格力成功营销案例启示湖南格力公司有奖征文参赛作品经贸学院贸经1101 刘鹏二0一二年五月关于格力成功营销的启示——从需求，价值，忠诚，产品谈起摘要：市场瞬息万变，一个企业要想在商界的腥风血雨中长期发展，该如何定位？该如何在市场中未卜先知，赢得先机？“格力空调掌握核心科技”这就是格力占据湖南市场60%的原因。

那为什么有这个结果呢，我将从市场营销的几个核心概念—需求，价值，忠诚，产品探讨，然后分析市场营销由4p到4c的转变。

关键词：需求，价值，忠诚，产品，4p到4c。

什么是市场营销，很多人能背出它的定义，但也仅仅是背诵而已，他们把市场营销简单的等同于广告，推销，但这根本不是其内涵所在。

在不同领域，不同时代市场营销的定义侧重点有所不同。

“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动”这就是关于市场营销概念最早的一种表达“现代营销学之父，菲利普·科特勒，从社会角度下过这样的定义：市场营销是指个人和集体通过创造，提供，并同他人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

在充分了解了市场营销之后，我最初认为：市场营销是通过制定企业的战略方针，从而生产出能吸引消费的产品，引导消费者主动产生购买需求。

我这样的定义强调了产品，但没有突出市场调查和分销过程，犹如空中楼阁一般。

于是后来我更改为：深刻的认识和了解消费者各方面的需求，从而制定正确的战略方针，生产出产品，通过推销，广告等方式，引导消费者产生购买欲，通过方便的购买渠道使消费者购买。

格力正是做到了这一点，才成为了中国乃至世界空调业的老大。

单从湖南市场来看，就占据湖南空调市场的60%，第二的美的市场份额仅为它的1/3即20%.第三的海尔更少没超过5%.为什么会有这么大的差距? 这是企业的核心战略不同所引起的. 海尔八九十年代制定的是服务战略,打出服务王牌.他们以优质的售后服务,一时占据了很大的市场份额，但现在这个战略已经疲软。

因为消费者需要的是产品质量而不是要你客客气气的来修空调。

美的制定的是价格战略，打出低价王牌。

他们以比同类产品略低的价格来吸引顾客。

但随着人们收入不断增加，你虽然产品便宜一点，但性价比比格力低，自然市场需求要小。

因为现在人们更看重质量。

格力制定的是产品战略，打出啦质量王牌，他们有自己的核心技术开发中心，掌握了行业的核心技术，这样的产品正符合顾客感知价值。

所以格力在市场中占得先机。

为了更好的了解以上格力成功营销的原因，这里我将引入市场营销不可不知的4个核心概念——需求，价值，忠诚，产品。

万“变”不离其“宗”，因此营销万“变”而不变其顾客需求之“宗”企业必须清楚其市场需求状况及可能的变化。

因为需求是企业营销的起点和终点。

它指导企业营销的方向，并检验和衡量企业营销的成效。

具体说就是营销必须把握和充分理解消费者需求的变化，依据其需求来设计，配置与调整企业的产品开发，品牌管理及服务梳理，从而实现企业与消费者的紧密联系。

在上个世纪八九十年代，空调市场上产品质量低，不重视售后服务对于消费者来说，他们有两个主要需求：高品质产品，优质售后服务。

海尔正是抓住了优质的售后这个需求，在服务中，快速，高效甚至不抽顾客一根烟。

因为重视了需求，所以当时他们取得了暂时的成功，但仅仅是暂时而已。

因为他们一开始就走上了以条短暂的道路。

随着空调业的发展，售后必定会提高到一定水准，你那超标准的售后乃有优势但顾客只要行业售后正常水准即可。

顾客已不再看重你那超优质售后，而更需要优质产品。

因为需求已经变化了。

“山因势而变，水因时而变，人因思而变，招商银行因您而变”这句招商银行的广告词，说明了该行，以目标顾客需求变化来定位自己的市场，确定市场战略，从而占得市场的先机。

可见需求的重要性。

格力也正是把对了市场需求的脉搏，才得以成为行业领头羊。

面对市场上众多的产品，顾客会选哪一款，以及是否会再次购买？不由得想起一个概念，价值。

经济学中的价值是指，无差别的人类劳动。

而营销中的价值却是指，顾客对有形无形利益及成本的心理感知与主观评价。

可以被看成是质量，服务，价格的组合。

价值是市场营销的一个核心概念。

对于一个企业要在激烈的竞争中拔得头筹，必须创造并支付价值，其过程可分为三步走：1.选择价值—战略基础企业必须在市场细分的前提下，进行一系列的市场调查。

选择适当的目标市场，确定战略方针。

并有效的进行市场定位。

2.提供价值—战术营销在上一步之后，需进行产品开发，企业必须确定产品的属性，价格和营销渠道，服务开发。

3.传播价值—实战营销这一阶段营销需要通过广告，营销人员，营销分析等手段来传播和促销产品。

菲利普·科特勒认为，顾客感知价值是指一个产品，服务或其他选择方案整体所得的利益与所付成本之差。

顾客从产品的利益和所付成本两个方面的比较，得出产品的价值。

美的通过略低的价格来吸引消费者，抢占市场。

一开始，顾客也一定会被吸引，但长期看来。

顾客会觉得他们所需要的是性能，制冷效果好，噪音低等高品质，而不是价格略低几百块钱带来的“小恩小惠”。

从营销学角度有这样的说法：“顾客价值三合一”即质量，价格，服务三合一。

三者相互关联，共同形成产品价值。

都十分重要，但最核心的是质量，其次才是价格，服务。

美的没有注重质量，反而突出价格，从第一步选择价值是就出现了失误。

这是退而求其次，与经济规律不相符，自然市场份额小于格力。

顾客忠诚是指顾客高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品和服务，并因此产生对同一品牌系列产品和服务的重复购买行为，而且不会因为外部环境的变化或竞争对手的市场营销活动而出现行为转换，即顾客忠诚是态度和行为的集合。

