思考：加油站卖什么？
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随着加油站便利店规模的不断扩大，一些 加油站会见到这样一个很普遍的现象：加油机 旁堆满了饮料、水及各种方便食品。乍看，把 成品油和食品进行搭配，也许显得不是那么合 适；但是，就是因为这一点，使得加油站的非 油品销量不断提升。其原因就在这里：许多司 机在一段时间的驾驶以后，会产生疲劳，在加 油短暂的休息时刻，往往有“喝点水、吃点东 西提提神”的想法；而这时候，这些东西正好 摆在顾客的眼前，于是就立刻会引起顾客的购 买欲望。这样，不仅方便了顾客，也提高了加 油站非油品的销量，真是一举两得。
谁动了茶的概念
• 茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的
饮料，被视为新时代饮料，在日本和中国的 台湾，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一 大饮料品牌。90年代中期以来，中国茶饮料 市场发展速度很快，1997年产量为20万吨左 右，1999年产量为80万吨，2000年产量为 185万吨。到2005年茶饮料产量已超过580万 吨。进入21世纪以来，茶饮料成为饮料市场 上一道最亮丽的风景。统一冰红茶是任贤齐 的夏日最爱；周星驰用其经典的台词诠释娃 哈哈的“不用沏的龙井茶”；董杰演绎的清 新、浪漫的康师傅茉莉花茶；还有“凉到彻 底”的雀巢冰爽茶以及“冷酷到底”的旭日 升冰茶。

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• 市场预测的程序
• 确定预测对象
• 制定预测方案
• 收集数据资料 • 选择预测方法 • 预测组织实施 • 评估预测结果
P253
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• 市场预测的内容
市场需求预测 市场供给预测 消费者购买行为预测 产品销售预测 市场行情预测 竞争格局预测 企业经营状况预测

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• 市场预测的分类
Why?
• 这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映
数据内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是 否是一个有用的知识？是否有利用价值？于是，沃尔 玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进 行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了隐藏 在“尿布与啤酒”背后的美国人的一种行为模式：在 美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿 尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一 些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮 嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿 布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。 • 既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛 就在其一个个门店将尿布与啤酒摆放在一起，结果是 尿布与啤酒的销售量双双增长。
第一节 市场预测概述
• 概念
• 在市场调查的基础上，运用科学的方法或数学
模型分析调查调查数据或资料，对未来一定时 期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势 所进行的推测和估计。 • 目的：最大程度地减少未来的不确定性 • 特性 市场预测的概念 市场预测的特性 市场预测的作用
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• 特性

• 按产品的层次分类
单项产品 同类产品 商品总量

单一产品 家电、服装、食品 消费者1年内生活必需品总量。
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第二节 定性预测方法
• 根据个人知识、经验和能力，通过逻辑推理，
分析事物过去和现在的变化规律，对事物未来 发展变化趋势做出主观估计和判断的预测。 • 定性预测法的特点 优点
时间较短
第9章市场预测方法
• 节市场预测概述ห้องสมุดไป่ตู้•
• 节定性预测方法
• • 节时间序列预测方法 • • 节因果关系分析预测法 •
啤酒与尿布
• 总部位于美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁 企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为 了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔 玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析。沃尔玛 数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据， 在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR 数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘，可以 很轻松地知道顾客经常一起购买的商品有哪些。 一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商 品竟是啤酒！”
根据事物之间的相关关系，及经验进行推断
时间关系
先发生的事推断即将要发生的 相关变动方向 正相关 负相关 多因素综合 多因素 正负关系 强度
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类比推断法 把相似事物放在一起加以对比分析 不同国家地区类似经济现象 不同产品之间类似情况 •集体经验判断法 •集合集体的智慧和经验，克服个人经验不足的 局限性。 P259
按使用的预测工具
定性
知识经验，变化规律 定量 数据，统计分析，数学模型
按市场预测的时间层次分类
短期
1年之内，年度，季度，月 中期 1~5年 长期 5年以上
市场预测的空间层次分类
国际
跨国经营企业 国内 对全国、地区市场经济进行预测
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• 市场预测的范围分类
宏观市场预测 国民经济、部门，地区 微观市场预测 对企业生产、销售等活动的预测
• “乐百氏”营销总裁杨杰强在分析茶饮料的市
场潜力时曾说：“2000年中国人均消费茶饮 料仅0.3升，而日本人均年饮用量为20~30升， 也就是说，茶饮料在国内市场还 • 应当有50倍以上的成长空间，茶饮料市场面 临的形势非常乐观。” • 我国有悠久的茶文化历史，但把茶装在盒子 或瓶子里卖，却是到1995年才有的事。正是 商家预见到茶饮料低热量、低脂肪，具有保 健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费 方式又符合现代生活的要求，才挖掘出茶饮 料无穷的市场潜力。
通过直觉和经验判断，不需要太多时间 灵活性强 不同方法适用于不同企业，不同境遇 节省费用 不需花费大量资金进行数据处理和复 杂运算
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• 缺点
差异性大
因人的精力、知识结构而异 预测范围有限 问题复杂时，难以实施 预测精度有局限性 给出大体估算个发展趋 势
• 个人直观判断法
相关推断法
客观性 有史有据，理性分析 全面性 全面考虑各个影响因素，避免以偏概全 及时性 实时数据能应对变化 科学性 科学的分析方法 持续性 市场变化，市场预测持续 经济性 成本远小于收益

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• 市场预测的作用
决策的主要依据 预测是决策的主要依据 提高企业竞争力 了解消费者情况，了解竞争对手情况 实现企业经营目标 了解经济发展、技术变革、市场变化，降低风险， 实现企业决策目标。