中国建设银行个人网银校园营销方案第一部分：营销执行摘要本小组通过对湖南大学大学生网银使用情况的调查，大致了解了湖大市场网银使用情况的现状，同时也发现了很多潜在问题与市场机会。

对此，我们结合调查结果与建行“ e路通”提出了一些针对建行在湖大市场的宣传开发计划。

通过此营销方案将使更多的湖大学生了解建行“ e路通”，选择建行个人网银业务，对建行“ e 路通”品牌知名度及建行总体品牌形象将有一个很大的提升。

第二部分：营销环境分析1. 中国建设银行网银业务介绍中国建设银行24小时网上服务，满足您全方位、多层次的金融需求，时刻享受建行“e路通”的乐趣，感受轻松写意的自助人生。

建行个人网上银行可提供丰富的银行服务，是日常理财的好帮手，能管理个人财务，缴纳水、电、煤气、电话等日常费用，网上购物付款、国债、基金、黄金、外汇买卖投资、建行理财产品等，包括“我的账户”、“转账汇款”、“缴费支付”、“信用卡”、“投资理财”、“客户服务”、“安全中心”等七大类服务。

（一）查询“余额查询”、“明细查询”、“交易查询”、“交易积分查询”、“日志查询”等多种信息查询为您提供全面的账户信息。

无论您持有的是存折还是龙卡，是定期账户还是活期账户，都可立即获得您所需要的信息。

（二）转账汇款建行网上银行转账汇款，可实现多种账户之间的转账汇款；收款人可以是建行其他个人客户，或建行企业客户，或其他商业银行的个人客户。

（三）缴费支付建行网上银行提供的在线缴费支付，可免去您奔走之苦、排队之烦。

为您提供在线缴纳手机费、固话费、水电煤气费、学费等多种费用，并可在缴费完成后，通过短信通知您缴费结果。

（四）信用卡您可以通过网上银行办理信用卡开卡、余额查询、消费积分查询、账单查询、信用卡还款、购汇还款、账户挂失、补发密码函等。

无论您在全球的哪一个角落，使用网上银行信用卡服务，让您刷卡消费乐无忧！（五）公积金您可以对公积金账户进行账户查询、明细查询、支取和支取查询，直观掌握公积金账户信息，及时保障您的合法权益。

（六）网上支付只要您有龙卡（储蓄卡、准贷记卡或贷记卡）,您就可以在各大电子商务网站上购买商品或服务。

（七）支票通您可以查询支票通账户每张支票的详细信息，同时可以对签发支票进行承诺付款设置，校验相关信息后您还可以查询他人支票的承诺付款情况，及时确认您所收到的支票的真实性。

