（三）广告
产生广告这种推销形式的直接原因在产品 存在差别。我们不能想象在完全竞争市场上能 够用广告扩大产品的销售量。因为在完全竞争 市场上各个同行业厂商提供的是完全同质的产 品，它们之间没有丝毫的不同之处，而垄断竞 争则不然，企业处心积虑生产出有差别的产品， 同时又希望有着不同偏好的消费者了解并购买 这些产品，沟通双方的媒介之一就是广告。
四、垄断竞争市场上厂商的长期均衡
在垄断竞争市场上，实现长期均衡时， 边际收益等于边际成本，平均收益等ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 平均成本，在垄断竞争市场上厂商实现 长期均衡的条件是：MR=LMC，AR=LAC。 具体地说还是：MR=MC，AR=AC。
五、垄断竞争市场上的非价格竞争
（一）产品差别 （二）产品变异 （三）广告
教学参考书：
1、孙建锋：《经济学基础》，东北 财经大学出版社，2003。 2、王汀汀等：《经济学基础知识》， 中国人事出版社，2004。
复习思考题：
1、垄断竞争的需求曲线与收益曲线。 2、垄断竞争市场上的非价格竞争。
六、对垄断竞争市场的评价
垄断竞争市场的经济效率介于完全竞争市场和完全垄断市场之间，在垄断竞争 厂商处于长期均衡时，市场价格高于厂商的边际成本，等于厂商的平均成本但高 于平均成本最低点。这就决定了垄断竞争市场的经济效率低于完全竞争市场。但 从程度上来看，垄断竞争又比完全垄断市场有效率。垄断竞争市场对消费者而言， 利弊同时并存。有利之处是，第一，由于垄断竞争市场的产品有差别。因而可以 满足多样化的市场需求，充分体现消费者的消费个性。第二，由于产品的差别是 包含了销售条件如品牌，售后服务等，所以企业会不断地提高某品牌的质量，改 善售后服务，从而又有利于消费者。不利之处在于产品价格高于边际成本，与完 全竞争相比，消费者被迫多支付市场价格。垄断竞争对于生产者来说，也是利弊 共存，有利之处在于：垄断竞争的市场条件有利于技术进步，在完全竞争市场上， 由于缺乏对技术创新的保护，因而不存在企业技术创新的动力，在完全垄断的市 场结构中，由于没有竞争，缺乏技术创新的压力。在垄断竞争的市场结构中，既 存在对技术创新的保护，如专利等，又存在着同类产品的竞争，具有较大的外在 压力，所以，垄断竞争市场被认为是最有利于技术进步的市场结构。但在垄断竞 争市场条件下，由于长期中不可能在平均成本最低点上实现最大利润，因而其资 源利用效率要比完全竞争市场低，存在着一定的资源浪费。
7.4 垄断竞争市场的厂商均衡
一、垄断竞争的含义与条件 二、垄断竞争市场上厂商的需求曲线 三、垄断竞争市场上的短期均衡 四、垄断竞争市场上厂商的长期均衡 五、垄断竞争市场上的非价格竞争 六、对垄断竞争市场的评价
一、垄断竞争的含义与条件
(一）完全竞争的含义 （二）完全竞争的条件
（一）完全竞争的含义 垄断竞争是指一种既有垄 断又有竞争，既不是完全竞 争又不是完全垄断的市场结 构。
P
P0
E
P1
F D1 D2
0
一步
Q0
Q2
Q1
Q
垄断竞争厂商的需求曲线
三、垄断竞争市场上的短期均衡
我们知道，不管什么类型的市场结构，厂商利润最大化的条 件都是MR=MC。那么在垄断竞争的条件下，厂商怎样通过调整他的 产品的销售价格来确定适当的产品销售量以实现利润最大化呢。 假设一家厂商只根据市场情况来决定自己的价格和产量，而不考 虑对其他厂商价格变动的反应。在这种情况下，短期中，每一个 生产有差别产品的厂商都可以在部分消费者形成自己的垄断地位， 处于完全垄断状态。这样，垄断竞争市场上的短期均衡就与完全 垄断市场上的短期均衡完全相同，也就是MR=MC，厂商在垄断竞争 市场上实现了短期均衡时，也可能出现获得超额利润、取得盈亏 平衡或亏损三种状态。
