客户关系管理研究文献综述摘要：客户关系管理（CRM）是最近几年管理界热烈讨论的话题，经济的发展与人民生活水平的提高，使得原来以产品为到现在为导向的企业经营模式已日益不能满足消费者多样化、个性化的需求，客户关系管理就成为企业界关注的领域，本文拟从信息的角度对当前客户关系管理研究进行总结，为今后的研究奠定基础。

关键词：客户关系管理（CRM）、信息技术（IT）、功能近年来，“顾客满意”似乎已成为企业界人士最常挂在嘴边的用语，因为他们认识到顾客是最终评定产品及服务品质优劣，并能决定是否继续与该公司交易的人，也就是说顾客是公司利润的源泉。

随着竞争日趋白热化，全球各公司获取顾客光顾的成本不断增高，加上顾客多样化选择的机会等因素，让人感觉生意越来越难做。

面对越来越挑剔的顾客和激烈的同行竞争，吸引新顾客和保留现有顾客已成为企业必须面对的重要课题，因此研究客户关系管理（CRM 或Customer Relationship Management）对于满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力有着重要的作用。

因此，本文旨在对客户关系管理的研究现状进行总结，以便在此基础上做更深入的研究。

1 客户关系管理的概念所谓客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力、最大化客户的收益率①。

客户关系管理是一个IT业术语，它涵盖了方法学、软件技术和网络技术，通过一种组织化的方式来帮助企业管理客户关系。

客户关系管理是一概念，它把管理理念和业务实践融合在一起，它继承了销售、定单管理、客户服务以及协调和统一在客户生命周期内与客户交互的所有信息。

CRM帮助企业管理单个客户，通过快速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。

客户关系管理应用是一个前端应用工具，通过它能够很方便地捕捉、融合、分析和共享企业已有的和潜在客户的信息。

此过程主要贯穿市场、销售和服务阶段，目的是为了更好地了解客户，精确地定位客户对企业的产品和服务提出的需求。

CRM软件的实施主要有两个目标：第一，使得企业能更有效地定位、联系和赢得新客户；第二，使得企业与现有客户之间的关系更牢固。

CRM不是一个产品或服务，而是一种商业策略，通过它来有效管理企业客户关系，它为企业的每一个客户提供了一个完整的集成视图。

综合以上对客户关系管理的定义和有关文献可以看出：CRM是在信息技术支持下，依据一定的商业规则形成的软件工具，目的是为了更好地服务于客户和留住客户，增强企业竞争力最终达到赢利的目标②。

2 客户关系管理的研究现状近年来，国内外的学者对客户关系管理理论、方法和实施做了多方面的研究。

主要是针对客户关系管理的重要性、客户关系管理的基本功能和技术要求以及如何实现客户关系管理等。

从信息的角度，客户关系管理的代表性的研究有：Hurwitz Group提出的CRM的六个主要的功能和技术要求；余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能以及技术实现；AMT网站客户关系管理研究小组提出的CRM系统具有的五大功能模块；以及中国人民大学统计学系数据挖掘中心提出的“建立数据挖掘为基础的客户关系管理体系”等。

⑴Hurwitz Group提出的CRM的六个主要的功能和技术要求信息分析能力尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。

CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。

良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。

对客户互动渠道进行集成的能力对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。

不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。

如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。

支持网络应用的能力在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。

以网络为基础的功能对一些应用（如网络自主服务、自主销售）是很重要的。

一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要，另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。

为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。

另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。

建设集中的客户信息仓库的能力CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。

对工作流进行集成的能力工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。

CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。

与ERP功能的集成CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。

这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。

这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。

⑵余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能销售销售自动化是CRM的基本功能，它使销售人员的基本活动实现自动化，其包括：日历和时间进度表合同和帐目管理赔偿管理机遇管理销售预测提案的产生和管理价格管理区域划分和管理开支报表市场这是CRM的新功能，这些功能是对销售自动化应用的补充，而且提供了一些针对市场而言的功能，它通过一个对市场活动进行设计、执行和评估的完整框架来帮助市场人员作出正确的抉择。

其基本功能包括：基于Web/传统市场活动计划、执行和分析物料管理清单产生和管理预算和预测市场资料室（存储产品、价格和竞争信息等资料）。

客户服务和支持功能完善的售后客户服务是留住客户的主要因素。

它把客户服务组织从一个成本中心转换成赢利中心。

基本功能包括：客户个性化服务事故、缺陷和定单跟踪区域服务问题和解决方案数据库维修日程计划和派遣服务协议和合同服务需求管理。

⑶江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能技术架构目前几乎所有的CRM产品都构建在J2EE平台（J2EE平台是目前大型电子商务应用的首选，它为不同厂商创建平台产品提供了标准，使不同J2EE平台产品之间的交互成为可能）上，采用B/S架构，提供良好的可扩展性和伸缩性。

具体有下面几点：一是开放性，能够兼容多种平台、多种操作系统和数据库系统；二是集成性，不只是局限于为部门服务，而是与企业的其它部门的信息共享和集成处理，这需要CRM具有很好的集成性；第三是协同性，销售部和客户服务部门只是企业的前端，而作为支持销售的后端，有生产、运输、财务、人力资源、采购等部门的通力合作，信息从CRM的订单开始，将传递到业务流程下端的各个部门和岗位上。

典型功能CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等（主要功能模块详见下表）。

技术实现销售：在采用CRM解决方案时，销售自动化（Sales Force Automation, SFA）在国外已经有了十几年的发展，并在近几年在国内获得长足发展。

SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。

就像SFA 的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。

它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。

营销：营销自动化模块作为对SFA的补充，为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动和传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。

营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。

在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。

客户服务与支持：在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。

因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。

在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。

在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。

CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。

客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理等。

计算机、电话、网络的集成：企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。

CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。

我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。

例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。

统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。

就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。

集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很大困难的。

就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。

如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。