《输赢》之——摧龙六式自九二年开始我的销售生涯，屈指算来已有十四年。

前八年在一线冲锋陷阵，摧城拔寨，后六年在IBM和戴尔这样世界级的公司潜心钻研中外顶尖的营销理论和方法，并有幸在清华大学（继续教育学院和职业经理训练中心）和北大（经济管理学院）等学府与各行各业的总裁班学员探讨销售方法，既深入联想、NOKIA、中国移动等大型公司的基层销售部门，也为各行各业的中小型公司担任培训和咨询工作。

我一直希望能够将所得的销售方法融入一个大型案例之中，这是写这本小说的动机。

我深知商场如战场，销售是现实生活中最残酷同时也是最伟大的职业。

由于条件的限制，大多数的销售人员却在没有得到足够的训练前，就被匆匆送上战场，凭着自己的悟性和天赋在惨烈的竞争中厮杀，输赢之间殊为不易。

我将八年的销售经历和六年的钻研心得总结出来，录于本书最后，希望指导后来有缘之人少走弯路。

需求、信赖、价值、价格和体验是客户采购的五个关键要素，销售团队必须满足这个五个要素才可以成功赢取订单，加上销售前的收集资料就构成了成功销售的六个关键的步骤。

每个步骤又包含四个具体的行为，共计六式二十四招。

第一式客户分析第二式建立信任第三式挖掘需求第四式呈现价值第五式赢取承诺第六式跟进服务摧龙六式是向大型客户销售的基本流程，尚需以内功心法为基础，以销售技巧为辅，销售团队方可纵横商场，摧枯拉朽，战无不胜。

第一式--客户分析客户分析通常分为以下四个步骤：第一步：发展向导发展向导要注意的：1. 从低到高：通过底层人员入手，获得高层情报后，就可以通过不断的努力，在各个层次发展向导。

