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6
举例：
直接比较
产品特点-----与竞品比较----关联场景联想
7
举例：
移情嫁性
产品特点-----关键词----关联场景-----道具替换
影视文化力量很大—比战争掠得财富还多---战争---那就把
枪炮换成文化用品吧.
8
举例：
异曲同工
产品特点-----导致结果----换个角度-----有趣一点
坚持品质—100年没变口味---只有商标变了---因为说服设
方法有很多，需要我们一起不断归纳总结。
尤其第二条最有用，我们每个人都要熟练掌握。
1
一步到位
(将单一请诉求点发散到极致)
2
阶梯发散
例如：锁
用了它很安心 家里很安全 (再发散) 小偷撬不开 (发散) 坚固的锁 (按钮) (特点) * 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
“爬梯子”是我们最惯用的技巧
12 巧妙意会
产品利益-----导致效果----巧妙意会-----以图点题 举例：
13 媒体创新
产品利益-----导致效果----巧妙意会-----以图点题 举例：
14 情感诉求
情感诉求是没办法时才不得已而为之的做法。
尤其是：感情诉求非常难做，一不留神就会俗。
• 从第14摸到18摸，
• 留给大家自己去摸，
3
举例：
移花接木
产品特点-----关键形容词----关联物联想-----图形组合 安全套很安全—很安全---锁---摆个锁形吧
安全套很耐用—很耐久---无穷符号---扭一下吧
4
举例：
文字创义
产品名称或特性-----谐音或象形----是否为关联利益？
5
举例：
性致勃勃
观察产品的视角-----看起来很？？
关于“创意概念”的讨论 】
( Creative Concept )
创意是什么？
• 创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合，令 人感觉新鲜。 • 创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头脑里 放一个炸弹!(针对大众消费品而言) • 它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实现 目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简单说， 创意的目的是要让人“看得见”，能“加深印 象”，帮助人“易于理解”产品的利益) • 创意是有条件的：这么说，策略是创意的老子， 调性是创意的嫂子，这两者都是不能越界的。
• 优秀的创意概念举例B
• • • • HP彩色喷墨打印机 单一广告诉求——色彩还原好 深究其优秀的程度——色彩还原好到…… “HP彩打机”的创意概念——能够以假乱真！
• 优秀的创意概念举例C
• • • • 金霸王电池 单一广告诉求——持久 深究其优秀的程度——持久到…… “金霸王”的创意概念——唯一能够坚持到 最后！
• 优秀的创意概念举例D
• • • • Windsor Canadian威士忌 单一广告诉求——让人放松 深究其优秀的程度——让人放松到…… “威士忌”的创意概念——能对生活烦恼淡 然处之！
• 优秀的创意概念举例E
• • • • Jeep越野车 单一广告诉求——（四轮驱动）动力十足 深究其优秀的程度——动力十足到…… “Jeep”的创意概念——能到别人到不了的地 方方人到不了的地方！
创意概念 (Creative Concept)
• 是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶 段之创意表达的一个清晰界ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
• 创意概念能引爆我们的创意灵感，为我们 提供具体而明确的创意方向。 • 是中心思想。
创意概念由谁完成 ？
• • • •
由客户服务人员， 由美术设计人员， 由文案企划人员， 由参与创意的整个团队（TEAM）。
• 方法有很多（比如高深赋意等），
• 需要我们一起不断归纳总结。
• 读住：第二条最有用，我们每个人都要熟 练掌握。
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发展创意概念请注意： • 创意概念不是广告语！ • （它只是一个有明确方向的创意指引，而 不是经过修饰与润色的广告语，所以对创 意概念的要求是文句朴实、言之具体）
• 优秀的创意概念举例A
芬达橙汁饮料 单一广告诉求——（非常）好喝 深究其优秀的程度——好喝到…… “芬达”的创意概念——忍不住要偷喝一口
发展创意概念的两步骤：
一：
• 寻找品牌或产品的单一广告诉求点。 • （它是该品牌独有的，或是相对出色的， 或是对 消费者很重要的方面） 二： • 针对诉求点，描绘它优秀的程度。 • （在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体 • 出色到什么程度？用一句能以感叹号结束 • 的句子来描述，比如“香到……程度！）
计师比说服酿酒师容易
9
举例：
反向思考
产品特点-----如果没有----将会怎样-----夸张表现
10 借题发挥
产品特点-----关键词----时事联想-----文案衔接 举例：
11 高深赋义
对于复杂卖点的诉求，将其简单化\戏剧化； 对于简单卖点的诉求，将其深刻化\哲理化； 配以仪式感的画面，这是意识形态的典型风格。
怎样进行创意发散
有什么------说什么------怎么说：
“有什么”是产品价值体系梳理（卖点排列）的问 题， “说什么”是创意按钮（创意会）要解决的问题，
“怎么说”是创意发散技巧（头脑风暴）要解决的 问题， 如何发散------我总结了18种方法。
创 意
十八摸
摸着石头过河
我们摸索着，尝试着各种各样的方法，为了让你看到我， 让你记入我，让你理解我。
*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
裤子臀部都磨破了 喜欢骑自行车 (发散) 自行车俱乐部很好玩 (按钮) (特点)
那个撒尿的小男孩雕塑也被吸净了 一天到晚撒尿的孩子都能吸净 (再发散) 超出你想象的水分吸收力 (发散) 纸尿裤吸湿强 (按钮) (特点) 连孩子也抢了起来 导致很多人抢购 (发散) 童装打折促销 (按钮) (特点)