2.机会(Opportunities)分析与对策
机会分析矩阵
第一类机会——抓住良机加速发展； 第二类机会——谨慎考虑，避免盲目跟风； 第三类机会——着力分析其收益与成本的关系，可以考虑； 第四类机会——放弃。
第四章 市场营销环境分析
3.机会威胁的综合分析与对策
威胁水平
大
小
机大 会 水 平小
风险业务 困境业务
一、宏观营销环境分析
宏观营销环境是给企业营销活动造成市场 机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环 境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政 治法律环境及社会文化环境六个方面。
第四章 市场营销环境分析
1.人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的 多少直接影响市场的潜在容量。
l 人口总量与增长速度：未来市场需求状况； l 年龄结构：出生率下降，老龄化； l 地理分布 l 家庭组成：家庭结构的演变 l 人口性别： l 社会结构：农村；城市；流动性。 l 民族结构：应尊重民族习惯。
理想业务 成熟业务
第四章 市场营销环境分析
三、企业营销的优势劣势分析 Strengths and Weakness
企业的优势劣势分析是指企业通过对内部影响其 市场营销活动和业务发展的各种因素进行比较、 分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的 市场地位的过程。
第四章 市场营销环境分析
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演讲完毕，谢谢听讲!
第四章 市场营销环境分析
四、企业营销活动与营销环境的关系
①市场营销环境是企业赖以生存的条件，同时又 是制约和影响企业营销目标的重要因素，而且 是不断发展变化着的；
②企业既可以在变化的环境中寻找营销机会，避 免威胁，还可以在一定的条件下改善营销环境。
第四章 市场营销环境分析
§2 营销环境分析的内容
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
第四章 市场营销环境分析
三、市场营销环境的特征
l 客观性； l 差异性：不同企业环境不同；同一因素的变化
对不同企业的影响不同； l 多变性； l 相关性：一因素的变化会引起另一因素的变化。 l 可转换性。
第四章 市场营销环境分 析
2020/11/28
第四章 市场营销环境分析
§1 营销环境的含义与特点
一、营销环境的含义
l (市场)营销环境是企业营销部门外部的影响
企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量 的总和。 l 一般地，企业的营销环境分为宏观环境和微观
环境两个方面。
第四章 市场营销环境分析
二、市场营销环境的构成
l 反抗：限制或扭转不利因素的发展。又称促变或对抗 对策。
l 减轻：调整营销组合策略等来改善环境，以减轻环境 威胁的严重性；又称改良市场营销组合对策。
l 转移：企业遇到不可逆转的环境威胁，果断地将投资 转移到其他有利的行业或部门中去，或实行多元化经 营等等。又称改变市场营销组合对策。
第四章 市场营销环境分析
2.营销渠道企业
l 供应商 l 营销中介
第四章 市场营销环境分析
供应商
供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个 人。
a)尽量选择信誉好，成本低，交货准时的供应商； b)为避免过分依赖，应向多家供应商采购； c)要注意与主要供应商建立长期友好合作关系，以
防不时之需。
第四章 市场营销环境分析
营销中介
第四章 市场营销环境分析
1.威胁(Threats)分析与对策
威胁分析矩阵 第一类威胁——主要威胁，要高度重视并着力化解之； 第二类威胁——要有一套灵敏的预警机制，密切关注； 第三类威胁——企业要充分重视，及时解决； 第四类威胁——要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁。
介是指协助企业推广、销售和分配产品 给顾客的机构，包括：
l 中间商； l 实体分配公司； l 营销服务公司； l 财务中介机构。
第四章 市场营销环境分析
3.顾客
顾客是企业服务的对象，是微观环境中最重 要的因素。
企业的顾客一般来自以下几个市场： ①消费者市场 ②生产者市场 ③中间商市场 ④政府市场 ⑤国际市场
第四章 市场营销环境分析
5.政治法律环境分析
l 政治环境，指企业市场营销的外部政治形/局势。 l 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、
法令和条例等。如
l 产品质量法、广告法、价格法、食品卫生法、药品管 理法…
第四章 市场营销环境分析
6.社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文 字等的总和。
第四章 市场营销环境分析
4.竞争者
a)竞争者类型/层次 b)竞争手段与态势
第四章 市场营销环境分析
5.公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
第四章 市场营销环境分析
§3 环境分析与营销对策
一、营销机会与环境威胁的定义 二、威胁与机会的分析、评价及对策 三、营销优势、劣势分析 四、SWOT分析法的意义
第四章 市场营销环境分析
二、微观营销环境分析
l 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。包括：
l 企业内部 l 营销渠道企业 l 顾客 l 竞争者 l 公众
第四章 市场营销环境分析
1.企业内部
企业的内部环境也会影响企业的营销活动。
公司的内部环境 第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
2.经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
经济政策分析
储
收
支蓄
入
出与
水
模信
平
式贷
经
济
经
发济
展周
阶 段
期
财 收 产业 金 政 入 政策
融税分 政收配
和
策
政 策
政 行业 策 规则
第四章 市场营销环境分析
3.自然环境分析
l 即自然资源环境，其发展变化会给企业 带来机会或威胁。
再见，see you again
2020/11/28
第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
一、环境威胁与市场机会
l 环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势。
l 市场机会指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域。
第四章 市场营销环境分析
二、威胁与机会的分析评价与对策
l 1.威胁分析矩阵与对策 l 2.机会分析矩阵与对策 l 3.机会威胁的综合分析与对策
l 目前主要动向：
l 某些自然资源短缺或即将短缺
l 无限；有限可再生；不可再生。
l 环境污染日益严重 l 许多国家对自然资源管理的干预日益加强
第四章 市场营销环境分析
4.科学技术环境分析
l 新技术是“一种创造性的毁灭力量”。 l 科技的发展，使得企业营销面临如下问题：
l 产品生命周期的缩短； l 产品科技含量的增加，技术密集型产品增加； l 营销的手段和工具的现代化； l 劳动效率的提高使得竞争加剧； l 管理者素质的提高。