• 参观楼盘，制作或设计户外广告，通过了解并 分析一个具有一定规模的房地产项目，培养学 生对房地产广告或楼书设计上美学理念，以及 运用意境与传神的美学技巧达到推广楼盘概念 的效果。
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[思考题] 1、简述意境的含义 ？
2、简述意境的美感 ？ 3、简述传神的含义 ？ 4、试述意境中的含蓄能唤起欣赏者的想象 ？ 5、为什么说意境中包含艺术家的情感 ？ 6、论述意境与传神的实质和技巧 7、简述古代花鸟画艺术中的意境美 ？ 8、简述形神兼备的中国古代园林的特点 ？ 9、简述欧洲古代园林艺术的特点 ？
• （一）从园林欣赏四周的广阔的大自然 • （二）建筑与自然的统一 • （三）方方整整的园林境观
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第四部分 案例分析
• 一、食品广告作品中的意境美 • 二、娱乐广告中意境美的分析 • 三、环保影视广告中传神的解析
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第四部分 实训活动
• 参观楼盘，制作或设计户外广告
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知识框架
第七章意境与传神
情景交融
形神兼备
实质和技巧
意意 情 传 主 客 对个 技
境境 与 神 观 观 象性 能
的的 境 含 因 因 本与 与
含美 的 义 素 素 质共 技
义感 统
特性 巧
一
征
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一、意境中的情景交融
意境是我国古典美学中特有的概念，意境是艺术形 象触发想象联想、引起美好情思的审美境界。意境是 我国美学思想中的一个重要范畴。它体现了艺术美。 在艺术创造、欣赏和批评中常常把“意境”作为衡量 艺术美的一个标准。
• （一）花鸟画的艺术种类 • （二）花鸟画的艺术特色 • （三）古代花鸟画的发展及其代表
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二、形神兼备的中国古代园林
中国古代园林艺术历史悠久，约从公元前11世纪我国奴隶社会 末期，即商末周初的“囿”，直到20世纪初封建社会解体为止， 具有前后长达3 000多年的历史。而且，在这漫长的历史中，形成 了世界上独树一帜的风景式园林体系，它与欧洲、阿拉伯的园林 艺术并称为世界三大园林体系。中国古代园林艺术，是由山水、 花木、建筑绘画、文学等巧妙组合的综合艺术。这些独特的造园 手法，对于广告策划与创意有很大的借鉴价值，我们可以通过曲 径通幽、借境抒情等手法，来表达独特的广告意境。
• 通过展示、介绍、分析山水花鸟画艺术和园林艺术 中的意境与传神的表现，提升学生的审美品位，以求 使得广告学专业的学生在具有鉴别和欣赏意境与传神 的特点的基础上，通过对意境与传神描写的过程，创 作出具有意境与传神的广告创意和广告作品。
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一、古代花鸟画艺术中的意境美
中国古代花鸟画是传统的三大画科之一。花鸟画描绘的对象， 实际上不仅仅是花与鸟，而是泛指各种动植物。按传统的分法， 可分成花卉、蔬果、翎毛、草虫和畜兽等。中国花鸟画不是仅仅 为了准确地描绘现实中的花卉禽鸟，而是借此抒发自己的情感， 所谓借物抒情，托物言志，间接地反映社会生活，体现一定的审 美理想和时代精神。
• （一）传神在艺术创作中的表现 • （二）传神中的客观因素 • （三）传神中的主观因素
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三、意境与传神的实质和技巧 （一）意境与传神中的客观与主观问题 （二）意境与传神中的个性与共性问题 （三）意境与传神中的技巧与方法问题
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第二部分 相关能力
• 在意境与传神单元中，结合美学原理的内容，特别 是理解意境是客观事物与主观感情相熔铸的产物，是 情与景、意与境的统一。传神在艺术中主要是表现人 物的性格特征，是形神兼备。
（一）意境的含义 （二）意境与美感 （三）意境的审美意义
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• 二、传神中的神形兼备
• 在艺术作品中，再现的艺术的典型化，是以创造 完美的艺术典型为目标，艺术典型可以分为概括化 和个性化两种类型。评价完美的艺术典型的标准是 神形兼备，传神在艺术中主要是指表现人物性格特 征，也包括为花鸟鱼虫传神。
通过分析使学生深刻理解意境与传神的本质，使广 告专业的学生从艺术的角度，理解广告作品中的意境 和传神的意义，提升广告作品的创意价值。教学重点 难点是结合实际，掌握意境与传神的实质和技巧。
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[知识点] • 了解：意境—情景交融 。 • 理解：意境的美感 。 • 掌握：传神—形神兼备 。
（一）本于自然，高于自然 （二）建筑美与自然美的结合 （三）景区与空间的结合
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三、欧洲古代园林艺术中的意境与传神
• 欧洲古代园林艺术体系，无论从园林艺术的成就，
还是现存古代园林的数量，都对世界园林艺术的发展 有很大的影响。在18世纪中叶以意大利和法国为代表。 它们的造园手法，与中国古代园林相比，形成了一种 鲜明的对照。
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• 作业（7） • 运用美学原理分析广告作品中的意境
与传神。
• 要求学生运用美学原理分析广告作品，既要有美 学理论，又要有个人分析。并制作成word文本和 Powerpoint格式的文件夹。作为平时成绩，考察学 生的审美能力。
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第七单元 广告与意境传神
本单元的主要内容是：意境是客观事物与主观感情 相熔铸的产物，是情与景、意与境的统一。传神在艺 术中主要是表现人物的性格特征，是形神兼备。意境 能引起强烈的美感主要在于，意境具有生动的形象， 意境饱含艺术家的情感，意境中包含了精湛的艺术技 巧。传神则是主观与客观、个性与共性、传神与技巧 的统一。