第七讲选择与管理营销渠道
一、营销渠道的功能与流程
1、营销渠道的含义
把产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的中间环节（或路线、通道）。

包括：生产者、经销商、消费者。

2、营销渠道的功能与流程
●信息
●促销
●谈判
●订购
●融资
●风险承担
●物流
●付款
●所有权转移、
案例：铲车营销渠道中的5种不同营销流程
2．所有权流
正向流：实体、所有权、促销
反向流：订货、付款
双向流：信息、谈判、筹资、风险承担
二、营销渠道的设计与管理
1、营销渠道的类型
（1）消费者市场营销渠道
（2）工业市场营销渠道
2、营销渠道的设计决策（1）分析顾客需要的服务水平①弄清目标顾客的需要·What
·Wher
·When
·Why
·How
①提供5种服务产出
·批量大小
·等候时间
·空间便利
·产品品种
·服务支持
(2) 确定渠道目标和限制因素
①渠道目标
·用户满足需要最大化
·中间商应发挥的功能最充分·营销费用最低化
②影响营销渠道选择的因素
A 产品因素
·价值
·易腐性
·易毁性
·体积、重量
·非标产品
·产品款式
·技术复杂程度
B 市场因素
·市场范围
·顾客集中度
·顾客购买习惯
·市场季节性
C 企业自身条件及策略
·企业声誉、资金
·自身销售力量
·企业愿意提供服务的对象
·企业对渠道控制的程度要求D 经济环境
·经济景气
·不景气
E 政策环境
⑶识别主要的渠道选择方案
①中间机构的类型
A 按作用分
·批发商
·零售商
B 按所有权分
·经销商
·代理商
a. 企业代理商
b. 销售代理商
c. 寄卖商
d. 经纪商
②中间机构数目
A 专营性分销
B 选择性分销
C 密集性分销
·长渠道
·短渠道
·宽渠道
·窄渠道
(4)营销渠道管理决策
①选择合适的渠道成员应考虑哪些因素
②激励渠道成员是-----胡萝卜+ 大棒
A 激励措施-----胡萝卜
·提供好产品
·做广告
·培训人员
·信贷
·运费津贴
·价格保证
B 约束制裁措施-----大棒
·评估
·推迟交货
·中止关系
③评估渠道成员
销售渠道的评估与考核（定量分析）
考核因素说明相对重要性
·地域覆盖·有多少网点，再那里
·业务范围·行业，专长，客户网
·公司规模·营业额，利润率
·财务状况·资产负债状况
·人员素质·学历，技术等级
·产品结构·产品范围，档次总分100
销售渠道的评估与考核（定性分析）
考核因素说明相对重要性·成长潜力·公司实力，专长
·人员干劲·工作热情，态度
·信息交流·提供用户/市场信息
·计划能力·中常期经营战略
·公司文化·价值观念，行为准则
·经营水平·管理经验，领导素质总分100
（4）渠道的修改与调整
·产品寿命周期变化
·消费者购买方式变化
·市场范围变化
·竞争形势与竞争者战略变化
三、实体分销系统的分析与设计
1、实体分销的含义：
把产品从生产者转移到消费者手中所经过的具体业务活动，包括运输、储存。

2、实体分销设计的原则 ·方便用户 ·降低成本 ·增加利润
·优化选择——权衡抉择 3、实体分销决策 ① 订单程序：
接受订单→录入→检查客户账户→制定存货和生产计划→发贷 ② 仓储 ·仓库数量 ·地址 ·租赁、自营 ·高层、低层 ·自动搬运、人力 ·存货控制
·经济订购批量： Q=
单位商品年保管费用
每次订货费用
年需求量**2
② 运输
·运输工具 ·路线
·批量
讨论题：分销系统的基本模式有哪些？你企业的分销模式是什么？存在哪些问题及如何改进？
要求：对企业的分销渠道建设有一个明确的思路。

案例：幼儿开关为什么销不出去？。