在中国传统文化中，有很多忠君爱国的例子，然而要想顾客热衷于一个企业的产品热衷于一个企业。

该怎么做呢？唯一的方法就是让顾客满意，顾客满意是市场营销的目标与工具，是顾客将产品或服务的可感知效果与期望值相比较后形成的一种愉悦或失望的感觉状态。

其中的期望值来自于顾客过去的购买经验，朋友和伙伴意见，营销者和竞争者的许诺及信息。

然而格力正是这样“格力掌握核心科技”“1赫兹，好变频”“中国创造，敢为人先”拥有自己有核心技术研发中心并获得“国家科技进步奖”格力的核心战略思想成功就在于，自己掌握了核心科技。

成为行业龙头，自己的产品，服务，可感知效果，能轻轻松松超过消费者的期望值，形成高度满意和忠诚。

一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久，购买更好的新产品，为公司说好话，忽视其他竞争品牌，对价格也不是特别敏感。

格力正是因为质量王牌，才拥有了如此多的“铁杆粉丝”，才有以上那么的忠诚优势。

大家已经在无形中成为了格力迷，一买空调就想到“买空调，选格力”才会轻松的打败美的的价格王牌，海尔的服务王牌。

从营销学角度，产品是指企业供给市场，并用来满足人们需要与欲望的“一切”。

我们这里的产品当然是空调。

一般对于对于这四个概念的论述顺序是：需求，产品，价值，忠诚。

但这里我有意的调动了一下顺序：需求。

价格，忠诚，产品。

不是指产品不那么重要。

任何营销过程，其最终目的都是实现产品价值。

我只是想强调：产品生产应以需求，价值，忠诚为基础。

只有了解市场需求才会制定正确战略方针，形成正确价值。

这样的产品才能脱颖而出，占得市场先机，才会形成顾客忠诚。

这也是营销由产品导向向顾客导向的改变。

这个变化正在进行，并且必然会成为未来市场营销的主流。

也就是接下来要论述的从4P到4C。

在营销史上，没有生命比4P的提出影响更大了。

企业在营销管理过程中，通常要对产品（Product），价格（Price），地点(Place),及促销(Promotion)四个方面的可控因素进行决策，形成相应策略，这些策略的策略组合就叫4P。

然而传统的4P注重的是营销策略，重视的是产品导向，即企业生产出某一产品后，通过各种营销渠道来促销产品，由内向外，由产品到消费者。

不能充分把握市场需求。

于是4C就孕育而生：顾客(Consumer)、顾客总成本(Cost)、消费便利条件(Convenience)厂商与顾客的双向沟通(Communication)。

它所强调的是消费者导向，是一种由外及内的营销模式。

与4P不同的是，它从消费者的需求出发，进而生产出更符合市场需求的产品，简而言之，从顾客导出产品，把产品导向顾客。

我们不得不承认，市场又发生了一系列的变化。

最初消费者对产品的评价是质量，基本功能等“好”“坏”标准，后来是外观，品牌，使用方便性等“喜欢”“不喜欢”标准。

现在是能否给自己的生活带来充实，活力和美感等“满意”“不满意”标准。

对于格力的营销模式，应顺应市场营销和市场的变化。

把营销模式由4p转变到4c首先，格力应该知道顾客的需求是什么。

是新式产品，是高质量产品，是合理价位，是优秀的售后服务，是便捷的购买渠道。

对于格力来说王牌是核心技术。

有了技术，才会有以上的新产品与高质量，但打完这张牌之后，又该打张什么样的牌呢？市场上有句这样的话：三分看产品，七分看服务。

我们先不论这句话的对错，先说海尔。

虽说海尔的服务王牌没有抓住市场的主心骨，但服务王牌的确起了一定的市场作用。

格力为什么不把这张牌摸到手里呢。

其次，格力应该知道当前市场与政策的走向。

当前和今后，如何节能环保一定会成为空调及任何行业的主要命题。

谁能解开这道难题，谁就能占得竞争优势。

这可以成为格力科研中心的用武之地。

技术一定能转化成市场份额。

格力营销成功在于，制定了长期并正确的战略方针。

它的正确性在于他的长期性和适应性。

长期性是由于他的策略不仅在较短时期里适用，而且在长期市场竞争中还能“流行”适应性是由于它适应了消费者的需求，符合经济规律，当然也符合4p模式。

希望这份我倾尽所能所写的论文，能让商家满意并给商家一定的帮助；也期望我的论文中的想法能用于商业实践并接得住考验；最后祝愿湖南格力公司越做越强。

笔者才疏学浅，在此论文中深知还有诸多遗漏不足的地方，还望大家多多纠正指导。

参考文献：菲利普·科特勒《市场营销学教程》亨利·阿塞尔《消费者行业和营销策略》张红，万炜《市场营销学》格力公司简介成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。

家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。