酷牛鲜奶吧巴氏鲜奶广告策划书10级广告学第六组第二队组员名单：韩晓梅李威栗千皓刘艳辉张凤琦李鑫冯云梦陈冲翁江张磊二零一三年六月三日目录前言•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3第一部分：市场分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4一、营销环境分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4二、产品分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5三、SWOT分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••7四、消费者分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8五、企业和竞争对手的竞争状况分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9六、企业与竞争对手的广告分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9第二部分：广告策略••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10一、广告目的•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10二、广告目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10三、目标市场广告策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10四、定位广告策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10五、广告产品策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••11六、广告媒介策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••11第三部分：广告计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12一、广告目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12二、广告时间•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13三、广告的目标市场•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13四、广告的诉求对象•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13五、广告的诉求重点•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13六、广告表现•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13七、广告发布计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20八、其他活动计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20九、广告费用预算•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20第四部分：广告活动的效果预测和监控••••••••••••••••••••••••••••••••••••••21附录•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••23前言随着社会经济的发展，人们的生活水平显著提高，对自己的物质方面有了极高的要求。

根据马斯洛需求层次理论，消费者在温饱得到解决后，自然而然会追求高质量的生活。

另外近年食品安全事故的频频出现，引起消费者对添加剂食品的极度恐慌，绿色、健康、新鲜、安全的食品已逐渐进入消费者的视野，成为消费者拥鼐的对象。

如今“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，再好的产品也需要告知消费者，否则会被淹没在商业大潮中。

而酷牛鲜奶吧作为一个新开张的小型店面，正处于导入期阶段，如果想要打出自己的拳头产品——巴氏鲜奶，增加鲜奶外订业务，占领和平路庆丰街一带的市场，赢取衡水学院大学生与附近居民的认可，需要通过广告宣传来提升自己的知名度，成为衡水和平西路庆丰街这一带乳品的首选对象。

我们这次的广告策划以巴氏鲜奶为宣传对象，针对消费者对于乳品营养与安全的需求，我们以“新鲜，安全”作为巴氏鲜奶的宣传点，通过感性诉求与理性诉求相结合的方式，针对不同类型的消费者，采用不同的媒体投放形式，实行全方位渗透，快速提高其知名度，影响目标受众对于鲜奶的消费行为与消费观念，促使衡水学院学生爱喝奶的学生以及附近居民住户能够由不知道到了解，由不订到订购的消费行为的转变。

第一部分：市场分析一、营销环境分析1、宏观制约环境（1）2007年国务院下发了《国务院关于奶业持续健康发展的意见》明确提出：“加大国家学生饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点产企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围，鼓励企业加强新产品发展，满足不同群体的消费需求。

”提出了奶业持续健康发展的指导思想基本原则和主要任务。

（2）全国区域性物价上涨，乳品类涨价幅度在10%——50%之间，乳品种类也增多，科技含量增大，市场细分化加重。

2、总体消费态势随着时代的发展，人们的经济收入的提高，消费观念的转变，人们对身心健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的追求食品的营养价值，因而人们对天然的绿色商品的需求成为整个饮食产业的主流。

酷牛鲜奶吧的巴氏鲜奶以"新鲜、绿色、健康"为主的观念，正符合了现在人的消费观念，"中华民族从来都不缺乏梦想和追求梦想的精神，但是没有身心健康，一切梦想都难以变成现实"。

