2．确定公司是否需要进行市场调研。 3．列出企业当前所面临的问题，根据问题的严重性和与信息需求的 迫切性进行排序，找出本次调查所要解决的问题。 4．明确公司所面临问题，正确分析公司所应进行的调研内容和方 向。 5．明确调研目标。即对需要解决的问题进行分析，判断问题的症结 所在，弄清应该调查什么，从而确定调查目标。可以在探索性调查、描 述性调查和因果性调查三种调查目标中做出选择。 6．确立调研课题的注意点：①课题解决的问题必须是企业营销中的 关键问题；②课题的组织必须是企业的可控因素；③课题的完成应该是 企业力所能及的。 7．撰写调研立题项目书，在项目书中回答以下问题：①为什么要调 查？②调查中想了解什么？③调查结果有什么样的用处？④谁想知道调 查的结果？ 8．在确定调研立题的基础上形成调研提纲。
策方案。怎样做市场，答案在市场、消费者、竞争对手那里找。了解的 越细，了解的越多，我们就越知道该怎么做。 复习以下内容：
一、市场的含义 在市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业 家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。 从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能 构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。 二、市场的类型 按流通环节划分，分为批发市场、零售市场； 按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中 老年市场等； 按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市 场、沿海市场和内地市场等； 按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市 场及书报市场等。 在市场调查与市场预测中，通常按经济用途来划分，将市场分为商 品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等。 重点介绍：商品市场 商品市场是企业和消费者联系、沟通的媒介，也是企业营销的阵 地。商品市场的供求是否平衡、机制是否完善，会直接影响国家的经济 发展。商品市场的含义有广义和狭义之分。广义的商品市场包括消费品 市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等；狭 义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场。市场调查 与市场预测中指的商品市场，通常是狭义的。 1、消费品市场。 消费品市场的基本特征有：① 消费者人数众多，而且对消费品需 求的差异很大；② 消费品购买一般数量少、次数多、品种杂、地点分 散及成交额小；③ 消费品的购买者大多缺乏商品的专门知识，往往凭 个人的情感和印象来决策；④ 消费品的渠道分散中间环节多，销售网 点密布；⑤ 广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消
财务主管感觉到，利润率的下降应归咎于公司最近的收购行为。对 零售业的投资并不像当初所设想的那样有利可图。在目前经济不景气的 情况下，这种做法在某种程度上反映出了公司选择的收购时机是不成功 的。
总经理指出，公司明显地存在问题，为了解决这个问题，每个人都 应该对竞争者的动向和公司如何从营销的观点做出回应给予特别的关
1、企业生产和经营中出现的问题 在生产和经营过程中，会出现这样或那样的困难，如销售出现困 难，导致产品的积压，资金呆滞，市场占有率下降等，需要找出产生问 题的原因和解决问题的方法。如果初步调查后，发现渠道不畅是影响销 售的主要原因，那么就可以把调查的主题和重点放在渠道选择上。 2、企业潜在市场的问题 不断开发潜在市场是企业的主要任务，然而企业生产的产品能否满 足潜在市场的需求必须通过系统的调查才能得知。潜在市场开发问题是 市场调查的重要内容。 3、规划企业的发展战略 由于市场环境的变化，企业为了生存与发展就必须在分析环境变化 所带来的机会与威胁，以及企业自身的优势与劣势的基础上，制定一套 合乎企业未来发展的规划，而这种战略规划是基于对市场全面深入的调 查研究及对顾客欲望和需求的深刻认识。因此战略始于顾客，顾客决定 产品。 （二）分析问题 分析问题是确立调研课题的关键。发现营销活动中存在的问题后， 就要对问题进行分析，问题分析需要全面、客观，可将企业营销中迫切 需要解决的问题放在首位，作为调研要解决的问题。 通过问题分析，确定具体的调研目标。对所要解决的问题进行分 析，判断问题的症结所在，弄清应该调查什么。确定调查目标的类型， 是进行探索性调查、描述性调查，还是因果性调查。 （三）确立课题 1、把调研目标转化为调研课题 调查目标明确了，就可以有针对性地把确定的调查问题转化为调查 课题。先要为调研课题确立名称，即标题。课题名称要与调研目标保持 一致；课题名称不宜过长，一般不要超过15个字，如标题过长，应考虑 立副标题。 2、确立调研课题的注意点 ①课题解决的问题必须是企业营销中的关键问题；②课题的组织必 须是企业的可控因素；③课题的完成应该是企业力所能及的。 3、确立调研的具体内容 调研课题的完成还需确立具体调研内容，调查的内容一般有五大部
理论知识： 一、市场调查与预测的含义 1、市场调查的概念 又称市场调研，是指个人或组织为某一个特点的营销决策问题而进
行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并 由此得出结论的系统活动过程。
