媒体购买执行 事后评估分析 总结学习
媒体策划中的问题
❖媒体数据不足 ❖时间压力 ❖外部影响 ❖缺乏客观性 ❖广告效果测量难
广告媒介计划
课程说明
广告媒介计划
课程说明 ▪ 课程性质：必修/3学分/48学时 ▪ 课程内容： • 广告媒介计划背景知识。 • 广告媒介计划实务。 • 业界人士的现身说法
广告媒介计划
媒体目标
媒 目标受众 体 区域策略 目 季节策略 标 到达策略
广告模式
媒 媒体选择 体 媒体组合 策 略 排期策略
制定排期
媒 制定预算
体 战
流程预算图
术 媒体计划书
风险分析
后 媒体购买 策 事后分析 划 期 总结学习
课程标尺
前形势形势分分析析广告媒介计划
策 营销计划 划 广告计划 期 竞争分析
媒体目标
广告媒介计划
Media Planning(媒体策划) ❖The process that directs advertising
messages to the right people in the right place at the right time.
媒体策划是指引导广告信息在恰当的时间 恰当的地点到达恰当的人的过程。
“神话”是什么?
广告媒介计划
2000
10万
第4个月
原计划：年均7500辆
The Myth
100万
第23个月23天
36万
第12个月
实际第一年销量为41.9万辆
怎么做到的？
广告媒介计划
款式新
价格低
野马车
不太重
载4人
性能好
儿子酷呗！
“野马之父”艾柯 卡
广告媒介计划
艾柯卡
❖ 22岁以推销员的身份加入福特公司 ❖ 25岁成为地区销售经理 ❖ 38岁成为福特公司副总裁兼总经理 ❖ 46岁升为公司总裁。他创下了空前的汽车销售纪录，公司
广告媒介计划
广告媒介计划
❖ 广告媒体教程[M]. 陈培爱，覃胜南编著.北京：北京大 学出版社，2005年。
❖ 高级媒介计划[M]. [澳大利亚]约翰•R•罗西特, [新西兰] 彼得•J•丹纳尔著；胡晓云, 郑丽萍译.杭州：浙江大学出 版社，2003年。
❖ 国际4A广告公司媒介计划精要[M]. 阿诺德•M.巴尔班, 斯帝芬•M.克里斯托尔，弗兰克•J•科派克著；朱海松译. 广州：广东经济出版社，2005年。
❖广告媒体策划(第六版) [M]. [美]杰克•西瑟 斯, 罗杰•巴隆著. 纽约：麦格伦希尔出版公 司，2006年。
❖黄升民. 媒体策划与营销[M]. 北京：中国传 媒大学出版社，2009年。
❖实力媒体内部培训资料
❖国际4A广告公司媒介策划基础[M]. 朱海松. 北京： 中国市场出版社，2009年。
媒 目标受众 体 区域策略 目 季节策略 标 到达策略
广告模式
媒 媒体选择
体 策
媒体组合
略 排期策略
制定排期
媒 制定预算
体 战
流程预算图术 媒体计划书Fra bibliotek风险分析
后 媒体购买
策 划
事后分析
期 总结学习
广告媒介计划
完结
Click to edit company slogan .
▪ 应该在哪类媒体上投放广告？ ▪ 受众在一个月内引导看到每条广告多少次？ ▪ 广告应该在哪个月出现？ ▪ 广告应当在哪里出现？在哪个市场或地区？ ▪ 在每周媒介物上应当花多少钱？
——[美]杰克•西瑟斯《广告媒体策划(第六版) 》
广告媒介计划
❖Media planning is an attempt to provide the solutions to advertising and marketing problems.
