（1）绝对控制
绝对控制指生产商不仅能够选择负责其产品销售的中间 商的数量、类型及地理区域分布，并且能够支配这些中间商的 销售政策和价格政策。
（2）低度控制
并非所有的制造商都能对渠道进行绝对控制，实力较弱 的企业也可以通过对中间商提供具体支持协助来影响渠道成员， 这种控制称为低度控制，也称影响控制。
◆ 向中间商派驻商务代表。 ◆ 与中间商进行多方位合作。 ◆ 对中间商进行培训、激励。
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
★利用价格控制渠道客户
价格控制包括价格维持和价格差异化两种策略。 （1）维持策略是指供应商控制产品价格，使渠道成员 不能以低于或高于供应商制定的价格销售产品。
优点：
1。防止价格折扣行为，有利于维持市场秩序 2。避免经销商潜在的提价冲动 3。支持品牌“价格—质量”形象，鼓励经销商推销本企业 品牌 4。保证本品牌的广泛分布和易获性 5。可观利润使渠道成员退出协议的代价高，防止价格维持 者转变为价格折扣者。
学习目标
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
管理控制及其程序 控制：按照计划标准衡量所取得的成果，并 纠正所发生的偏差，以确保计划目标的实现。
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
管理控制及其程序
信息输入
受控对象
信息输出
控制器 图8-1 控制系统与控制过程
吕一林 主编
渠道控制的内涵
第1节 渠道控制的内涵
普通高等教育“十一五”国家级规划 教材
营销渠道决策与管理（第二版） 主 编：吕一林
中国人民大学出版社
第8章 渠道控制
第1节 渠道控制的内涵 第2节 渠道控制的重要性和有效性 第3节 影响渠道控制的因素 第4节 渠道控制的方式
了解渠道控制的特点及分类 理解影响渠道控制的因素 掌握渠道控制的方式
中间商渠道的 控制 跨组织的控制
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
研究中间商渠道的控制的原因
1。渠道控制中的特有问题 2。当今社会中占统治地位的渠道 3。跨组织渠道，与管理学控制理论不同
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的路线及特点
生产制造商的 高层管理者
中间商的 中高层管理者
生产制造商的 渠道管理者
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用品牌
利用长期战略和 愿景
利用所有权 利用产品线
利用利益

利用厂家服务
利用终端
吕一林 主编
利用价格 利用激励淘汰机制
第4节 渠道控制的方式
利用品牌控制渠道客户 产品品牌比渠道品牌对消费者的影响更大。 思考：买洗发水到哪里买？买什么品牌？ 品牌强大可形成拉式销售
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
★渠道控制的重要性
（一）
（二）
（三）
能使产品或 服务顺利实现 其价值和进入 消费领域
能更好的发 确立企业竞 挥渠道的功能， 争优势的重要 提高企业的经 武器 济效益。
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的分类
渠道控制的 两种分类
直销渠道的控 制 根本上讲是组 织的内部控制 问题
利用厂家服务控制渠道成员
帮助经销商提高其销售人员的能力和素质， 提供培训，已增加经销商的销售成本、增加销 售利润，达成双赢。
利用终端控制渠道成员
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用激励淘汰机制控制渠道客户
最佳的处事方式：一报还一报 故经销商也应该要懂得放弃，建立淘汰 机制。 将渠道客户分为：优秀的、可用的、不 可用的，对不可用的坚决淘汰。 建立渠道三级系统，激励渠道成员
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的分类（按具体内容分类）
1
利润 控制
2
目标 控制
3
实施过 程控制
吕一林 主编
第3节 影响渠道控制的因素
交易资产的投入数量 和专有程度
渠道控制的欲望和能力
不确定性（外部和内部）
渠道成员因素
顾客需求因素
影响渠道控制的因素
吕一林 主编
★交易专有资产：一个企业针对一个特定的 交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关 系方面的投资，它们不同毫无转移成本的用 于另一个交易伙伴的合作。
渠道控制的特殊点：大多数渠道控制为跨组 织控制
控制不是基于层级系统的命令、指挥与规范 渠道控制是一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员 在某些方面的决策
吕一林 主编
案例视角：
蒙牛：建1.5万加盟店争夺渠道控制权
蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的 销售渠道。近日，蒙牛在北京的专卖店开出了 第27家，预计到年底突破1000家。蒙牛连锁 事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建 5000~1.5万家专卖店的设想已开始进入实操。 为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元 用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。 从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的 要求，同步发展其他法人特许加盟商。
中间商的 销售人员
图8-2 渠道控制的路线
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的路线及特点
特点： 1。施控者与被控者之间各自独立。 2。相互依赖、互惠互利。 3。常常互为施控制与被控者。 4。渠道成员之间的控制介于组织控制与市场控制 之间。
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的分类（按控制的程度）
吕一林 主编
案例视角：
蒙牛：建1.5万加盟店争夺渠道控制权
思考： 蒙牛为什么要建加盟店？ 建加盟店在快速消费品行业有什么风险？ 家电行业和快速消费品行业的加盟店的区别？
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的重要性 渠道控制的分类 研究中间商渠道的控制的原因 渠道控制的路线及特点 渠道控制的分类 渠道控制的有效性
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用长期战略和愿景控制渠道 每一个企业都应该有自己的战略目标和愿景 目标，并应该经常把自己的规划和愿景向渠 道客户阐述。 蒙牛愿景 微软愿景
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用利益控制渠道成员 给与渠道成员可观的利润 娃哈哈的成功在于利润合理
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
（2）差异化策略是供应商对不同的细分市场分别采取 不同的价格策略的行为。
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
★利用产品线控制渠道客户
独家交易策略 优点： 排除竞争者通过该经销商销售产品的可能性 容易预测未来的销售情况 中间商可获得稳定的货源和进货价格 中间商可获得促销支持 捆绑销售策略 优点： 可以用要捆绑的产品和服务来衡量被捆绑的产品或服务的使用率 利润低的被捆绑物带动利润高的捆绑物 节省渠道成员的包装成本