个性化的市场营销
进入信息和网络经济时代，细分市场被推向极限：即单一客户市场。

在许多行业中，借助计算机可以使公司向客户提供的服务更具个性化，而非标准化。

对于顾客，这种服务好在直接而有力。

消费者越来越看重的是，自己能被人当作一个独特的个体来对待。

他们要求定制的产品和服务随叫随到。

谁能理解、满足自己的特殊要求，顾客就愿意与谁保持长久的关系，因为他们看重这种合作所带来的放心与稳定的感觉。

北卡罗来纳州的第一瓦可维亚银行是一家勇于创新而又极其成功的银行。

该行职员为所有客户提供在过去只有最好的客户才能享有的服务。

银行问候每个客户时，都能叫得出客户的姓名。

银行还为他们提供个人化的信息，诸如个人的财务状况，这种财务状况与其长期目标的关系等等。

基于对客户的了解，瓦可维亚银行推出了各种新产品，一般化的零售银行业务变成了定制的个性化服务。

结果呢？营销成本降低，销售额上升，银行形成了阻止竞争者拉走顾客的强大障碍。

这种全新的服务水准，似乎得来全不费工夫，但其背后却有着三项重大的投资：建立完备的客户资料数据库，并将其普及到任何一个客户与银行的联系点；组织详尽的培训活动，教授个性化服务的方法；设计与每个客户保持个性化交流的方案。

对个体消费者行为进行跟踪和了解的能力，是个性化市场营销的基础。

由于数据获取机会增加、信息储存成本降低，数据库本身已在很大程度上节约了成本。

事实上，当今科技已远远超出了许多营销人员的想象。

花旗银行集团正在建立一个庞大的数据库，用以跟踪3000万~5000万户家庭的超市购买行为。

这将帮助包装商品的营销人员把促销业绩提升到今天难以企及的高度。

主要的包装商品公司将能了解自己以及竞争对手的各类用户，包括这些客户的购买量大小、姓名、住址和品牌忠诚度等等。

运用信息系统为单个客户定制产品、提供个性化服务的能力，是个性化市场营销的核心。

例如，诺氏（Noxell）在药房引进大众化化妆品——Clarion系列时，希望这一产品能在拥挤的市场上表现得与众不同。

他们找到了一个方法，那就是引入所谓Clarion电脑。

客户只要往电脑里输入皮肤特征，就能得到从Clarion的产品线中选出的护理方案。

“丰富多彩的个性化建议，没有推销的压力，更方便的药房渠道”成为顾客价值的核心。

在大多数情况下，个性化服务组合的关键是人与系统成功的结合。

但这种结合必须有精心的设计，要求信息系统用户界面友好，服务方案设计紧凑。

如果能分毫不差地执行客户要求的服务标准，企业就实现了个性化市场营销的飞跃。

D’Agostino是纽约的一家大杂货零售商。

这家商店储存有客户的购物清单，每次客户来电购货时，这些清单都得到更新。

商店的电话购物服务就是以此为基础的。

随着客户电话次数的增加，定购变得越来越方便，因为商店每次只要修改一下已有的订单即可。

一段时间下来,日渐稠密的信息网将客户与商店的距离越拉越近。

详尽收集客户购买行为的信息，通过个性化沟通加强与客户关系的服务方式，是个性化市场营销的主要手段。

能进行个性化沟通的工具也在急剧增加，其中网络是其中最强有力的工具。

许多大公司以及实力相对较强的公司，已经或者增在建立自己的网站，这象征着公司能力的重大扩展。

因此，它应该与公司现有优势相结合，并将这些优势当作自己的基础。

但无论在什么情况下，服务、信息以及两者的结合都是不可或缺的。

从竞争的观点来看，个性化沟通的意义将是意义深远的。

生产或产量的规模经济在许多行业消失了。

个性化市场的营销人员将在信息、信息管理、服务和分销上重建强大的规模经济。

最终，竞争优势将偏向那些既拥有市场，又能同时满足单个客户需求的公司。