因此，高质量，健康的生活才是现代人要求的。

3、市场概况（1）市场现状奶业是一个国家社会发达程度、文明程度和国民素质水平的重要标志。

奶业的发展对提高国民身体素质，都具有重要意义。

国家在政策、资金等多方面给予重点支持。

2008年，毒奶事件后宰杀奶牛，甚至宰杀母牛犊、倒奶现象，使奶业高速发展的北京不复存在，奶牛养殖效益下滑导致奶业发展出现滑坡。

我国奶业发展至今，正在从铺摊子向整体机构化、提高产业素质和产品竞争力转变的关键时期。

我们应该主动顺应这一变化趋势，抓住机遇，创新思路，明确目标，完善产业发展基础，确保生态奶业健康发展。

（2）市场需求目标消费者的消费观念越来越理性，注重品牌，注意比价，对营养保健和卫生越加重视，对功能性食品的需求呈激增的趋势，绿色消费将成为人们消费主流。

学生的需求占了很大一部分比重，学生作为社会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分。

作为学生，一般没有太多时间注意饮食习惯，他们更愿意选择一种健康、营养、方便的食品，所以鲜奶吧的鲜奶成为补充营养的必需品。

（3）市场机会我国奶业发展不完善，出现"三聚氰胺"等质量问题，我国食品也出现了一系列健康问题，人们迫切需要绿色、健康、安全的奶制品。

所以说，现在是鲜奶吧发展的机遇期，牛奶被公认为最近乎完美的天然营养食品，然而保质期短，加上中国传统饮食习惯和卫生健康的严格要求奶牛场的鲜奶都不能直接饮用。

目前我国乳制品消费渠道比较单一，由于流通环节多、流通时间长，使新鲜乳品生产、消费者受到一定程度的限制。

巴氏鲜奶的出现即突破了原来的消费形式，拓宽可消费渠道，扩大了乳品消费市场，又向消费者提供了理想的乳品，一举多得。

据调查，消费者购买产品越来越倾向于巴氏杀菌奶、配方奶，酸奶、保鲜奶连年以25%以上的高增长率继续高速发展。

国家对学生饮用奶计划的大力支持和倡导，市场上对学生奶供不应求的现状，在乳品市场上是一个新机遇。

(4)市场威胁乳品市场进行整合后，中小企业虽有一定的资产规模，却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌影响力，很可能被一线大企业合并、积压。

一线品牌与二线品牌之间差距将拉大，一线产品加速重点区域进攻，多元化的道路进一步挤压二线品牌的市场空间，从产品竞争扩展到资源的竞争，从产品经营转向资本运营，主观联合，微观竞争，因此未来一段时间内，中国乳制品行业竞争格局还有待进一步的分化发展。

巴氏鲜奶在衡水地区知名度不高,企业资金不雄厚,且处于发展初期,面对如此恶劣的商业环境和激烈的竞争市场，本企业维持状态很难保持，可能因受挤压而导致下降。

二、产品分析1、产品整体分析从酷牛鲜奶吧巴氏鲜奶对消费者者需求方面来看，巴氏鲜奶以其“纯，原，活，鲜”本身的特征，不仅满足了消费者对牛奶安全，新鲜的需求，而且也符合他们对于健康的需求。

从产品的外观来看，鲜奶吧巴氏鲜奶的外包装采用透明玻璃瓶，让人感觉清新、健康、纯正的感觉，包装跟同类产品之间有明显的区别，让消费者一眼就能认出来，但也存在明显的缺陷，就是携带不方便，而且容易破碎。

从产品的附加利益来看，产品的利益：新鲜，安全的健康产品。

产品的附加价值:你身边的健康奶源。

2、产品特征分析首先酷牛鲜奶吧巴氏鲜奶以透明玻璃瓶为包装，给人清新纯正的感觉，但玻璃瓶缺乏设计感，外观不够新颖，没有整体风格的统一，就连玻璃瓶的外套也缺乏设计感，没有突出巴氏鲜奶的特色，辨识度不强。

其次与超市货架上的牛奶相比，巴氏鲜奶以其新鲜，健康，安全完胜，带给消费者一个放心的，能够保障健康的牛奶饮品。

但从另一方面来看，其主要受众学生需要为其存放担心，而且每天自己取奶对现在作息习惯的大学生来看，是一项艰巨的任务，就这项服务影响学生对鲜奶的订购。

3、产品生命周期分析从酷牛鲜奶吧巴氏鲜奶一段时在市场上销售额呈现增长趋势，但仍处于入不敷出阶段，产品知名度增长缓慢来看，巴氏鲜奶处于生命周期的萌芽期。