无须携带大量现金，随时随地满足您的支付结算需求（八）外汇买卖通过网上银行外汇买卖功能，您可以方便、快捷地查询到外汇行情，及时进行外汇交易。

种类丰富的交易方式，全天候24 小时的悉心服务，为您在全球外汇市场中获得更多收益，提供了强有力的保障。

（九）银证业务在股市中，无论您是使用银证转账或是银证通的模式，网上银行都为您准备了全方位的服务，助您在股海博弈中轻松赢利，成为您的得力助手。

（十）债券业务为您提供对我行代销债券的买卖交易。

（十一）基金业务我行代销的基金涵盖了股票型基金、稳健型基金、债券型基金、指数基金、保本基金等国内主要基金品种，可满足不同风险偏好的您。

建行网上银行基金业务是您稳健投资的最佳选择。

（十二）黄金业务与国际市场价格走势挂钩的黄金牌价，有实时交易、委托挂单等多种交易方式，足不出户即可方便投资黄金，为您增添更丰富的投资渠道。

（十四）理财产品（部分分行开通）您可以通过建行网上银行自由认购、申购、赎回我行发售的各种本外币理财产品。

十五）账户设置建行网上银行为您提供贴身银行服务，您可自助管理账户，进行账户追加、账户注销、账户挂失、E 家亲账户设置等。

（十六）个性化客户服务功能“客户服务”功能助您尽展个性特点，轻松拥有具有自我风格的个人网上银行。

您可以在“客户服务” 中设置自己的用户昵称、完成个人资料的修改、选择网页换肤、网页内容定制、收发邮件、按照使用习惯定制自己需要的功能快速通道 2.中国网上银行整体概况根据中国金融认证中心最新公布的调查结果显示，在北京、上海、广州、杭州、南京、沈阳、济南、福州、成都和深圳全国十大经济发达城市中，有19.4% 的个人用户使用网上银行，35.7%的个人用户表示在未来1 年内可能会使用网上银行，现有用户和潜在用户两者相加超过55% ；被调查的企业用户中，10.1% 的企业用户使用了网上银行，25.5%的企业用户表示在未来 1 年内可能使用，两者相加超过36%。

2007 年我国网上银行个人网银的增长态势十分突出，个人网银去年的交易规模猛增至15.8 万亿元，增幅高达284.6% ，翻了两倍多。

特别是2006 年下半年到2007 年下半年，个人投资市场十分活跃，明显带动了个人网银业务的高速增长。

个人网上银行除了不能做现金业务之外，其余的业务几乎都可以在网上实现。

作为电子化的个人网银业务，不受地域和时间的限制，被各个商业银行所看好。

2.2 网银市场竞争形势分析网银从98 年国内左右开始网络银行，在2000 年以前叫第一个阶段，这个阶段是银行建立自己的网站，主要的只能是作为信息发布的渠道，塑造企业形象和品牌，这一代网上银行叫银行网站。

第二个阶段是2000 －2005 年银行在市场的驱动下利用网上银行服务和运营成本低廉的优势快速发展网上银行用户，推出大量的传统业务功能，尽可能的把柜台业务搬到网上去，比如说工商银行有一个网点替代率, 把分流柜台排队通过网上办理，作用不在于光减少排队的问题，节省了大量的社会资源。

第二代的网上银行真正叫银行上网，把银行业务上网办理。

从05年开始直到现在包括今后一个发展阶段，就是银行面对新一轮的浪潮不仅仅满足把传统的业务搬到网上办理业务，还有大量的创新，比如说在网上炒汇，以后的黄金、期货很多，第三代才开始真正叫网上银行。

第二个阶段是银行上网，第一个阶段是银行网站，第三个才是网上银行，真正银行激烈的争夺是在第三个阶段4.竞争者分析4.1竞争者基本概况目前拥有网银业务的银行有工商银行，中国农业银行，中国银行中国建设银行，招商银行，上海浦东发展银行广东发展银行、深圳发展银行、兴业银行，中国民生银行中信，交通银行。

目前中国工商银行市场占有率最高且处于领先位置。

其他银行势均力敌。

4.2竞争者市场占有率从我们小组发放的调查问卷结果显示：在拥有网银业务的湖大学生中各大银行的占有率如下：工行44.44%，招行13.90%，中行19.44%，建行8.33%数据表明,目前阶段，工行在湖大学生个人网银市场上的市场份额最高，达到44.44%，而建行只占到了8.33%第三部分：STP 战略1.市场细分1.1 基本情况介绍中国建设银行24小时网上服务，满足您全方位、多层次的金融需求，让您时刻享受建行“ e路通”的乐趣，感受轻松写意的自助人生。

个人网上银行是建行重要的电子银行渠道之一，为客户提供简便快捷的金融服务渠道，既可以方便客户办理银行业务，也可以减轻银行柜台压力，分流一部分柜面办理业务的客户进行自助服务，有效地替代分流了部分在柜台办理的业务。

使用建设银行个人网上银行，在转账、汇款等方面是打五折的。

最高手续费，不论是同行还是异行均是25元。

同时在理财方面，购买基金也是部分打折扣的。

1.2基础变量选择市场细分是对需求的细分，而不是对于产品的细分，产品的细分是市场细分的结果，由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者细分。

