女人
姐妹
朋友
妻子
歌手
中国公民
演员 母亲
在任一定时间内只有一些身份是被激活的。
消费者行为学中的戏剧行为观点：把人看成扮 演不同角色的演员。有时候角色之间会出现冲 突，产生撕裂自我，如即想维护本民族的政治 文化，有很享受西方所谓的自由。
在任一特定时间内只有一些身份是被激活的。
但是在某些特定的情景下，某些身份(如集邮者 、舞者或拥护无家可归者权利的人)是占支配地 位的。从策略层面来看，这意味着营销人员在 定位扮演特定角色所需要的产品时，必须设法 保证相应的角色身份是呈激活状态的。
四、延伸的自我
延伸的自我: 被我们看成是自身一部分的外在物品。 自我延伸的层次：从非常个人化的物品到让人们感到 自己好像融入社会环境的地点或物品。 个体层次: 个人拥有 (汽车, 衣服) 家庭层次: 住宅及内部陈设 社区层次: 邻居或你所居住的城镇 群体层次: 社会或者其他的群体
结论1：产品会因为各种原因而成为延伸自我 的一部分
二、自我概念
自我概念的修正：最有贡献的就是“身份”。 身份：任何消费者联想到的类别标签，此标签有助于 使消费者在这类人中的样貌、感受和行为等形象更加 清晰。 有些身份不比较稳定：中国人，母亲等，有些身份比 较短暂，如学生。
3、自尊——自我概念的核心
（1）定义：指一个人自我概念的积极性（肯定性）； 低自尊：认为自己不会表现得好 高自尊：认为自己会很成功并且愿意冒风险 （2）营销者如何影响消费者的自尊感受呢？
三、我们购买什么就是什么样的人吗？
结论4：符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾 向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一 身份定义。如刚刚毕业的大学生。 当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时， 由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例 如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类 的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。
粉丝，消费者奉献和延伸的自我
前面谈到的自我与产品的一致性是某种( 现实性)静态的概念。这里自我的延伸是( 幻想性)动态的概念。
讨论：能否运用自我概念为产品定位？
五、具身认知
具身认知的理论观点：身体状态改变心理状态。即人 们的行为和对行为的观察塑造了人们的思想，反之则 不然。如权力姿势（即使你不自信，也以自信的姿势 站在那里），会影响大脑活动。
第六章 自我：心智、性别和身体
学习目标
读完这一章后，你应该理解为什么:
• 自我概念强力的影响消费者行为； • 产品常常定义了一个人的自我概念； • 性别身份是消费者自我概念的重要组成部分； • 我们思考身体的方式（以及文化告诉我们应该如
何思考）是自尊的关键部分；
• 每一种文化都有其特有的身体修饰或损毁的方式。
8、自我意识 自我意识：意识到自我 照着镜子购物，会不会购买的食品更少一些？ 一些人缺乏自我意识； 一些人自我意识更强，更在意自己传递给别人 的印象；
有时候消费者缺乏自我意识的行为令人吃
惊。例如，人们在运动场、骚乱中或联谊会 上可能会做出一些他们在高度自我意识下绝 不可能做的事情。
强调个人的公众“形象”会导致对产品和
讨论
构建一个朋友, 家庭成员，或者是同学的“消费传记”。 列一个单子什么是他/她最喜欢的，和看看你或者别人 能否描述这个人的个性仅仅从这个商品目录所提供的 信息来看。
第二节 性别身份
西方某些开放的具有想象力的广告 在东方传统文化中屡屡碰壁。 世界各地对性别角色的认同度具有 较大差异。 性别身份：是自我概念的重要组成 部分；是人们遵从文化对于某一性 别应如何行为、着装或说话的期待 。
镜中自我是想象别人对自己作出反应的过程(也是所谓的扮演
别人的角色)——西方文化的自我概念强
7、镜中自我
镜中我：想象他人对自己的反应的过程，称为扮演 他人的角色或“镜中自我”。我们向他人发出试探 信号，并根据“反射”信号来解读自己的身份。
在此情形下我是谁？ 别人认为我是谁？ 人们倾向于基于别人的期 待来约束自己的行为，这 是一种自我实现式预言。
但消费者购买产品是因为产品看起来与自己相似，还 是因为已经购买了产品，从而认定与自己相似？
自我形象一致模型
• 消费者通过自己的价值观表现出他们的购买行
为；
• 自我印象一致模型: 当产品属性与消费者自我
的某些方面相匹配时，它就会被选中。
产品使用性
=
自我印象
三、我们购买什么就是什么样的人吗？
结论1：消费者通过臆测他人对自己的观感来说作出 自我评价，而产品有助于塑造这一观感中的自我。 结论2：人们借助一个人的消费行为来判断其社会身 份。 结论3：人们对某个物品的依赖，可以达到要靠这一 物品来维持自我概念的程度。
能否请你用五种方式说出“我是____。”
