第12章垄断和价格歧视小芳的故事（12）小芳的父亲老张刚过完他的60岁生日，这天，他带着孙女（非小芳之女，乃小芳大哥之女）去看电影。

他很高兴地发现他凭老年卡可以得到50％电影票折扣，但是他也很惊讶地发现，在他买爆米花时却必须付全价。

老张的经历引起了两个关于企业定价决策的问题：1．对老年人实行折扣价是电影院无私的慷慨之举，还是一种利润最大化的手段？2．如果对老年人的电影票实行折扣价是利润最大化的手段，为什么爆米花的销售商就不能这样做呢？本章要研究一种完全相反的极端垄断，即市场由单个供应商完全占有。

较为典型的完全垄断行业：自然水、电力、管道煤气、邮政、铁路等公用事业。

以下是几个我们要回答的实际问题：●专利和其他赋予垄断的权力的利弊是什么？●当某种普通药品的专利期满时，这种药品的价格会发生什么变化？●为什么在校园影院看一场电影，教师的票价要比学生高？●为什么精装书比平装书要贵得多呢？12·1 垄断者的产量决策12·1·1垄断市场的特征与成因完全垄断市场的特征：只有一个厂商；厂商生产的产品无替代品；存在很高的进入壁垒。

完全垄断市场成因：（1）独家企业拥有生产某种产品的专利（2）独家企业控制了生产某种产品的全部资源或基本资源的供给。

（3）政府特许权。

（4）自然垄断。

12·1·2垄断者的总收益和边际收益垄断者必须决定要价多高和生产多少产量。

企业的总收益（TR）是指企业销售产品所得到的货币:TR = P·Q表12 —1表明了如何运用需求表（前两栏）来计算企业的总收益（第三栏）。

图12—1中的上幅表示总收益和销售量之间的关系。

销售量销售量当企业为了多销售产品降价时，在出售前4单位的产品时，总收益增加，随后的第五、第六单位总收益减少。

因此，边际收益在前四个单位为正，以后为负。

企业的边际收益（MR ）是指多销售一个单位产品所引起的总收益的变动量。

MR = ΔTR /ΔQ 或 MR = d TR /d Q在表12—1中，我们用出售一定数量产品（例如3单位产品）的总收益和少出售一单位产品（例如2单位产品）的总收益的差额来计算边际收益。

表12—1和图12—1说明了与降价增加销售相关的利弊。

当企业将价格由12元降至10元时，既有使总收益增加的因素又有使总收益减少的因素。

●使总收益增加的因素。

收益增加了10元。

●使总收益减少的因素。

收益减少了4元。

●共同作用使总收益净增加了6元，由于使总收益减少的因素与增加一个单位产品的销售相关，所以企业的边际收益总是小于其价格。

图12一2是根据表12一1数据画出的需求曲线和边际收益曲线。

销售量b c d e gf h i j k边际收益或价格（元）1 2 3 4 5 6 垄断企业面临的需求 （市场需求） 2 4 6 8 10 1214 －2边际收益小于价格：为增加销售量，企业降低价格，而且那些曾以较高价格出售的产品所带来的单位收益减少了。

因此，边际收益曲线在需求曲线的下方。

12·1·3 边际原理和产量决策（1）垄断者李四的边际收益与边际成本李四的活动是生产感冒药，并选择在边际收益（边际好处）等于边际成本时的产量。

表12一2121518为使利润最大化，垄断者选择边际收益等于边际成本的n点。

价格为15元，产量为900片。

经济利润等于价格与平均成本之差（9元）乘以产量（900），等于8100元。

单位产品经济利润= 价格- 平均成本经济利润= TR - TC图12一3中也表明了李四的长期成本曲线的一部分。

如果平均成本曲线是水平的，那么边际成本将等于平均成本。

（2）选择产量和价格●边际收益等于边际成本时的总利润：李四将选择边际收益等于边际成本时的产量。

然后根据产量线（供给曲线）与需求曲线的交点决定价格。

●边际收益小于边际成本时的总利润◢与生产第601片相联系的额外成本是多少？◢与生产第601片相联系的额外收益是多少？●边际收益大于边际成本时的总利润●总结：李四应该生产900单位的药品。

12·1·4 边际收益的公式有两种计算企业边际收益的方法。

第一种方法如表12一1所示，总收益的差额。

第二种方法是用一个简单的公式：边际收益＝初始价格—（初始产量×需求曲线的斜率）我们可以用前面的一个例子来说明如何运用边际收益公式。

边际收益＝价格 -（产量×需求曲线的斜率）＝18 -（600×0.01元）＝12元理解力测试1.为什么垄断者的边际收益小于价格？2.用数字填空：在价格为15元时，某企业每天可卖出80盘CD。

如果需求曲线的斜率为0．10元，边际收益为________。

3.你想要决定某垄断者的生产产量。

你需要了解哪些信息，又将怎样来使用这些信息？4.在价格为18元时，一个CD销售者的边际收益是12元。

如果CD的边际成本为9元，那么企业应该提价还是降价？12·2 价格歧视12·2·1 什么是价格歧视所谓价格歧视，是指对不同的消费者销售同一产品收取不同的价格；或者对同一消费者销售不同数量的同一产品收取不同的价格。

