安全品牌杂志
-CTU提供内容支持 -Zcom平台推广及相关软硬推广
项目详解 – Q1
△用户口碑L-K-P 重点口碑人群组织
-来源：官方博客 用户体验 防骗宝典反馈 -建立沟通渠道 随时传递信息 -不定期线上、线下活动组织 -直面问题，不刻意宣扬支付宝多好
项目详解 – Q1
官方博客反馈通道
-完善反馈功能及入口 -发起公共事业缴费功能有奖意见收集 -鼓励RSS订阅 -辅助商业推广 -高潜质用户的联系 -获奖人博客、论坛发文
推广关键词
内容 安全教育 产品功能 突出优势 品牌信任度 平台 意见领袖 垂直分类 娱乐性
08年不足及改进方向
不足及改进_1
△看似美好的论坛传播 主要问题
论坛发贴量大，但参与度、回复质量不高，更多是我们单 方面的“制造”，并非真正口碑相传。
09改进方向
诚信为先——口碑是“做”不是“造”。 圈定重点口碑用户，建立沟通渠道，收集真实口碑信息。 遵循L-K-P（listen-know-participate）原则，倾听用户对品 牌、产品、服务的声音；了解目标媒体及其文化；通过互 动激发网民或为其提供附加价值；
目标用户分析
已是支付宝会员但不活跃的原因1
△被引导注册后不使用
-不知道账户可以用来干什么
△解决方法
-强化支付宝产品功能的推广，通过独特功能、活动促销 等吸引用户尝试
目标用户分析
已是支付宝会员但不活跃的原因2
△使用后不付款
-对产品的价格、品质等还有疑虑（40%） -支付流程上的技术问题(60%)
△解决方法
2009 口碑营销计划
目的及原则
目的
继续普及支付宝品牌认知度
强化支付宝产品的认知度及使用率 增强用户联系以提高美誉度
核心内涵
品牌主旨 信任=支付宝 支付宝=个人生活助手 关键词 安全 简单 易用 多彩
目标用户分析
未成为支付宝会员的原因1
△对网上交易的安全有顾虑 -担心交易过程中被骗 -担心金融信息泄露 -没有具体原因，就是对网络支付的形式不认可 △解决方法： -增强安全教育，通过线上线下媒体，推广“五重保障 量
-CTU提供内容支持 -Zcom平台推广及相关软硬推广
项目详解 – Q2
△产品推广
新社区
主题：“你穿裤衩了吗？”网购裸奔指数测评
1，通过设计一款在线评测游戏，测试用户网购安全指数， 而获得的图像（类似QQ秀）将出现在社区名片上，随即引 出社区功能，如：赶紧向专家请教，提升安全指数（sns 好友）；同时提供桌面壁纸、IM表情的周边下载 2，同步发起全网wiki活动：全民编写史上最强防骗手册
不足及改进_3
△口碑相传难做到 主要问题
根据WOMMA统计，80%的口碑来自于线下，11%的口碑 产生于IM即时通讯工具，只有8-9%的口碑产生自blog、 bbs、sns等社会化网络媒体平台。08年以网购商家为重点 传播的方式，使支付宝缺乏被提及的机会。（人们往往会 关注某件东西是哪儿买的，而不会谈论它是通过什么支付 的。）
通过植入傲游侧边栏、迅雷客户端广告位以及SNS功能模 块的方式，将支付宝的功能或优惠信息直接推送到用户面 前，刺激需求的产生。
项目详解 – Q3
△用户口碑L-K-P 重点口碑人群的日常维护并配合产品推广 △安全教育 安全品牌杂志（Q3版）
-CTU提供内容支持 -Zcom平台推广及相关软硬推广
项目详解 – Q3
项目详解 – Q2
信用卡还款推广
-博客征文：支付宝，我的生活好助手
通过Live Space或Sina博客，发起征文活动，同时邀约知 名博客撰写文章，借助圈子、首页推荐按扩大活动影响力
-线下媒体发布（周末画报） -触动传媒互动体验（出租车触控屏，移植操作流 程）
项目ห้องสมุดไป่ตู้解 – Q2
△平台合作 傲游、迅雷、SNS网站的合作
-主题：惊现支付宝后台漏洞！ 在“我的支付宝”正式发布前，给予少量用户使用新版 本的权限。只要用户通过特定顺序完成指定的功能体验， 即可开启“隐藏”的界面。将该方法包装成“后台漏洞” 或者“隐藏秘技”，通过论坛、博客广为传播。