理解：广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程， 包括从商品的使用及消费角度，对产品的形态、大小、重量、色彩、价 格、美观与否，对销售渠道、销售组织、营销方略、人员培训、促销活 动等进行的研究、分析活动。
两个含义：1、市场；2、市场调查与预
测
市场调查与预测方案
抽样调查
法
文案调查

法
实地调查法
市
网络调查法
场 调 查 预测法
市场调查与预测方法 测方法 与 均法 预 均法 测 动趋势法 预测法
专家预测法 特尔菲法 指标推断
时间序列预
移动平
指数平
季节变 回归
一元回归 多元回归
市场调查资料整理、分析 市场调查报告 第一章 市场调查与预测概述
技术主管宣称，公司的产品不亚于全世界的任何一种产品。的确， 在他看来，该公司的产品到目前为止是性价比最好的产品。他指出，公 司去年的市场营销力度不够，公司必须一直保持在公众中的知名度，尤 其是在竞争加剧时。同时，他认为营销活动需要资金支持，而这正是此 间所欠缺的。
生产主管指出，公司原本可以通过在制造程序中引进新技术，来大 幅度地降低其制造成本。然而，他指出，公司的会计报表歪曲了事实真 相。在他看来，利润率是增长了，但却没有在公司的经营账目中得到真 实反映。
不适应的表现，从而研究和探讨解决问题的途径和方法。这是市场调查 过程中最重要也是较困难的任务。如果调查人员对调查的主题不明确， 只能造成人、财、物的浪费。在调查中对调查主题的确定须先搞清以下 几个问题：①为什么要调查？②调查中想了解什么？③调查结果有什么 样的用处？④谁想知道调查的结果？
一般而言，大多数企业所面临的调查主题有以下三种。
分：①市场环境调查；②市场需求调查；③购买力调查；④流通渠道调 查；
⑤广告效果调查。 四、市场调查的类型 1、市场调查的类型 根据调查的目的和功能，我们可以把市场调查分成三种基本类型： 探索性调查、描述性调查和因果性调查。 （一）探索性调查。探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规 模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准 确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。 比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就 可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响？是广告支出的减少? 是销售代理效率低？还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查 具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。 （二）描述性调查。描述性调查是寻求对“谁”、“什么事 情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述 不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管 不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信 息。 比如，某商店了解到该店67%的顾客主要是年龄在18—44岁之间的妇 女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的 决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。 （三）因果性调查。因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另 一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价 格、包装及广告费用等对销售额的影响。这项工作要求调研人员对所研 究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着 发生，并能说明其原因所在。 不难看出三种调查类型可以共同用于一个连续的调查过程。当调查 人员还不能肯定问题的性质时，适合进行探索性调查；当调查人员意识 到了问题，但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调查；当 调查人员需要对问题严格定义时，适合进行因果性调查。采用何种调查 类型，通常是由调查目的所决定。一项调查可能有几种目的，但总有某 种调查类型比其它调查类型更适合于该目的。
第一节 市场概述
实践能力指导： 1、在进行实地市场考察前，我们要回答自己以下几个问题：①市
场调查人员眼中的市场应该是什么？②如何去划分市场的类型？③从哪 些方面去观察不同市场的特征？
2．明确市场考察的目的。出发之前要知道自己想要获得的是什么， 获得这些信息对我们有什么帮助。①收集市场信息。包括对消费者的了 解，对竞争对手的了解，对整个市场的了解。②分析市场未来的趋势。 结合分析制定相应行销策略，开发新产品、新服务。③给决策者提供决
如果企业想要抑制住颓势，那么企业就需要做详细的市场调研，找 到症结所在并提出解决问题的答案。
现在我们的任务是：帮助New制鞋公司完成市场调研的立题，明确本 调研应该解决什么问题？确定怎样的课题名称？调研什么内容？
实践指导：
1．了解项目内容，分析公司所处的环境和背景。对企业所面临的宏 观环境和微观环境进行简单分析，宏观环境包括人口环境、政治环境、 法律环境、科技环境等；微观环境包括企业本身、销售渠道、顾客等。
第二节 市场调查与预测
案例：位于英国中部的New制鞋公司，正经历着一个利润下降的痛苦 时期。公司是根据其所投入资金获得的税前利润来估算公司利润的。