第二小组课题：母婴用品行业电子商务应用分析成员：蓝倩雯庞芳幸余良秀陈赛赛指导老师：徐寿芳2013年4月23日一、项目概要 (4)二、调研报告 (7)1.项目介绍 (7)2.调研项目的和背景 (7)3.调研对象及范围 (7)4.调研指标 (8)4.1调查的内容 (8)4.2调查的方法 (8)5.调研方案 (8)6.调研结果的展示 (9)6.1行业背景分析 (9)6.2纵向对比 (11)6.2.1市场规模 (11)6.2.2以红孩子为例 (12)6.3横向对比 (14)6.4发展分析 (18)6.4.1存在的问题 (18)6.4.2发展趋势 (18)7.调研分析 (19)8.合理建议 (22)附录 (24)图表 1 (10)图表 2 (10)图表 3 (11)图表 4 (15)图表 5 (19)图表 6 (20)图表 7 (21)一、项目概要我们小组此次调研的项目是母婴用品这一这个行业的情况，我们以母婴生产销售企业为调查对象，通过对母婴用品企业的供求供需情况，产品通过信息通过互联网展示实施状况，在线销售情况分析，并发现其中的问题，了解母婴用品行业的电子商务应用情况，提出项目组的意见，从而加快母婴用品行业的电子商务发展步伐。

展望母婴用品行业电子商务的未来前景。

我们小组的项目主要可以从以下几点来概括：调研项目背景了解母婴用品企业的产品通过信息通过互联网展示的情况，供求供需情况，对母婴行业的线上情况有一个初步的了解。

了解母婴用品企业的在线销售情况。

了解母婴用品企业的售后服务及客户管理状况。

深入研究现主要母婴用品企业的生存及发展状况，为制定更好的营销推广做出精准认知。

调研对象与范围的说明主要从事母婴用品生产销售的企业。

调研指标的确立调查的内容1.从事母婴用品生产销售的企业的电子商务应用阶段（现状）；2.母婴用品行业自身存在的问题；3.母婴用品行业在发展电子商务过程中存在的问题；4.母婴用品行业电子商务发展的未来趋势。

调查的方法我们主要采用了问卷调查法，网络调查法，实地考察法，前两者占比重较大，深入的网络调研结合问卷。

调研方案的确立第一阶段：确立调研主题。

第二阶段：问卷调查的设计第三阶段：问卷发放，深入的网络调研。

第四阶段：调研数据的整理第五阶段：调研数据的分析第六阶段：得出结论。

调研分析根据我们的调查问卷分析可得，在电子商务快速发展的当今社会，越来越多的母婴企业感受到开展电子商务的必要性，绝大多数企业觉得母婴行业需要开展电子商务。

但是由于种种原因，真正开展电子商务的企业是有限的。

有的也仅仅是表面上涉及一点，同时，由我们的调查问卷分析可得，绝大多数母婴用品企业都没有自己独立的企业网站。

35%母婴用品企业都知道靠借助阿里巴巴宣传和销售自己的母婴产品，也有少数企业知道通过其他平台入驻产品，有将近20%的企业甚至一点也有涉及电商领域，仅仅靠生产线，盈利很低。

网站的服务要重点关注。

商品方面也需加强一点。

本小组有针对性的开展了企业是否愿意在电子商务发展发面投资做了一个调查。

我们的调查结果显示：有60%的企业本身就发展了电子商务，并愿意继续投资电商这块领域，理由是电商的发展是历史的必然；有26%的企业一直以来没有开展电子商务，但是有意愿投资电子商务这块领域，因为他们看到了电子商务发展的长远利益；但是还有14%的企业很狭隘的认为投资开展电子商务时一项时间长，消耗大的项目，不值得投资，安于现状就行了。