以下是几个现实生活中有关价格歧视的例子：●对星期六晚上出发的旅游者提供机票折扣。

那些星期六晚上离家的飞机乘客通常是旅游观光者，而不是公务旅行。

一个典型的旅游者不愿支付公务飞行那样高的价格。

●杂货商或餐厅的优惠券折扣。

那些剪下优惠券的人们不愿意像一般消费者一样支付那么多钱。

●制造商们对家具款的部分返还。

那些不厌其烦地将退款表寄给制造商的人不愿意像一般的消费者那样支付。

●机票、餐厅食品、药品及娱乐方面的老年人折扣。

●电影院及音乐厅的学生折扣。

12·2·2 价格歧视的条件●市场力量。

●存在不同的消费者集团。

●不同市场可以分割，或者说，转售是不可能的。

12·2·3 价格歧视与垄断企业的利润假设我们可以把餐馆顾客分为两大类——老年人和年轻人。

并假定老年人的需求曲线低于年轻人的需求曲线，。

（1）没有价格歧视时的状况每位顾客身上获得的利润 = 价格5元—平均成本1元 = 4元餐馆的总利润 = 4元×400人 = 1600元（2）价格歧视时的状况在价格歧视的计划下，餐馆将它的顾客分为两大类——老年人和年轻人，对老年顾客提供较低的价格。

●图11一6中的A图说明如何确定对老年顾客的价格。

从每位老年顾客身上获得的利润 = 价格3元—平均成本1元 = 2元从所有老年顾客身上获得的总利润 = 2元×280人 = 560元●在图11一6的B图说明了对年轻人的定价。

根据边际原理均衡点为c点。

从每个年轻顾客身上获得的利润 = 价格6元 - 平均成本1元 = 5元从年轻顾客那里获得的总利润 = 5元×260 人= 1300元●价格歧视的结果。

总利润 = 老年人市场中的利润560元 + 年轻人市场中的利润1300元 = 1860元顾客总数= 老年人顾客280 + 年轻人顾客260 = 540人12·2·3 价格歧视和需求弹性我们可以用需求价格弹性的概念来解释为什么价格歧视增加了餐馆的利润。

为什么对年轻顾客的涨价会增加餐馆的利润呢？因为年轻顾客对餐馆食品的需求缺乏弹性：TR = Q×P为什么对老年顾客的降价也会增加餐馆的利润呢？因为老年人对餐馆的食品具有更大的需求弹性同样的逻辑也适用于其他价格歧视的例子。

特写“国际价格歧视：韩国的电视机”。

经济学应用1：电影票和爆米花我们将回答在本章开头提出的两个问题。

电影票的老年人折扣价格并不是一种慷慨之举，而是为了增加利润设计的定价策略的一部分。

老年人对电影愿意支付的价格往往比其他人低，因此电影院将消费者分为两个集团——老年人和其他人，并为老年人提供折扣。

价格歧视通过向老年人提供折扣，增加了电影院的利润。

那么为什么电影院不向老年人提供爆米花的折扣呢？与电影票不同，爆米花可以很容易地被转卖。

如果老年人可以以正常价格的一半购买到爆米花，那么很多年轻人就会请老年人替他们购买爆米花，这样以正常价格售出的爆米花的数量就会下降。

从而，价格歧视也就无利可图。

经济学应用2：为什么精装书如此昂贵一些著作以两种形式出版的：精装本和平装本。

精装书的成本仅比平装书高20％，但其价格却往往是平装书的3倍。

为什么当成本差异如此之小时价格差别却如此之大呢？解开这个谜的关键是精装著作是先出版的，几个星期或者数日之后平装著作才出版。

书商们通过精装书和平装书来区分两种不同类型的消费者，即那些愿意支付较高价格的消费者和愿意支付较低价格的消费者。

那些渴望马上读到这本书的人，愿意在18元时买一本精装本。

而那些愿意支付低价的人较有耐心，并等几个星期或数月来购买6元的平装本。

换言之，即精装书和平装书定价只是价格歧视的又一个例子。

理解力测试5.为什么机场出售的阿斯匹林要比杂货店里的贵得多？6.用“提价”和“降价”填空：假设企业开始时用单一价格，而后转向价格歧视。

企业将对需求缺乏弹性的消费者集团__________，而对需求富有弹性的 消费者集团__________7.许多收取附加服务费的酒吧都对妇女收取较少的额外费用，为什么？12·3 自然垄断在本章中我们将说明何时进入市场，而何时不进入市场。

在自然垄断的情况下，第二家企业的进入会使市场价格低于生产的平均成本，所以仅有一家企业服务于整个市场。

在自然垄断的情况下，单个企业是赢利的，但两家企业则必然亏本，所以当第一家企业进入之后，进入便停止了。

自然垄断的例子是公用事业（如排水系统、自来水和电力供应）和运输服务（如公路货运和公共交通）。

我们将用电力供应的例子来说明为什么会出现自然垄断。

12·3·1自然垄断厂商的成本和收益曲线的特点（1）陡峭的长期平均成本曲线正如我们在第12章中所说明的，垄断者可以运用它的收益和成本曲线来决定生产多少以及收取多高价格。

由于一家进入市场的企业要作出长期决策，确定所建置设备的规模和类型，因此长期成本曲线——表示不同设备规模下的产品成本——与企业的进入决策密切相关。

图13一1表示电力供应的，这里用的是第9章中的真实数据。

该曲线向右下方倾斜，并较为陡峭，这反映了与电力供应相关的巨大的规模经济。

发电所要求的不可分性投入（发电厂或水力发电的水坝）的费用是非常昂贵的。

6.208.20 每千瓦/小时元图13—1长期平均成本曲线向右下方倾斜，是由于分摊不可分性投入的成本的好处。

垄断者选择n点（边际收益＝边际成本），以8.20元（m点）的价格供应30亿千瓦/小时的电，平均成本6.20元（c点）。

每单位利润为2.00元。

（2）不变的长期边际成本，并低于长期平均成本那么电力供应的长期边际成本是多少呢？正如我们在第9章中知道的，如果变量的平均值下降，那么边际值小于平均值。