宜家中国的本土化营销策略分析一、引言1934年，17岁的英格瓦·坎普拉德在瑞典南部的斯马兰创建了宜家公司。

1951年，英格瓦集中力量生产低价格的家具，为人们今天所熟知的宜家从此诞生了。

从1974年到2005年，宜家已经从拥有10家店铺的一家公司，扩大至在34个国家拥有251家店铺，销售额达138亿欧元。

如今宜家在全球的65个国家设有工厂，有2500多家供货商。

1998年1月，宜家在中国的第一家店——上海店开业。

经过10年的发展，宜家集团在中国市场取得了骄人的业绩，在上海，北京，广州等地建立了七家商店。

宜家家居已经成为全球最大的跨国家具零售企业，在中国市场12年的成长与发展体现了宜家在应对市场环境变化中所采取的本土化对策。

瑞典宜家家居（IKEA）是跨国连锁经营的大型家具零售企业，它从瑞典的一个小农庄创立至今已有60多年的历史。

截至2009年9月，全球总共有301家宜家商场分布于37个国家和地区，其中的267家商场为宜家自营店，另外34家商场为宜家集团以外的特许经营商拥有并负责运营，分布于16个国家和地区。

如今，宜家已成为世界上最大的家居用品公司，商品品种多达数万种。

2009年宜家在全球获得了215亿欧元的销售收入，其中大约80%的销售额来自欧洲，15%来自北美，5%来自亚洲和澳大利亚。

宜家在全球16个国家拥有28个物流配送中心和11处顾客配送中心。

二、中国家居市场现状1、市场状况中国家具市场规模庞大，按「生产产值＋进口－出口」的简单公式推算，2001年内地家具市场规模约为1,092亿元人民币（工业生产值1,400亿元，进口21亿元，出口329亿元）。

近年内地房地产热和住宅装修热带动了家具需求上升。

据业内人士预测，未来10年内地家具市场的需求将以10%-15%的速度增长。

现时，内地人均家具消费仅5.48美元，即使是人均收入最高的上海、北京、广东，人均家具消费也仅32美元、24.5美元和13美元。

而人均家具消费最高的德国达到了371美元，亚洲地区人均家具消费最高的新加坡达到了233美元，香港地区和台湾地区分别达到了80美元和54美元，即使菲律宾和马来西亚也有24美元和14美元，相对于这些国家和地区，内地人均家具消费明显偏低，随着经济的高速发展，内地家具市场极具发展前景。

2、竞争形势目前内地家具市场主要以国产家具为主，约占90%，家具工业的区域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东省最为集中。

2000年广东省有家具生产企业6,000多家，占全国家具生产企业单位数的12%，工业总产值达360亿元，占全国家具工业总产值的30%，家具出口18亿美元，占全国家具出口总额的50.5%，其他主要的家具生产基地还有：浙江、福建、上海、江苏、天津、山东、北京、辽宁和吉林等。

2002年以来，内地进口家具关税已经从2001年的22%降至2002年的11%，依照业内许多人的推断，这样一来国外家具一定会大幅度涌入内地，对内地企业和市场造成直接威胁。

但令人奇怪的是，国外家具进口非但没有增长，反倒减少了：2002年1-4月内地家具出口18.3亿美元，同比出口增长30.2%；进口4,080万美元，同比进口减少了23.65%。

又据公布，一直是内地家具行业弱项的办公家具，2002年1-4月也呈现出10%以上的增长。

据分析，办公家具生产出口呈上升趋势，与办公条件的改善和互联网促进办公方式的改变相一致。

三、进口及贸易法规由上海市家具质量监督检验站、上海市家具行业协会、上海市消费者协会联合发布的《上海家具行业产品标识标注规则》已经于2002年10月在上海正式开始实施，今后在上海地区销售的家具产品必须正确标注产品标识。

中国加入WTO后，家具方面的关税将有大幅下降，除了机动车辆用坐具和弹簧床垫、寝具以外，在2005年前基本取消所有关税。

中国家具关税减免进程四、宜家的本土化营销策略1、价格本土化自宜家进入中国以来，宜家的价格一降再降。

2002 年间500 余种宜家产品价格降低20%；2003 年9 月，宜家（中国）又调低了1000 多种商品的价格，2003 年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30％以上。

其中最大降幅达到65％左右。

通过降低价格，使越来越多的中低收入阶层走进宜家。

2、采购本土化为了打好降价牌，宜家在所擅长的供应链管理上也下足了功夫，从产品的设计开发，到采购、分销，再到零售商店，宜家都有自己独特的运作体系。

除了坚持只销售宜家自己的产品系列外，宜家（中国）在本土化方面也力求突破。

自2001年起，宜家在中国的采购量占其全球采购份额逐年上升。

宜家现在在中国共有370 多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7 个采购中心，进行全球集中采购。

3、选址与服务本土化商场的选址，宜家总是在远离市中心的地方买下一块廉价地产，自己建造商场。

但考虑到中国大部分消费者都没有私家车，宜家不得不把商店设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。