基于这个理念，我们根据个人网银的一些特征，综合了大学生群体的行为因素、现实因素、心理因素我们进行了如下细分。

主要客户：对于个人网银不了解，却有欲望开通个人网银的群体。

1.3细分市场命名根据细分变量的选择，最终我们把大学生客户群体大概分为：有建行信用卡但未开通建行个人网银、无建行信用卡也没开通建行个人网银、无建行信用卡但是开通其他银行个人网银。

根据群体的特点，我们将有建行银行卡但未开通建行个人网银、无建行信用卡也没开通建行个人网银、无建行信用卡但是开通其他银行个人网银的群体命名为：挖掘群体、宣传群体、潜在群体1.4细分市场分析22.2目标市场的评价2.2.1目标市场的潜量从目前的市场状况来看，抓住新增的主流消费群体：15-25岁年龄段的目标人群中，大学生群体作为以后公司企业高层是很大潜在客户。

也就是说，抓住了目前大学生个人网银业务也就抓住了现在很大的市场，以及将来公司企业客户。

2.2.2目标市场的竞争状况经过我们的调查问卷结果分析，目前个人网银建行主要竞争的银行就是工行。

工行大学生个人网银市场占有率最大。

但是，巨大的一部分大学生个人网银市场在于未开通的那部分群体。

针于程序复杂，不了解个人网银等因素，抓住这部分群体就可以占有更大一部分市场。

3目标消费者分析3.1目标消费者现状调查分析信息本身就是一种有价的资源，无偿得到的信息可能是不全面的以及不准确的例如：可以直接在网络上查找相关信息。

因此，我们采用了商业化的运作模式，以调查问卷为主的调查。

本次调查问卷主要是在湖南大学学生中进行的一次关于建行个人网银相关情况的调查。

此次共发出问卷100份，回收100份问卷。

调查了对象分布在不同院系、不同专业、不同性别，因此，调查结果具有一定的代表性。

32目标消费者对个人网银的需求【调查问卷】如果你开通了网上银行业务，你会用它做什么？（多选）A购物支付B查询账户及交易记录C修改密码或挂失【调查结果】开通网银的作用调查结果调查结果分析:在大学生群体里，购物支付是个人网银的主要作用。

由此，如果建行对于购物支付的优惠可吸引大量的消费群体。

【调查问卷】以下那种因素会促使你使用网银业务？（多选）A对网银业务的安全性和操作流程有大概的了解后B发现网银业务带来很大方便C受同学影响D发现网上购物很有吸引力E都不是—【调查结果】那种因素会促使你使用网银业务调查结果调查结果分析:经过调查，促使学生群体使用网银的因素依次主要有：了解网银的便利性，网上购物的吸引，以及了解网银业务安全行操作流程。

由此可见，应着重对大学生进行个人网银的便利性、操作、安全性、申请程序等方面知识的宣传。

【调查问卷】在网银业务增加以下哪项功能你认为较具吸引力？（多选）A校外课程或网上课程的报名与费用支付B定期网上购物打折或送礼优惠C网上预约送餐，送花等服务D用转账方式交学费时免手续费E开通附赠杀毒软件并可在网上以优惠价格购买升级时间调查结果分析:经过调查，网银增开定期网上购物打折或者送优惠的活动，还有对于学校的课程报名费用支付等业务也会带来大量的大学生消费者。

3.3目标消费者对现有个人网银的态度【调查问卷】在使用网上银行的时候，你看重哪些因素（可多选）A安全性B便捷性C功能多样性D手续费便宜E服务质量高F银行的品牌/影响力【调查结果】使用网银时所看重的因素调查结果分析:经过调查，安全性是我们使用个人网银时候的最看重的因素。

各大银行也在进行安全性的技术攻关。