项目详解 – Q2
△用户口碑L-K-P 重点口碑人群的日常维护并配合产品推广 △安全教育 安全品牌杂志（Q2版）
项目详解 – Q1
△产品推广 公共事业缴费（配合上线地区）
-方言彩铃 -论坛：水王发起缴费漫画方言台词大比拼（史上 最鸟鸟语，台词结合地方特色）； -博客：纵向专家发布软文（理财、主妇、财务、 物业、手机、娱乐） -垂直网站广告投放 -博客征文活动（待定）
项目详解 – Q1
“我的支付宝”新版预热
不足及改进_2
△缺乏说服力的“代言人” 主要问题
在论坛推广中，着重覆盖率，但发起人的身份往往都是公 关公司新注册的用户，在媒体中缺乏公信力。而在博客传 播中，也基本上采取了各级博客平均分配的原则。“代言 人”公信力的缺乏，导致网民对内容的接受度不高。
09改进方向
重视意见领袖的长期合作及培养，找到合适的“代言人” 并让其真正了解支付宝；并根据2/8原则，加强对高质量 意见领袖的投入
△产品推广
手机支付、AA付款、会员等级等
支付宝功能视频主题：200元美女之谜 -以朋友/邻居/同学的身份，通过跟踪偷拍视频形式，曝光身边绝色美 女的生活。揭示这位支付宝高级会员每月只用200元现金的生活。从 中融入支付宝手机支付、AA付款等多项功能；并把手机支付作为悬念， 让网友解答“神秘短信”是什么。以病毒视频形式推广。 -同时制作高质量照片，辅助于论坛、电子杂志推广，以美女为卖点， 避免直接推广支付宝。 -最后推出主题站点，系统介绍相关内容。
09改进方向
减弱网购相关的推广，强调支付宝的独立应用场景（如缴 费），从而增加线下提及率。因为在这些应用中，支付宝 本身就是主体。
改进关键词
口碑L-K-P 意见领袖 长期合作 独立应用场景（产品功能）
具体做什么？
CLICK
项目详解 – Q1
△安全教育 安全中心上线配套推广
-周末画报 -支付工具横向测评 -PR发文
-强化品牌形象，增强品牌信任度 -为真正优质的商家提供更多推广机会
推广平台用户分析
论坛、博客、视频等公关媒体中同时覆盖了支付 宝的会员及非会员，但无明显分界 论坛、博客中的意见领袖对其所在媒体的文化把 握清晰，且对其他用户影响较大 垂直分类的论坛版块、以及具有一定信任基础的 博客互动，能产生更为强大的口碑传播力度 富有娱乐性的内容，在UGC媒体中更具传播性
项目详解 – Q4
△用户口碑L-K-P
官方博客及IM群的日常维护并配合产品推广 全年答谢会
△安全教育 安全品牌杂志（Q4版）
-CTU提供内容支持 -Zcom平台推广及相关软硬推广
项目详解 – Q4
△产品推广
年度总结推广
主题：more than trust（线上线下图文公关） 经过一年的传播，需要对支付宝的品牌内涵进行总结提炼， 计划通过线下软文、系列硬广以及线上论坛、博客、SNS， 全面推出“more than trust”主题宣传，传递支付宝“安 全、简单、易用、多彩”的品牌个性，体现支付宝“基于 信任，又不仅仅是信任”的多彩应用。
身定制”的安全品牌，全面介绍支付宝的安全保障； -扩大信任计划影响力，让用户在信任商家上获得安全购 物的良好体验
目标用户分析
未成为支付宝会员的原因2
△没有意识到支付宝能“帮我做什么”
-对支付宝的各项功能及应用场景不了解 -对支付宝商家能提供的优惠不了解
△解决方法：
-对支付宝的产品功能进行包装挖掘，通过细分渠道向目 标人群进行推送。如公共事业缴费、AA付款，强化生活助 手概念 -对典型的优惠信息进行包装，通过社区等渠道进行分享
目标用户分析
未成为支付宝会员的原因3
△习惯使用其他支付工具
-需求简单，如只在拍拍上购物，对其他品牌忠诚度较高 -有多种支付需求，但由于历史习惯或情感因素，形成对 支付宝的了解障碍
△解决方法 -突出优势，有针对性的进行比较，如安全保障上的优势
-强化支付宝产品功能的推广，通过独特功能、活动促销等 吸引用户尝试