如上海开出的第一家标准店就选在繁华的徐家汇商业区旁边，并保持了欧美郊区店的统一标准。

另外，宜家为了适应中国消费者的习惯，在店铺中增加了服务人员，配备了较多的送货车辆为顾客送货，在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。

4、促销本土化为了让中国消费者从心里上接受宜家的产品，宜家采用了多种先进的营销手段，包括在卖场内现场实景布置家居模型，让参观者和购买者都在不知不觉中或多或少地接受宜家所倡导的家居文化。

由于中国家居市场复杂程度的加大，宜家在中国市场的宣传除了使用目录手册，还采取了其他宣传手段。

如2002 年9 月，宜家首次使用电视这一媒介在北京和上海同时宣传，通过52 集电视系列片“宜家美好生活”解决观众在家具装饰中经常遇到的难题。

五、宜家在中国遇到的挑战虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有佳。

宜家依然要面对众多的困难与挑战。

1、宜家的姗姗来迟宜家是一个“迟到者”。

虽然宜家进入中国已经５年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。

调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家。

仅北京就有４０家左右的各种家居采购市场。

家具市场增长最快的是在２０００年前后。

宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。

2、宜家的形象误读宜家是一个“被误解者”。

无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，这同样也是宜家的初衷。

但是，在中国这个庞大的家居消费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。

在中国消费者心中，宜家就是“贵族”形象，就是身份和地位的象征。

一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家在这里却成了高收入阶层的乐园。

这无疑是宜家最不愿看到的。

3、宜家被模仿复制宜家是一个“被骗者”。

面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。

它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。

结果宜家风靡全球的″价格优势″在中国失灵了。

4、宜家的文化认同宜家是一个“外来者”。

宜家的的确确是一个“外来者”。

它的独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。

尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。

于是“本土”与“本色”如何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。

宜家在中国迅速壮大了，但在这样一个它认为尚不成熟的市场上，主要还面临着三大挑战。

一是产品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势；其次在服务方面，引导消费者购买，帮助顾客选择自己所需要的目标功能的商品；第三是消费，瞄准最有能力的消费群体，在中国市场就获得长期稳定的市场份额。

六、宜家的变革1、产品突出产品特质，强化品牌形象。

主要集中于产品设计多样化、个性化，保持和发挥公司固有的设计优势；强化质量检验和监督，保证产品的安全性，保证产品质量；加快新产品开发的步伐，最大限度地满足目标市场需求。

宜家更多的让顾客在店内享受自由的空间。

让顾客自己组装商品，并且可以随意适用。

顾客不仅可以“学习自己动手”，还可以拥有ＤＩＹ的乐趣。

宜家商店还规划了婴儿换衣房、儿童娱乐区域和餐厅。

还有适合中国人口味的食品。

这些无一不让顾客深深体验着宜家购物的美妙过程。

2、价格通过优化公司管理、缩减采购环节、加强成本控制等来降低成本，根据中国消费市场实际情况适当调整价格和产品结构，为中国市场提供更多物美价廉的产品。

严格控制各个环节以减少经营成本一直是宜家的制胜法宝。

在欧美国家，宜家的商店里，宜家商店采用自选方式，减少商店的服务人员。

并且没有“销售人员”，只有“服务人员”。

他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。

顾客需要自己动手把买到的家具组装起来，而且宜家不提供送货。

这些购物的不便利，国外消费者都习惯了。

因为宜家在用实际行动告诉顾客，它们在为顾客“省钱”。

而中国的消费者却不习惯缺少服务的购物过程。

它们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务。

它们难以接受自己运货或花钱运货回家的做法。

宜家为了适应中国消费者的习惯，也配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。

3、渠道充分利用宜家（中国）众多的供货基地和强大的分销网络，有效调配货源，减少分销环节，同时在中国市场逐步增加直属店，在北京、上海、广州等大城市增开新店，在天津、西安、郑州、武汉、杭州、重庆等大城市筹备建立店铺。

在全球各地，宜家一向把自己的商店开到郊区，并且配备宽敞的汽车停车场和其它的便利设施。

由于在许多发达国家，消费者都有私加车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所。

但是，中国的消费者大多没有私家车，交通要求便利。

再者，宜家的访问量不高。

为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。

这从宜家的第一家中国标准店的选址就可以看出苗头－－在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边。

在这样一个寸土寸金的地段，宜家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场。

其北京店设在三环边儿上，同样是交通便利地区。

目的是为了获得足够的访问量，4、促销通过在线产品目录册、店内促销、社会公关活动等扩大企业知名度，树立和巩固国际知名家具企业形象。

宜家赖以起家的促销绝活－－邮寄产品目录手册是其广告宣传的″杀手锏″。

目录手册一直被视为世界家具流行趋势的向导。

宜家不惜成本锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。

对这群人来说，远比铺天盖地的广告来得廉价和有效得多。

在宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式，并且取得了一定的效果。