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项目十一 销售分析与评估
3．销售效果的研究
（1）销售额衡量法。 式中：R—每天广告效益； S2，S1—广告后的平均销售额和广告前的平均销售额； A—广告费用。 广告费比率=广告费/销售额100% 广告效率比率=销售额增加率/广告费增加率队 （2）小组比较法。 1 b AEI = a (a+c) 100% n b+a 式中：a —看过广告又购买了产品的人数； b —看过广告但未购买产品的人数； c —未看过广告但购买了产品的人数； n —被检测总人数； AEI—广告效果指数。 R=(S2−S1)/A
问题： 1．假如你是刘伟经理，你认为应该从哪些方面进行销售效率的分析？ 2．假如你是刘伟经理，你认为应如何提高销售效率？
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3.1
销售队伍效率分析
1．利用销售管理表单控制销售队伍
由于大部分销售人员的活动脱离了管理者的视线，除了销售目标管理之外，抓好销 售人员的销售过程是保证销售目标顺利完成的前提。可以说，销售人员过程管理是销售 目标完成的基础。实践活动中，销售管理人员要善于利用工作表单来控制销售队伍的效 率。 除销售日报表外，一般企业还要求销售人员（销售主管）填写其他表格，以更好地 控制销售人员的销售效率。 销售人员月报表。 产品销售计划表。 销售人员业务预订及实绩报告表。 销售人员出差计划表。 销售货款回收进度表。 销售效率分析表等。
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案例分析
阅读本章节案例分析，回答下列问题。 问题： 1．作者是如何分析基药市场的，提出了哪些对策思考？ 2．结合案例和本章的相关内容，针对某一中小企业药厂，你如何做销售诊断？
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四、渠道诊断 1．公司是否注重销售渠道。销售渠道决策是最主要的决策之一，销售渠道决策深深 地影响着其他营销决策。公司如何选择素质较好的经销商，会影响到它的价格决策；经销 商需花多少力量去推销及训练，会影响到公司的人员推销决策。公司是否发展某种新产品， 都必须视新产品与渠道成员能力的配合程度而定。 2．渠道成员之间能否和谐和密切地合作。因为每个渠道成员在整个渠道中皆扮演一 个特定的角色，当每个渠道成员皆依其能力而被指派以最适当的任务时，整个渠道最具有 效率，所以渠道成员之间应通力合作。然而各个渠道成员往往缺少这种总体性的眼光，往 往只关心自己的短期利益，而常常各行其是，甚至造成渠道的冲突。 3．销售渠道系统是否满足当地的市场状况和经营状况，能否满足消费者的服务需求。 比如消费者能否就近买到公司的产品，能否很快地买到公司多样性的产品等。公司必须在 消费者的服务需求、符合需求的成本和可行性、消费者对价格的偏好三者之间达到平衡， 来设计销售渠道。
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2．广告沟通效果研究
广告沟通效果研究是要探讨言行是否达到预期的沟通效果。对广告沟通效果的测试， 可以在广告正式播出之前实施，也可以在广客或言行专家所构成的小组审查各种广告方案，并填写 早已拟定的评价性问卷。 （2）组合测试法。让消费者看（或听）一组广告，看的时间不予限制，看过几次后， 令其放下广告，再请他们开始回忆其前面所看的各个广告及其内容。测试者可予以提示， 也可以不提示。此测试结果用来衡量广告的传播能力之大小。 （3）实验测试法。一些研究人员利用各种仪器衡量受测者的生理和心理反应。如以 电流计、瞳孔放大测量器等来测验心跳、血压、瞳孔放大及出汗情形等。这些测试主要 用来衡量广告的吸引力。
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3．分销渠道成员绩效分析
通过设立一些指标，分析分销渠道成员的绩效。这些绩效可以与其上期的业绩相比 较，也可以与同行业的水平进行比较。这里，我们列出了分销效率的具体绩效指标，如 表所示。
指 标 数 值 与前期 比较 同行业 比较 指 标 订货处理错误发生率 进入新市场的费用 新市场销售额所占比例 折扣价商品的比例 停业成员占总成员的比例 新成员占总成员的比例 破损商品发生率 商品亏损发生率 订货的数量 新产品上市成功率 非经济订货发生率 顾客抱怨与投诉率等 数 值 与前期 比较 同行业 比较 总销售额 利润总额 利润率 每件商品平均总流通费用 每件商品平均运输费用 每件商品平均保管费用 每件商品平均生产成本 防止商品脱销的费用 商品脱销发生率 陈旧商品的库存率 不良债权发生率 销售预测的正确率
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4．是否考虑到产品特性对渠道设计的影响，如体积庞大的产品、建筑材料等，在安 排渠道时，应使生产者至消费者的搬运距离和自理的次数降至最低。 5．中间商特性对渠道的影响。不同的中间商在处理促销、与顾客接触、信用贷款等 方面具有不同的能力。 6．竞争者特性对渠道的影响。有的公司可能希望使用与竞争者类似的渠道和竞争者 的产品竞争，也有的公司极力避免使用与竞争者类似的渠道。 7．有没有最偏好的销售渠道。有较偏好的销售渠道会为公司带来成功。 8．销售渠道成员之间的条件与责任必须明确，他们必须达成关于价格政策、销售条 件、地区分销权及每一成员应履行的特定服务的协议。 9．能否不断地激励渠道成员，使其竭尽所能。如给中间商较高利润、额外赠品等， 以提高向心力、凝聚力。