合理建议1.整合各种资源优势，提供更加齐全和性价比更高的母婴产品。

2.线下开体验店，线上购买。

3.创新发展，开辟母婴行业的空白领域。

二、调研报告1.项目介绍此次项目在湖州职业技学院商务贸易分院徐寿芳老师的指导下，于2013年3月底开始调成研究工作，经过项目小组成员两个星期以来不懈的努力，基本达到当初所制定的目标。

本项目以母婴生产销售企业为调查对象，通过对母婴企业的供求供需情况，产品通过信息通过互联网展示实施状况，在线销售情况分析，并发现其中的问题，了解母婴行业的电子商务应用情况，提出项目组的意见，从而加快母婴行业的电子商务发展步伐。

2.调研项目的和背景了解母婴企业的产品通过信息通过互联网展示的情况，供求供需情况，对母婴行业的线上情况有一个初步的了解。

(1)了解母婴企业的在线销售情况。

(2)了解母婴企业的售后服务及客户管理状况。

(3)深入研究现主要母婴企业的生存及发展状况，为制定更好的营销推广做出精准认知。

3.调研对象及范围主要从事母婴用品生产销售的企业。

4.调研指标4.1调查的内容1.从事母婴用品生产销售的企业的电子商务应用阶段（现状）；2.母婴行业自身存在的问题；3.母婴行业在发展电子商务过程中存在的问题；4.母婴行业电子商务发展的未来趋势。

4.2调查的方法问卷调查法，实地考察法，网络调查法5.调研方案第一阶段：小组成员共同商讨，以及通过互联网等手段查找，确立调研主题。

第二阶段：问卷调查的设计：设计出问卷初稿，交由指导老师，给予一些意见，小组成员一同对初稿进行整理改进，设计出问卷调查定稿。

第三阶段：进行问卷调查的发放，包括深入的网络调研，开展调研活动。

第四阶段：调研数据的整理：对发放的调研问卷进行收回，整理好各个问题的数据。

第五阶段：调研数据的分析：将整理好的各类问题所反映的数据，结合调研主题，进行一定的分析。

第六阶段：根据前面调研问卷的分析，并参考互联网有关该课题近几年的资料，得出最终结论。

6.调研结果的展示6.1行业背景分析近年来随着婴儿潮的来临，母婴市场成为了电商领域又一具有商机的细分领域。

未来母婴市场的潜力将被进一步挖掘。

据调查问卷我们发现我国母婴市场具有巨大潜力：1.新生儿的高潮仍在继续：根据第六次人口普查结果显示，我国大陆的总人口为 13.4亿人。

按照这个基数，我国每年仍有 1608 万的婴儿降生。

而这些最新降生的婴儿又为我国的母婴用品行业增加了份额。

2.家庭对子女的投入成倍加大：新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特点：一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童的素质教育，同时四个老人对孩子的关爱也会不吝投入；3.早期教育越来越受重视：随着我国人民生活水平及整体素质的提高，宝宝的早教已经越来越受重视，而且早教对于孩子一生的影响也是潜移默化的，特别是在 0-3 岁期间，所以相关的教育产品自然就成了消费热点。

4.妈妈群体在网民中比例较高：目前妈妈群体多以 70、80 年代居多，而这部分人正是国内网民的主力人群，他们对网络的使用程度普遍较深，习惯通过网络结识朋友，交流心得，特别是对于电子商务的接受程度高。

基于以上原因，我们认为 B2C 母婴类商品消费需求非常旺盛，以母婴类为代表的垂直 B2C 发展潜力巨大，同时母婴类网站商业模式也呈现多元化。

从目前来看母婴类电子商务仍然保持上升趋势。

（如图表1）图表1图表2由图显示，2012年上半年在整个中国母婴网络购物B2C市场交易规模划分中，其中占据最大份额的是天猫，占47.0%；其次是京东商城，占11.4%；红孩子占6.0%；当当网5.6%；腾讯B2C2.5%；亚马逊中国1.4%；其他26.0%。