2. 眼光长远：尽量选择具有长期合作可能性的客户，将有限的精力放在少数重点客户身上。

第二步：收集客户资料发展向导的目的就是为了事先收集客户资料，分析清楚并找到应对方法，然后去见客户。

拜访客户时要尽量谈需求，而不是问资料。

认识客户需求和客户资料的区别：1. 客户需求：需求是未来的事情，将会不断变化。

2. 客户资料：资料是已经发生的结果，肯定固定不变。

客户资料包括产品使用现状、客户组织结构、个人资料和竞争对手资料四类。

第三步：组织结构分析通过三个纬度进行组织结构分析。

1. 第一纬度是客户的职能。

包括产品的最终使用部门、技术支持和服务部门、财务部门等。

这些部门需求各不相同。

面对这样不同部门的需求，我们需要在项目方案中，有针对性的满足这些需求；或者针对不同部门，个性化的提供一些材料。

2. 第二纬度是用户级别。

通常分成操作层、管理层、决策层。

操作层是最终的使用者和设备维护者，他们不能在采购中做决定，却直接使用产品，拥有对产品评价的最终发言权。

这些意见会影响决策者对采购的决定。

一些操作层客户甚至会参与采购，直接影响采购结果。

管理层是采购的中间层级。

管理层会将自己的意见反应给决策层。

管理层不能决策，但通常具有否决权。

决策层一定是客户的主要领导者，他们始终拥有采购的最终决策权。

不过他们通常将小型采购授权给下属。

3. 第三纬度是用户在采购中的角色。

分为发起者、决策者、设计者、评估者、使用者五类。

第四步：判断销售机会必须对潜在客户进行分析，分析出在一个短时间内是否存在销售机会。

销售人员要结合自身情况，采用不同的方法去维系潜在客户的关系，进行客户关怀，不能显得过于势力；否则等到有销售机会时，你再临时投入资源，人家也不愿意理你了。

一些很简单有效的方法，如通过短信、邮件等方式进行节日问候、生日祝福等。

衡量是否具有采购机会，要通过五个方面来判断：1. 客户的预算是多少。

知道了预算才能确定应该投入多大的精力。

2. 客户的采购时间表是什么。

将自己的精力，按照由大到小的比例，分配在采购时间由近到远的客户身上。

3. 客户需要的产品和服务是不是我们的擅长、有优势的？4. 通过盈利、销售费用和成本、实施风险等，判断是否值得投入这个项目。

5. 判断赢得项目的成功概率有多少。

通过上述五个标准检验客户，可以找出明确、近在眼前和有价值的销售机会。

第一式客户分析总结开始标志：锁定目标客户结束标志：发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会步骤：1. 逐步发展和培植向导2. 事先全面、完整地收集四类客户资料3. 将采购相关的客户挑出来，从级别、职能和采购角色进行组织结构分析4. 通过五个标准检验客户，判断是否存在明确、近在眼前和有价值的销售机会第二式--建立信任第一个阶段：认识并取得好感人际关系不仅包括客户关系，还包括恋爱关系、同事关系等。

