本科毕业论文题目：品牌本土化策略学院: 管理学院专业: 市场营销学号: 0学生姓名: 刘士俊指导教师: 卢仁山日期: 二○一二年九月摘要本土化策略是一个过程而不是一个目的，一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。

本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。

本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。

随着全球经济的快速发展，我国跨国公司面对的竞争越来越来激烈。

要想在国际上得到更好发展，跨国公司必须进行本土化营销战略。

但是我国跨国公司由于自身的独特条件，在品牌本土化方面还存在诸多问题：消费者中民族品牌意识的淡薄；缺乏相应的品牌建设机制；品牌缺乏文化内涵；缺乏实施品牌战略的紧迫感，品牌意识不强等。

一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。

这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

论文通过研究宝洁公司在华进行品牌本土化营销战略，提出我国跨国公司品牌本土化营销的改善策略。

希望我国跨国公司增强自身竞争力，提高我国整体经济实力。

关键词：品牌营销；本土化战略；启示目录1 绪论 (1)1.1 选题背景 (1)1.2 国内外研究现状 (1)1.3 研究内容 (1)2 我国企业实施品牌本土化战略现状及存在的问题 (2)2.1 我国企业实施品牌战略的现状描述 (2)2.2 我国跨国企业实施本土化品牌战略存在的问题 (2)3 我国企业实施品牌战略存在的问题的原因分析 (5)3.1 我国企业对品牌认识不足 (5)3.2 品牌战略规划缺乏 (5)3.3 品牌专业人才匮乏 (5)3.4缺乏核心竞争力 (5)4 他山之石：宝洁在中国的品牌本土化营销战略 (7)4.1 产品研发的本土化，满足东道国消费者诉求 (7)4.2 三种典型模式的比较分析 (7)4.3 家族企业治理模式的比较分析对我国的启示 (7)4.4 品牌广告本土化，注重品牌内涵 (8)4.5 产品品牌命名本土化 (8)4.6 用于承担东道国的社会责任 (9)5我国跨国公司品牌本土化营销的改善对策 (10)5.1 重视品牌质量 (10)5.2 积极宣传品牌 (10)5.3 注重消费心理和东道国文化传统 (10)5.4 适度进行扩张品牌扩张 (10)5.5 注重企业形象 (11)5.6促销活动、公益事业立体营销 (11)6 结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)1 绪论1.1 选题背景品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力，不得已修改品牌以适应本地文化的行为。

如国药第一品牌同仁堂在很多国家被抢注，所以同仁堂药业要想进军海外市场，必须得另起新名。

可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。

1.2 国内外研究现状虽然我国跨国公司的品牌本土化营销发展较慢，但是，在这方面的国内研究也取得了较好的成果：杨婕在《本土化生存：跨国公司在华经营管理成败启示》（2004）通过对20多个在华经营的跨国公司的成功与失败案例，从其产品品牌、高层公关、人力资源、企业文化、营销管理等方面的本土化经营案例进行剖析与总结，以期从中得以启示，对我国企业立足本土、走向世界的经营发展战略有所启发和参考，以及在华经营的外资企业的经营管理有所裨益。

黄静在《品牌营销》认为：“品牌全球化、网络品牌、品牌关系管理、品牌原产地与品牌竞争力将是未来企业核心竞争力的主要表现。

”[7]梁慧在《品牌营销8大实战攻略》（2010）中认为：“相同的营销方法，帮助各个企业轻而易举地赢得了整个世界的欢迎。

”[8]通过研究分析国内外品牌研究理论，论文认为品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

而在企业进行全球化的进程中，跨国企业需要立足本土，积极推行本土化的品牌营销战略，更好的满足东道国的消费者需求。

1.3 研究内容论文的主要内容是为了更好的适应东道国的市场需求，满足不同消费者的不同个性要求，扩大品牌影响力，跨国企业在全球范围内进行有效的品牌营销战略，必须实施有效的本土化战略。

论文先介绍了品牌本土化营销的相关概念，概括我国跨国公司品牌本土化营销的现状和存在的问题，然后结合宝洁公司在华品牌本土化营销的成功案例，浅析我国跨国公司改善品牌营销的策略。

论文采用文献资料与定性分析的研究方法。

以研究内容为中心，广泛收集相关文献资料，包括国内外对于品牌营销本土化战略理论的专著、相关课题的研究成果等。

论文采用发现问题、分析问题、解决问题的行文思路，借鉴宝洁公司在华本土化品牌营销战略的成功经验，提出对我跨国企业实行本土化品牌营销战略的指导意义。

2 我国企业实施品牌本土化战略现状及存在的问题2.1 我国企业实施品牌战略的现状描述在相当广的范围内，由于对品牌营销缺乏足够的理解，一些企业把创名牌与广告宣传简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声自然就能成就品牌。