以此分析天猫市场是主要的母婴市场，不少商家入驻了天猫。

6.2纵向对比6.2.1市场规模据调查问卷显示：母婴 B2C 电子商务市场规模在稳步增长中。

截止 2011 年12 月，中国母婴电子商务网络购物市场规模达 22.3 亿元，中国电子商务研究中心预测：到 2012年母婴网络购物市场规模将达 39.1亿元，2013年有望达71.9亿元。

图表 3根据调研预测：未来将有更多精通互联网购物应用的的“80 后”年轻妈妈加入网购用户群体，这对母婴 B2C 电子商务的发展无疑是一注巨大推动力。

而作为母婴B2C电子商务企业应在商品品类、产品质量、物流配送、专业服务方面再更上一层楼。

6.2.2以红孩子为例1.导入期作为母婴市场后进者，2004年6月启动业务的红孩子，为了迅速占领市场首先选择了目录直邮营销。

红孩子CEO徐沛欣认为，目录销售只需承担印刷费用，这种刚性成本便于控制，同时目录作为广告载体，可以拓展与上游供应商的合作空间，随着阅读群体的增长，供应商刊登广告的需求会让目录印制成本逐渐降低。

此外，通过目录销售无需负担店面租金，能省去多余中间环节，从而降低商品成本。

更便宜的价格是他们迅速赢得市场的关键。

2．成长期印制目录后，红孩子又很快建立呼叫平台、自建物流，2004年12月开始实现盈利。

经过四年发展，其仅在北京，红孩子目录每期就有一两百万册印刷量。

2005年10月，推出网上支付。

“目录+网站”的双轮发展模式方向已经非常清晰。

在红孩子业务启动后三个月，网站正式上线运行，并开始推出在线订购系统。

2005年11月，红孩子获得美国NEA和北极光250万美元的第一轮投资。

北极光创始合伙人邓锋表示，红孩子让他兴奋的模式在于“目录销售”，这样的模式在全球都有非常成功的案例，但在国内却刚刚开始。

截至目前，《红孩子》母婴产品目录全国全年发行量已超过1000万份，该目录每45天发行一期，每期有300多页，包含2万多种商品，现在共有北京、上海、天津、武汉、南京、成都、广州17个城市的不同版本。

3．成熟期红孩子在全国扩张自建物流。

2005年，红孩子在全国的 17 个分公司都设有中心仓库和配送站点，建立了自己的物流团队。

库房总面积已经达到了 3 万平方米，全国配送人员达到 580 名，日处理订单能力达到 1.5 万单。

“红孩子的物流 90% 都是公司自营”，张惠民说，现在基本上分公司的物流团队可以将周边城市圈覆盖到，客户当天下订单，次日就能送达。

自办物流的另一个原因则是有利于成本控制。

徐沛欣表示，每一个订单都有 8 元至 10 元的送货成本。

但红孩子能做到更低。

在去年 7 月获得 KPCB 的第三轮投资 2500 万美元后，红孩子的扩张步伐没有放缓。

徐沛欣等人希望分公司能承担起当地的物流配送任务。

4．衰退期2006 年 9 月，红孩子获得 NEA 第二轮投资 300 万美元。

几乎在同一时间，红孩子新增了化妆品、健用品业务，从母婴购物平台转型为家庭购物平台。

这一战略转型在今年尤其明显。

在针对成熟女性的 redbaby 网站基础上，今年年初红孩子又推出了 网站，专针对年轻女性，这一网站从产品分类上已经见不到母婴用品。

目前，红孩子非母婴产品销售占比近 50% ，将来占比还会进一步缩小。

2008年5月，又增添了3C小家电品类的销售。

当时红孩子采用的正是增加购物频道的方式，但这样做的效果并不令人满意，其他品类的总销售收入始终难以形成快速增长。

2012年7月，红孩子被爆亏损严重，几大投资方被套牢。

5．复活期2012年9月25号，苏宁收购红孩子落下了帷幕，最终苏宁用了6600万美元的价格完成了收购。