——执行的一样
2.行动当地化：为每个地区特制所需产品（ 当地化）——执行的不一样
国际市场营销学本课程使用的材参考书目1.Warren J. Keegan, Global Marketing Management,5thED, 清华大 学出版社&Prentice-Hall International,Inc.1997.
2.菲利普 R·凯特奥拉（Philip R. Cateora），约翰L·格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖成等译:《国际市场营销学》（原书第12版），机 械工业出版社，2005年8月版。
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三个业务员：寻找市场(续)
公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情 况，于是又派了第三个业务员，该业务员到非洲后呆了 三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是 他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公 司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋， 才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做 买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动做市场营 销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投 资收益率约为15%。”
决策→国际营销管理→国际营销实践及发展
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国际市场营销学
期望结果： （1）对国际营销体系有比较清楚的了解，
特别是掌握国际营销组合（产品、价格、 渠道和促销）及消费者内外部环境扫描， 有着极为重要的意义。
（2）能运用所掌握的国际营销原理，进行 案例分析，尤其是对中国企业的分析。
2020/12/9
如何理解国际市场营销学？
国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的 分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的 问题
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话
去哪里？怎么去？去了后怎么办？
2020/12/9
国际市场营销学
课程内容体系
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
等）
解析小环境
（站在企业的角度，对和 企业直接相关的中观、微 观环境进行调研，以选择
市场机会）
制定国际营销战略 （进入战略、竞争战略）
2020/12/9
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
世界经理人 /
全球品牌网 /
国务院发展研究中心信息网(国研网)
中国期刊网 /index.htm
超星数字图书网 /