在品牌热的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。

在前些年愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新、奇，设计出许多庸俗可笑的垃圾广告。

这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管在电视、广播、报纸上铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代留下的消费者认知水平低的后遗症，但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会象肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。

世界大名牌，经过了几十年、上百年的发展历史，已经相当成熟，并产生深刻影响力度，比如GE、可口可乐、大众汽车等等。

我国大多数企业却很难做到这一点。

特别是跨行业发展的时候，如果不借助大量产品广告，很难推出新产品。

有的甚至推出也不成功，就其原因，主要是因为我们的牌子影响力太小，有的企业其实本身就只有产品没有牌子。

但是在我国，也有在品牌营销上做的突出的企业。

20世纪90年代以前，中国的工程机械行业一直被外国工程机械巨头所垄断，比如美国的阿尔卡特、日本的小松。

但是90年代以后，随着中联中科和三一重工国内两大工程机械巨头相继成立，并迅速发展，积极开拓国内国际市场，捍卫祖国的工程机械领地。

目前在国内工程机械行业由徐工集团、中联重科以及三一集团三足鼎立，基本上已取代进口。

在国际市场上，名族品牌三一重工已有相当大的知名度，在全球工程机械实力排名第11名。

其全线产品已经取代了进口，并相继在美国、德国、巴西、印度建厂，实施本土化夸张，走上了全球化的进程。

特别是在智利救援、日本福岛核电站救援、5.12地震中表现突出，极大的提升了品牌知名度及认可度。

在2011年5月第三轮中美战略与经济对话举行“两国元首代表共见企业家活动”，工程机械行业的唯一一名企业家代表、三一重工董事长梁稳根说：“中国产品并不像美国有些舆论所说的那样品质差、成本低，‘中国制造’正在赢得世界的尊敬。

”震撼了在座的所有嘉宾。

2.2 我国跨国企业实施本土化品牌战略存在的问题改革开放以来，我国大力推行“走出去”的战略，我国企业在世界市场上，在各个行业，都取得了令人欣喜的成果，但是我们也得清楚的看到，我国的知名企业、知名品牌与世界一流企业、一流品牌之间的巨大差距。

通过与国外优秀企业、知名品牌之间的对比，我国企业在实施全球化进程中，在品牌营销本土化的战略中，还存在以下问题：首先，缺乏实施品牌战略的紧迫感，品牌意识不强。

一个企业，想成为世界级企业，成为世界级品牌。

品牌的建设及品牌营销刻不容缓。

品牌营销作为一种全新的营销方式，是市场经济发展到信息化、全球化时代的产物。

随着工业经济向全球化信息经济的转型，企业将以品牌建设与推广为核心，通过知识而不是金融资本或者自然资源等来培植竞争优势和核心竞争力。

它让企业能够摆脱自身金融或者自然资源有限的制约，使企业获得了持续发展，因而具有强大的生命力和极其广阔的发展前景。

许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要,但是采取了各种扩销､促销措施都收效不大，与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡其次，缺乏相应的品牌建设机制。

目前,许多企业正在建立现代企业制度｡其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离｡事实证明唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格，进行更有效地企业管理｡这对实施品牌战略是必须的｡但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,一般企业的所有人就是企业的最高执行总裁，把经营大权完完全全的控制在自己手中；或虽实行了分离,但界定不严格､不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格｡这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为｡而品牌战略是很忌讳短期行为的｡因为,实施品牌战略是一个过程｡这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的｡所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题｡再次，品牌缺乏文化内涵。

品牌不是简单的牌子，它是企业综合实力与形象的表现。

一方面品牌它体现着某种传统精神,蕴藏着企业的精神文化。

另一方面它还是一种社会关系载体，是对消费者的一种承诺,向消费者传递某种信息和情景。

因此,在消费者心中名牌是一种象征,在产品之外还能有某种精神获得。

赢得了消费者也就赢得了市场,消费者对某一品牌的认可实际上是对某一企业的信任和好感,是企业的无形财富。

然而,国内众多企业并没有认识到这一问题没有做好品牌的规划,忽视了品牌的内涵。

错误的认为品牌宣传就是简单的广告宣传，进行铺天盖地的广告战；亦或认为品牌就是一句华丽的口号，让消费者记住就好了等等这种现象。

这是缺乏品牌文化内涵的突出表现。

最后，消费者中民族品牌意识的淡薄。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强｡年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,以至于发展成以追求外国品牌为时尚,例如买牛仔裤要买李维斯、Lee牌牛仔裤；运动鞋类要买Nike、Adidas；快餐要吃麦当劳、肯德基、必胜客等等。