——Zenith Optimedia
❖媒体策划就是为广告和营销问题提供解决 方案的尝试。 ——实力媒体
广告媒介计划
广告媒体策划
❖指在特定的市场情景（外部环境+品牌自身） 中和广告费限度内制定最佳媒体策略和媒 体计划的过程，以使广告信息通过恰当的 媒介及其组合（广告时间及空间）以成本 效益最优的方式适时传递给目标受众从而 最好地达成产品（产品、服务、观念）的 营销（传播）目标。
❖ 广告媒体计划[M]. 纪华强编著.上海：复旦大学出版社， 2003年。
❖ 广告媒体研究——当代广告媒体的选择依据[M]. 陈俊良. 北京：中国物价出版社，1997年。
广告媒介计划
课程要求 General Course Requirements
❖准时出席 Attend in time ❖遵守纪律 Obey the rules ❖认真听讲 Listen carefully ❖积极思考 Think critically ❖互相尊重 Respect mutually ❖团队协作 Team work 天堂和地狱的区别 ❖按时作业 Finish project timely ❖规范学术 Academic integrity
市场调查与广告效果研究
考试形式
广告媒介计划
▪ 出勤和课堂表现
10分
▪ 平时作业
30分
▪ 做一期某电视频道的收视率分析(独立完成)
▪ 选择新媒体的某一具体载具进行媒体评估(独立完成)
▪ 结合金犊奖或大广赛做一份媒体策划书（小组形式）
▪ 闭卷考试
60分
前 形势分析 策 营销计划 划 广告计划 期 竞争分析
❖Media ❖媒体
VS Vehicle VS 载具、媒介物
关心传播 及销售成果
渠道计划
广告作业流程图
行销计划 （广告主负责）
产品计划
价格计划
促销计划
广告媒介计划
品牌之
市场 / 竞争 状况
传播的 目标及对象
媒体创意 与配合空间
创意策略 创意概念 创意表现
广告简报 （广告主负责）
广告计划纲要 （广告公司负责）
❖《艾柯卡自传》 ❖《艾柯卡自白：管理与商业经》 ❖《什么是真正的领导》
“贾君鹏”究竟是谁？
广告媒介计划
广告喊你回家吃饭” 的帖子短短五六个小时内被390617名网友 浏览，引来超过1.7万条回复。
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7月16日 10：49 #发贴。 7月16日 15：26 #到达5000楼； 7月16日 16：40 #到达10000楼，就在这一分钟内有266个跟帖。 (一些大网站相继报道该事件) 7月16日 20：53 #到达20000楼；1万楼到2万楼，每小时约2500 个跟帖。 7月16日 23：59 #已经超过55555楼；20000楼到55555楼，每小 时约12000个跟帖。 7月17日 02：00 #已经超过80000楼；5万楼到8万楼，每小时超过 10000个跟帖。(大量恶搞图片出现) 7月17日 08：32 #到达10万楼。 7月17日 18：30 #到达20万楼；这10个小时内，仍然保持每小时 10000个跟帖。 7月17日 23：54 #到达30万楼；这5个半小时内，每小时有超过1.8 万个跟帖。
2
纸编辑参加野马大赛 。 上市前一天，让2600家报纸用
整版篇幅刊登了野马车广告。
3 上市开始，让各大电视网每 天不断地播放野马车广告。
选择最显眼的停车场，
“野马之父”艾柯
4
竖起巨型广告牌。
卡
在美国最繁忙的15个飞机场和200
家度假饭店展览“野马”。
5
向全国各地几百万小汽车
6
车主，寄送广告宣传品。
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❖敖春华 ❖重庆八加八网络营销公司CEO ❖网络营销专家 ❖该项策划为公司收获6位数的进账 ❖目的是帮助“魔兽世界”游戏保持关注度
和人气
广告媒介计划
❖这两个事件的共同点？
广告媒介计划
广告媒介计划
广告媒介计划
广告媒介计划
广告媒介计划
哈药六厂
广告媒介计划
广告媒介计划的基本概念
广告媒介计划
媒体策划流程——概念策划和策划后活动
媒体 目标
毛评点（总收视 点） 到达率目标 接触频率目标
媒体
策略
对象阶层的设定 投资地理性策略 投资季节性策略 媒体选择：
媒体类别 载具选择
媒体组合 媒体排期设定 策略优先顺序 风险分析 竞争对手反应
执行 方案
媒体计划书编撰 媒体计划书评估 媒体预算确定
——[美]威廉·阿伦斯《当代广告学》（第8版）
广告媒介计划
❖媒体策划的过程就是做出一系列能够圆满 回答以下问题的决策：“向我们品牌或服 务的预期购买者传递广告，哪种方式最 好？”
❖也就是对一组问题提供最佳答案的过程。
广告媒介计划
❖这一组问题指：
▪ （要让人们购买某一品牌的产品）需要涉及到 多少个方面？
影响媒介计划的因素
广告媒介计划
媒体策划解决的主要问题
❖广告投放的对象 ❖广告投放的目标 ❖广告投放的时机 ❖广告投放的地域 ❖广告投放的效益 ❖突破对手的“广告围剿
”
广告媒介计划
广告媒介计划
词汇区别 ❖Media plan VS Media Planning ❖媒体(介)计划书 VS 媒体（介）策划
媒体的评价与使用 ❖5) 广告媒介计划书的撰写
广告媒介计划
本课程的难点
❖1) 竞争对手的确定与其媒体策略分析 ❖2) 媒介策略中的受众策略、季节策略和区域
策略 ❖3) 广告媒体目标的制定 ❖4) 广告媒介选择方法、组合方法和排期方法
广告媒介计划
教材和参考书
❖广告媒体策划[M]. 李明编著.南京：南京大 学出版社,2009年。
课程目标
▪ 了解各类媒体广告特性与价值 ▪ 掌握媒体计划的基本概念 ▪ 掌握媒体计划的操作流程 ▪ 具备进行媒体计划的能力