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2.嘉士伯啤酒广告媒体策划
在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事， 嘉士伯计划在12个主要市场如上海、北京、广 州进行一系列的整合市场传播活动，既突出嘉 士伯这一世界啤酒品牌的形象，又可将欢乐元 素注入品牌，从而促进销售。
广告代理公司实力媒体公司面临着三大难题： （1）传统的大众媒体难以有效地把这次活动的
市场启动期：脑白金基本以报纸媒体为主，选 择某城市的1－2家报纸，以每周1－2次的大 块“新闻”软文，集中火力展开猛烈攻势，随 后将10余篇的“功效”软文轮番刊登，并辅以 科普资料做证。这样的软文组合一个月后就收 到了效果，市场反应热烈。
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脑白金的媒体组合策略
脑白金还善于制造新闻,引导热点。1999年6月 30日，脑白金在上海展览中心举办免费的赠送 活动。从活动前的信息宣传到活动中出现的骚 乱场景，脑白金广告策划人员紧紧把握住新闻 点，及时加大了传播力度：（1）传播活动现 场的壮观场面，暗示消费者的高涨热情；（2） 传播活动中的混乱秩序，借势渲染消费者的迫 切心情；（3）传播企业的公德心，树立产品 品牌形象。
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嘉士伯啤酒广告媒体策划
显而易见，整个广告活动的费用比运用传统的 电视报纸媒体要低得多，而资源的运用是更为 集中于嘉士伯的特定广告目标受众。 值得注意的是，创意媒体运用并不意味着一定 要用新的媒体，也可以是如何将一些新的手法 运用在传统媒体上。不管是媒体组合的不同， 表达理念的不同，或者是不同的广告信息媒体 表达手法，或者是不同于竞争者的做法，都可 以归纳为创意媒体运用。
USST 《广告媒体策划案例》
wenjunluo@
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1.SONY新产品Walkman的媒体策略
Walkman在上市销售前除了在电视、报刊等 媒体大张旗鼓地亮相宣传外，还举办记者招待 会、示范表演会、用专车接送记者和消费者到 示范表演会观看和试听试用。另外，SONY公 司还请了数百名大学生和中学生带着这些 Walkman在公共汽车、地铁等场合出现，并 在乘车时悠然自得地听着音乐。这使得各阶层 人士很快就对这种新产品产生了兴趣，成为需 求者和购买者。
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4.脑白金的媒体组合策略
脑白金在短短的2－3年内就创造了10多亿元 的销售奇迹。脑白金的成功靠的是媒体组合策 略，即用最有效的途径、最合适的时段、最优 化的组合，不求全但求到位。
脑白金的媒体组合策略分为2个阶段，一为市 场启动期，一为市场成长期和成熟期。
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脑白金的媒体组合策略
脑白金最早以报纸、小册子为主导启动市场， 以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长 期，脑白金的媒体投放开始发生变化：报纸、 电视广告成为重要的媒体组合，宣传册子成为 集团购买与传播产品知识的主力媒体。
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嘉士伯啤酒广告媒体策划
与收听率较高的流行电台节目如JoyFM合作, 在介绍非常前卫的锐舞音乐环节中带出嘉士伯 千禧派对的信息,并与听众做一个互动的交流, 凡答对问题者可以得到嘉士伯千禧派对的门票 和精美礼品。此举不仅令听众踊跃参加，而且 令他们在享受前卫音乐之余不知不觉地加深嘉 士伯与音乐之间的联系。 （2）当目标受众在酒吧附近或者正在酒吧时， 通过战术性地购买一些在酒吧街边的灯箱和候 车亭广告,可以把动感十足的派对信息和品牌 形象反复传递出去。
信息带给特定的目标受众； （2）传统媒体费用很高； （3）啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂。
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嘉士伯啤酒广告媒体策划
实力媒体公司采用传统和非传统媒体相结合的 方法，成功地锁定了目标受众。
（1）在目标受众未到酒吧前，通过一些顶尖网 站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形 象与传递派对信息。又在横幅中设置与 的链接,目标受众进入后可以 参加富有趣味和挑战性的电脑游戏,成功过关 者可以获赠派对门票。
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西安杨森玛丁啉的媒体创意
实力媒体锁定了经常出差和旅游的人群，由于他们经 常在外地，食宿没有规律且有水土不服的可能，就需 要携带少量有效的胃药。从数据上，实力媒体发现这 一人群占所有胃药使用者30%以上的购买量。因此， 实力媒体以这一人群作为主要的广告目标接触群，制 定出广告的主攻方向。 二、如何与他们沟通 最直接的当然是与“旅游”相关。因此实力媒体创造 出“想去哪，就去哪”的广告语，并结合设计出来的 “青蛙”肖像，突出了体现“年轻活力”的活动主题。 最后，确定了“当我出差公干时，玛丁啉是我必备的 胃药”的沟通主题。

西安杨森玛丁啉的媒体创意
三、媒体选择 媒体选择应具备以下条件： （1）覆盖率高； （2）广告信息针对性强； （3）需要有适当的广告环境，可以更加容易贴
近目标接触群； （4）媒体费用在预算范围内。
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西安杨森玛丁啉的媒体创意
四、具备吸引力形式的诞生 如何能为一个“低兴趣层”的产品做成一个富 有人情味、高偏好度的广告，硬广告肯定不是 一个好的选择。软文的阅读率高，但是如何把 “玛丁啉”的信息带进其中，实力媒体采取了 把两者的优点结合起来，即把代表“玛丁啉” 的“青蛙”肖像放在旅游文章的方法。
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3.西安杨森玛丁啉的媒体创意
一、锁定目标受众 几乎所有的胃药厂都会遇到同样的问题：胃药 的重度消费者在什么地方？他们什么时候发病？ 由于缺乏数据支持，胃药厂往往为了接触到小 小的一部分重度消费者而浪费很多广告费用。 因此，2001年实力媒体公司的首要任务是找 出使用胃药的主要消费者来进行针对性的投放。 首先假设几类消费者是主要的购买者，再对这 几类消费者进行数据分析。
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嘉士伯啤酒广告媒体策划
音像世界嘉士伯VCD和封面折页广告。 与著名的《音像世界》杂志合作，嘉士伯独家 赞助了随《音像世界》赠送的音乐VCD。 VCD封面和包装都由嘉士伯进行设计，不仅能 够突出品牌，而且带出了嘉士伯活力与动感的 一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精 品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。此外， 此VCD由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。 在《音像世界》封面印制了跨版的嘉士伯千禧 派对的主题形象广告，以传递派对信息。