建立好感必须是双向的，不仅要让客户对自己产生好感，我们也应该对客户产生好感。

对于销售人员来说，取得客户好感的关键是要打造专业形象。

如何打造专业形象呢？在正式的商业场合，应该选择黑色和深蓝色的西装，白色衬衫最佳，黄色或者红色的领带比较适合重要的场合。

蓝色或者浅色的领导略显低调，适合一般的商业场合。

纯棉的深色袜子和乌黑锃亮的系带皮鞋都是很好的选择。

对于女性来说，淡妆、长发盘头没有披散、深色套装、黑色皮鞋都很不错。

可以佩戴一些饰品，变化发型等都可以凸显个性。

要注意根据场合做调整，不能千篇一律。

当然，取得客户好感，建立专业形象不能完全靠光鲜亮丽的外表，还要特别注意我们的言谈举止。

必须研究客户的行业，做好背景知识的积累，专业形象加上良好的言谈举止，才能取得客户好感。

第二个阶段：激发客户兴趣，产生互动邀请客户共进晚餐、进行产品交流、听音乐会、打牌或者运动的时候，关系就发展到了约会阶段。

客户愿意与我们互动，意味着他们对我们的浓厚兴趣。

第三个阶段：建立信赖，获得支持和承诺家庭活动、体育运动，还有三板斧中的卡拉OK等，都是获得客户支持的标志。

采取何种方法获得客户支持，取决于客户兴趣，能不能找到客户的兴趣点，取决于客户资料的收集。

建立关系并不难，难在对客户的深入了解。

在推荐客户关系的过程中，应该尽量节省销售费用和时间。

只有在客户分析中仔细研究客户资料，才能做到游刃有余的推进客户关系。

第四个阶段：建立同盟，获得客户协助通过第三阶段同客户建立起的信赖，只能得到客本人的支持，是远远不够的。

稍大一些的项目，在客户方，往往有众多人会对项目采购产生影响。

而我们要把每个牵涉的人都做好关系是不现实的。

因而我们要学会利用客户内部之间的关系，相互影响。

通过上述四个层次，可以很好的推进客户关系。

从认识到同盟的四个阶段，说起来容易做起来难。

主要原因在于客户的类型千差万别，在年龄、专业、爱好、阅历等方面各不相同。

如何在第一时间判断出客户的性格，如何与不同风格的客户打交道，是销售中最困难的事情。

客户分类：外向型：以人为导向。

孔雀型外向型客户中喜欢发号施令的类型称为表现型。

他们喜欢交际和游玩，行事冲动不受条文约束，冒险是他们的挚爱，像孔雀一样喜欢在众人面前展示，他们一般都爱赌博，所以可以请他们打麻将。

考拉熊型他们不像孔雀那样张扬和有主见，愿意听取别人的建议，从不固执己见，他们可以用好脾气的考拉熊来代表。

这个区域盛产好老婆，她们温柔体贴，性格非常柔顺。

内向型：以任务为导向猫头鹰型猫头鹰是与孔雀截然相反，专注于过程，注重数据分析，追求完美。

这类人显得有些孤僻，不善交际，注重数据，讲究逻辑。

老虎型以目标为向导，他们擅长于同时处理很多事情，推动过程发展。

他们遵守纪律，擅长组织，是天生的管理者。

组织中的中高层管理者往往属于这个类型。

混合型变色龙型具备每种类型的强烈特征。

第二式建立信任总结开始标志：发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会。

结束标志：与关键客户建立了信赖关系。

步骤：识别客户孔雀、考拉熊、猫头鹰、老虎和变色龙五种沟通风格。

（PDP性格分析）推进客户关系发展：1.认识：认识并取得好感（自信、笑容、外表，专业知识）2.约会：激发客户兴趣，产生互动3.信赖：建立信赖，获得客户支持和承诺4.同盟：建立同盟，取得客户协助和配合第三式--挖掘需求1.什么是需求客户为了达到目标和愿望，针对问题和障碍寻找解决方案，解决方案中包含产品和服务，以及对产品和服务的具体要求，这些的总和就是客户需求。

客户需求分成表面需求和深层次需求，目标和愿望是客户的最深层的需求。

需求的五层树状结构图客户采购的目标和愿望->影响客户达成目标的问题和障碍->解决方案->产品和服务->采购指标2.销售方法分类销售方法也被分成两种：一种方法叫做产品销售，就是所谓的推销，另外一种就是顾问式销售。

产品销售：客户清楚自己的需求，知道要买什么。

是最简单的销售模式。

顾问式销售：帮助客户分析并找到问题，提出总体解决方案，成为客户信赖的顾问，如果客户要求，还可以实施方案并提供全部产品，这就是顾问式销售。

可以细分为咨询销售和方案销售两种。

产品销售:客户自己发现需求客户确定采购指标销售以订单为导向适合销售简单产品销售人员懂得产品的特点和利益销售人员说服客户市场驱动，依靠广告和品牌推广销售周期短年轻有冲劲的销售人员顾问销售:销售人员帮助客户发现需求销售人员帮助客户建立采购指标销售以客户需求为导向适合销售复杂产品、方案和服务销售人员具备分析和设计能力销售人员理解和引导客户销售驱动，成为客户顾问一对一销售销售周期长经验丰富的销售人员两种销售技巧的区别顾问式销售技巧：SPIN模式SPIN：表示顾问式销售技巧提问的四种类型的问题，用来引导客户的采购。

S：Situation,表示对客户现状进行提问；P：Problem，表示针对客户遇到的问题进行提问；I：Implication,暗示客户解决方案，我们不能硬性推销，因此要用按时的方法；N：Need-pay off,让客户明白解决问题带来的益处，促使客户下决心采购。

3.客户采购流程采购流程：客户发现需求、内部酝酿（客户立项）、采购设计、评估比较阶段、购买承诺、使用维护，前3个是引导期，后3个是竞争期。

客户采购流程图客户采购流程图详解客户发现需求、内部酝酿和采购设计是采购的前期，是我们引导采购的最佳阶段，因此叫做引导期。

此后，采购流程进入竞争期，包括评估比较、购买承诺和使用维护三个阶段。

第三式挖掘需求总结开始标志：与关键客户建立信赖关系结束标志：得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或者招标书）步骤：1.帮助发起者认识到潜在的问题及其严重性，使之提出采购申请2.帮助决策者进行投入产出分析，促使客户确定采购计划3.帮助设计者规划采购方案，将独特的产品特点融入采购方案中4.得到完整全面的客户需求，包括目标愿望、问题挑战、解决方案、产品服务和采购指标第四式--呈现价值竞争无非是两种策略，首先是强化和巩固自己的优势，其次就是通过打击竞争对手的劣势消除竞争对手的威胁。

销售不仅仅是与客户之间的游戏，销售做的再好，但是竞争对手只要好一点点，就可能前功尽弃。

呈现价值的关键在于竞争策略，竞争策略则产生于竞争分析。

第一步：竞争分析与竞争策略竞争分析：逐一列出己方的优势和劣势，分析己方优势能够满足哪些客户的哪些需求，寻找自己劣势对哪些客户产生什么样的影响。