（二）产品变异
由于产品之间存在可替代性，垄断竞争市场上的厂商之间仍 存在竞争，这种竞争的存在，又成为厂商强化产品差别的动力。 产品差别可以获得一定程度的垄断力量，但它不可能实现完全垄 断。为了使这种垄断地位能够长久保持，厂商必须创新。厂商可 以像变动价格一样，改变其产品特征，来增加销售量、增加利润。 这就是所谓的产品变异。产品变异实际上是厂商之间产品差别的 迸一步强化。这种变异包括两个方面，一是产品本身的改变，可 能是进行一些质的改进，如原料、设计、技术性能、式样、型号、 颜色等的改变。也可能是一些非质性的改变，如包装、品牌、商 标等方面的改变。二是销售条件的改变，既然本身完全相同的产 品会由于销售条件不同而被消费者看成不同的产品，那么，厂商 完全可以通过销售条件的改变来扩大这种差异，比如采取改变经 营方式、提高服务质量等措施来强化顾客对本企业产品的认同感。
（二）完全竞争的条件
引起这种垄断竞争的基本条件是产品之间存在着差别性。这 里所说的差别不是指不同产品之间的差别，而是指同种产品之间 在质量、包装、牌号、销售条件甚至服务质量上的差别。这些差 别使每个厂商都享有一部分顾客的偏爱和信任，从而，它们对产 品价格起一定的影响作用。如果它们提高价格，不会失掉所有顾 客。这与完全竞争不同。完全竞争厂商只要提高价格，就会失掉 所有顾客。从这种意义上说，垄断竞争厂商是自己产品的垄断者。 但有差别的产品往往是由不同的厂商生产的，这些厂商的产品具 有一定程度的替代性。这样，厂商之间为争夺更大利润而相互竞 争。这与完全垄断不同。完全垄断厂商自己本身就是一个行业， 因而，行业内不存在竞争。从这个意义上说，垄断竞争厂商是又 是竞争者。经济中许多产品都是有差别的，因此，垄断竞争是一 种普遍现象。
二、垄断竞争市场上厂商的需求曲线
垄断竞争行业每个厂商的产品，可以设想 有两条需求曲线。一条曲线表示该行业某一代 表性厂商改变产品的销售价格时，他的竞争者 并不随之改变其价格情况下，他的销售价格与 销售量的关系。这条曲线比较平坦，表示价格 稍有变动，则需求量变动很大，如图7-15中的 D1。另一条曲线表示该厂商降低卖价时，其他 所有的竞争者也同时降低他们的卖价情况下该 厂商事实上会有的销售量与其卖价的关系，如 下图中的D2。
（一）产品差别
完全竞争市场上的产品是完全同质的，因此，每个厂商生产的产品 与行业中的其他厂商完全相同，这是厂商对市场价格缺乏控制能力的主 要原因。但在垄断竞争市场上，厂商在一定程度上能够控制价格，可以 根据购买量来调整产品价格，因而具有向右下方倾斜的需求曲线。这种 控制能力或者说是市场支配能力，主要是通过产品差别来实现的。这些 差别可能是产品本身的差别，如产品的品质、性能、设计、颜色、商标 不同，也可能与销售条件有关，如销售地点、经营方式等等。这种产品 的差别，导致了生产差别产品的厂商在一定程度上的垄断力量。这种垄 断力量的大小，取决于产品差别的程度。产品差别越大，垄断力量越强； 产品差别越小，垄断力量越弱。因此，垄断竞争厂商为了在竞争中取胜， 增强产品差别就成了增强垄断能力的重要手段。差别就是特色，努力增 强并保持自己产品的特色，这有助提高竞争能力。有了产品特色差别且 难以模仿，厂商有可能在不降低价格的情况下，吸引更多的消费者，以 获取更高的利润。