一、自我是否存在？
我们购买产品以突出/隐藏方面自我的某些方 面——产品跟自我的关系； ； 自我的多元化文化背景：
一、自我是否存在？
东方文化注重：——产品与自我的间接关系，建 立时间长，匹配不够准确，但群体集中度高。
集体自我 (个人身份来自群体)（面子很重要） 相互依赖的自我 (个人身份的确定来自与他
人的关系)（如脸面）
一、自我是否存在？
• 西方文化注重：产品与自我的直接关系，建立
时间短，匹配明显，但群体集中度低。
• 个性 • 个人外表
东西方文化共性：
都认为自我可以分为:
内在的、外在的 私人的、公开的
哪一种是“现实自我”两种文化差异较大。 西方文化：强调不同个体的内在独特性；
弗洛伊德的精神分析理论
8、自我意识
如何理解自拍这种潮流？ 除了技术原因，还可以用“失落自我”来解释。 因为传统家庭、社会的衰落，人们开始转向内在，关 注自我是人们补偿失去的东西的无意识方式。
关注自我会依赖创造出一种自恋文化。 思考：在事件中自拍带来的快乐更多吗？
三、我们购买什么就是什么样的人吗？
自我形象一致模型：我们会选择那些属性与自我的某 些方面相匹配的产品，这些产品会让自我感觉更好。 一致模型假设：产品属性与消费者自我形象之间有一 个认知匹配过程，关系有：爱，单相思，尊重，还有 害怕和憎恨。
二、自我概念
2、属性维度: （1）内容（容貌的魅力、头脑的智慧）：西方-直接； 东方-间接 （2）积极性（正面的，如自尊）：西方-高；东方-低 （3）强度：西方-强；东方-弱 （4）长时间的稳定性：西方—短，东方-长 （5）准确度：西方—高，东方-低
二、自我概念
消费者的自我评价可能是相当不准确的，尤其是外貌。 所有人都能意识到自己的选择偏好在过去发生了很大 变化，但仍然倾向于认为自己在将来不会发生很大变 化。 一个人的自我概念是逐渐形成的，一般比较稳定，不 过会随着新思潮发生修正。
幼儿园、小学
小学、初中
高中
符号相当于某种社会共识的定义
社会学传统的符号互动论强调，与其他人的关系对自我的形成 起到了很大的作用。
跟其他社会对象类似，消费者自身的含义是由社会舆论来定
义的；
我们倾向于根据对他人的感知期望的预言能力以自我履行的
方式去作出行为的模式(希望像别人期望的那样去做)——东方 文化的自我概念；
六、数字化自我
假设人们在网络空间的虚拟身份化身视 觉形象代表； 思考：“在线自我”是怎样影响消费者 行为的？
1、可穿戴计算
可穿戴、可植入，优点：作为感受器，可 直接与人们的身体接触；携带也更方便。 目前健康领域产品比较多。
2、虚拟化妆
可改善“数字化自我”通过虚拟技术， 可以看到产品在自己的脸上、身上叠加 的形象，无须事先购买。
消费活动的社会适当性的更多关注。
自我概念的测量：让消费者根据各种不同的 人格特质来描述他们如何看待自己或者希望 如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、 时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、 成功、敏感、进取等。
8、自我意识
公众自我意识量表得分高的人对服装感兴趣和使用 更多的化妆品。——个人主义 自我监控程度高的人更加关注自己在社会环境中的 表现，也注意根据他人对自己所选择产品的评价来 调整购物标准。——集体主义 现在是一个增强自我意识时代，如自拍上传网络平 台，已经成为一种主流文化现象。
自我概念的形成：18个月到2岁能够识别镜中的“我”； 自我面孔识别 自我参照效应
自我图示理论
延伸自我
罗杰斯的“自我”理论
二、自我概念
1、定义：指一个人对于自 身特征的信念，以及他对于 这些特征的评价。
自我概念：关于个人拥有自己的属性(西方文 化)，以及他/她如何评价这些属性质量的概念 (东方文化)
纪念品：代表了记忆，凝聚着情感。 礼物：作为关系或联系的标志。 某些产品因为长期使用而慢慢沉淀某种意义，回忆 和价值。 与某产品联系的一次”高峰体验”可能使该产品成 为延伸自我的一部分。
结论2：纯粹拥有效应
拥有者倾向于对某件产品的评价高于非拥有者对该 产品的评价。 营销可以采取：
➢免费试用； ➢激发潜在消费者去想象拥有某种产品；
符号相当于某种社会共识的定义
如在文明社会状态下，大部分人都变得文明起 来。 人们生活在符合的环境中，每个人都学会了如 何接受共同的符合意义。如红灯停，绿灯行。
符号相当于某种社会共识的定义
如果每个人拥有多个潜在的社会自我，那么每 一个自我是如何形成的呢? 在某一时点上又是如何决定应该“激活”哪个 自我的呢? 在互动重视选择对自己有利的社会意义。
现象。
• 幻想：是自我诱发的意识转移，有时这是人们对外
部刺激缺乏的一种补偿，或者逃避现实问题的方法。
• 产品成功有时是因为诉求了消费者的幻想。
把前面的自尊、产品、和幻想联系起来看：
自尊的高低是相对于理想而言。理想设得太高，会 造成自尊相对降低；反之亦然。
6、多重自我——局限于真实自我
• 每个人有许多的自我和角色 • 一个人需要用不同的产品来扮演不同的角色。