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销售诊断的主要内容 销售诊断是一项复杂的系统工程。销售组合诊断可分为产品诊断、价格诊断、促销诊 断、渠道诊断4个方面。 一、产品诊断 产品诊断主要可从以下几个方面入手。 1．产品品质不良。产品品质是企业生存的首要条件，也是消费者购买产品的首选因 素。就目前来说，我们企业的产品品质不良往往是一个通病。 2．产品造型、包装或品牌有缺点。产品造型、包装不能引起消费者的购买兴趣，比 如有的家用电器往往给人太笨重、太粗糙的感觉。在产品包装方面，现在许多产品包装过 于精细，消费者感觉到被欺骗的味道。 3．产品已经上市太久，消费者对老面孔已感到厌倦。现代社会，人们的生活节奏很 快，对产品的求新心理很普遍。如产品一味地以老面孔出现，消费者会逐渐失去兴趣。
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关键概念
销售差异分析 地区销售额分析 限额支付费用 销售额衡量法 帕雷托定理 销售费用 销售队伍效率分析 分销渠道赢利能力分析 市场占有率 无限额支付费用 广告媒体效果测定 销售诊断
综合练习
1．如何理解销售额分析的目的？ 2．如何进行市场占有率分析？ 3．销售费用分析的内容主要有哪些？ 4．如何控制销售人员的销售费用？ 5．如何分析销售人员的效率？ 6．如何进行广告沟通效果的研究？ 7．分销渠道成员偿债能力分析的主要指标有哪些？ 8．销售诊断主要包括哪些基本内容？
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2．销售队伍效率分析
评定销售人员的效率，必须从计数方法入手，以下这些数字指标均能衡量销售人员 的销售效率：每个销售人员每天平均访问户数、每户成交数额、现金回收率、应收账款 回收率、每户平均访问费用、平均每次访问销售额、毛利目标达成率、销售目标达成率、 每个时期的新发展顾客数、每个时期失去的客户数。
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4．产品已逐渐成为夕阳产品。在科技知识日新月异的社会，新产品不断涌现，某种 产品在不注意间就会被淘汰。如家用电器中的彩电，更新换代相当快，相对于新生代而言， 老式的彩电已经很难销售出去。 5．消费者的消费需求趋势改变。消费者的消费需求是不断向前发展的，当低层次的 需求得到满足后，就会向更高层次的需求发展。产品要适应消费者需求的变化。 6．本公司某一产品种类太少，没有给顾客充分选择的机会。 7．竞争对手推出新产品，其品质、造型等方面胜过本公司的产品。 8．新产品的功能不符合顾客的实际功能与心理需要。如某些多功能产品，并不符合 实际需要，其功能往往是“多余”的。某彩电生产厂家生产出功能单一的彩电推向农村市 场，反而取得成功就说明了这一点。 二、价格诊断 价格方面的诊断主要可从以下几个方面入手。 1．定价过高，使消费者根本无法接受。产品定价应该让普通老百姓都买得起。一些 高级酒店生意不好的原因，往往就是价位太高，老百姓吃不起，住不惯。
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项目十一 销售分析与评估
1．通过学习项目十一任务3.1销售队伍效率分析，针对“辉煌水暖”在太原市场 的拓展工作，你认为如何分析销售人员的销售效率？
2．通过学习项目十一任务3.2广告效率分析，针对“辉煌水暖”在太原市场的拓 展工作，你如何针对广告媒体选择进行分析，又如何分析广告的促销效果？
3．通过学习项目十一任务3.3分销效率分析，针对“辉煌水暖”在太原市场的拓 展工作，你如何对分销渠道的运行情况、分销绩效进行分析？
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项目十一 销售分析与评估
3.3
分销效率分析
1．分销渠道运行情况分析
分销渠道的运行情况一般从两个方面进行分析：一是分销渠道的赢利能力分析；二 是分销渠道经济效益的分析。
2．分销渠道成员偿债能力分析
偿债能力，是指企业偿还到期债务（包括本息）的能力。分销渠道的偿债能力一般 是指短期偿债能力，其衡量指标主要有：流动比率、速动比率、现金流动负债比率。
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三、促销诊断 促销诊断可从以下几个方面入手。 1．广告促销的成本投入过高，或者舍不得花费做广告的成本。 2．广告能刺激销售，但仅能与受众进行单向沟通，而受众并不一定关注或有所反应。 3．业务人员是否随时顾及顾客的利益，与客户能否建立长期而稳定的关系。 4．销售人员的规模如何，其访问成本是否过高。是否遵守公司的制度。 5．促销活动的效果极为短暂，在建立长期品牌偏好方面收效不大。在销售旺季应多 开展各种促销活动。 6．销售人员能否利用公共关系促销其产品，能否利用公共关系配合其他组合要素产 生更大的促销效果。 7．是否注意到各促销要素在不同的产品生命周期中会产生各不相同的效果。 8．促销组合的策略是否合理、恰当。
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任务三 销售效率分析
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项目十一 销售分析与评估