企业内部调 查
核心问题
企
业
战
问题一
问题二
问题三
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师大学本科毕业设计(论文)开题报告
学院 学生
指导老师 合作导师
行知学院 朱康山
深渭
专业 学号 职称 职称
市场营销 07806556 副教授
论文题目
老品牌新营销——百年诸老大的品牌重塑策划
一、选题背景和意义 （一）选题背景
据有关资料显示，现代国际名牌的成长历程平均只有 100 年，有的甚至才几十 年，而我国“老字号”的历史平均都 160 年以上，有些甚至长达 300～400 年。但 当有些人还在为老字号的历史沾沾自喜时，老字号与现代品牌在品牌资产上的差距 不言自明。在 2004 年评选的中国最有价值品牌的前 10 名中，除“ 五粮液”位居 第 4 外，几乎再也找不到老字号的身影历史悠久、物美价廉、工艺独特、质量可 靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史的积淀，但在现代商业竞争中，老字号 经营理念的滞后，品质形象的旧，能动资源的匮乏，已使老字号光彩尽失，日显沉 沦。据统计，90%的老字号产品都处在食品和医药行业，其所经营的产品由于技术 壁垒低，投资规模小，越来越多的新兴品牌参与到竞争中来，与老字号争夺顾客。 二是竞争形式多样化。20 世纪 90 年代后，价格、外观式样、新材料新工艺等新的 竞争形式大量出现，取代了单一在质量竞争形式。三是竞争者越来越强大。进入 90 年代后期，原来的弱小竞争对手渐渐做大，生产能力、技术能力突飞猛进。更 重要的是，这些一出生就面对市场求生存谋发展的品牌，在 10 多年的商品经济大 潮中摸爬滚打，历经风浪，取得了丰富的市场营销经验，竞争能力与适应能力比许 多老字号强。 （二）选题的意义
1 品牌生命周期原理。 2 品牌价值偏离顾客价值。 3 外部市场环境的变化。 品牌老化的对策研究，最具有代表性的就是品牌活化理论。品牌活化理论可 从两方面来看: 1 认知学派的代表人物 Keller 提出，品牌活化是品牌长期管理的一个重要措 施，他主要是从基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity)角度建立了 品牌活化的基本原理。 2 从社会心理学角度来看，品牌活化强调的是品牌意义的复活(Revivalof brand meaning)，强调唤醒消费者的怀旧情结。社会心理学角度强调的品牌复活 主要包含以下几个主要概念： ① 品牌故事(Brand Story)。 ② 理想化的品牌社群思潮（Idealized Brand Community)。 ③ 品牌精髓(Brand Essence)。 ④ 品牌悖论(Brand Paradox)。 （二）国研究现状 “中华老字号”一词多应用于政府部分和行业协会的相关文件中。早在 1990 年，原商业部第一次组织了中华老字号的评定工作，制定了中华老字号的评定标 准。2005 年 6 月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《中华 老字号认定规》，它把老字号定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服 务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同， 形成良好信誉的品牌。商务部公示了首批“中华老字号”，共 434 家。国学者对于 “中华老字号”品牌经营的研究，主要从以下几个角度展开： 1 “中华老字号”在竞争中处于劣势的原因及对策研究老字号竞争态势及对 策的研究，是国学者研究最多的一个容。 2 “中华老字号”品牌案例研究。 3 基于不同地域、行业的“中华老字号”品牌研究。 4 老品牌中外对比研究。 5 “中华老字号”品牌创新研究。
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三、研究的容及可行性分析 （一）策划思路
先对企业外部进行调查。对企业的高层管理者、中层干部、一线员工进行访 谈，以了解企业的管理现状，市场份额，销售情况，能动用的资源，企业的营销 思路等。再进行市场调查。对竞争对手，现在的粽子行业龙头——五芳斋粽子进 行调查，了解其品牌创新思路，对诸老大粽子的看法，比其他粽子企业做得好的 地方，对地区（三县两区）消费者进行问卷调查等。写出市场调查报告，然后进 行综合分析(SWOT 分析，波士顿矩阵法)。根据综合分析得出诸老大粽子的核心问 题。分析可能导致核心问题的原因，对各个原因逐一分析，制定策略。对策略的 执行要点进行详细描述。对所执行策略进行财务预算。最后做好评估设计，对策 略的执行效果进行评估，反馈。可见下思路图：
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二、国外研究现状、发展动态 （一）国外研究现状
国外最早研究老品牌的是奥美广告公司的 Berry。他在 1988 年首先提出强势 品牌的八点好处，以及对老品牌进行活化的七个步骤。之后引发了理论界关于品 牌老化与品牌活化研究的浪潮。关于品牌老化的研究，学者们都试图发掘出根本 原因。Lehu(2004)通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化的 原因,并提出解决措施。不过,也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一 种营销危机,大多依赖直觉来解决这个问题,缺乏战略定位准确的系统解决方案。 总体看来，品牌老化原因的研究可以归结为以下几个方面：
有着深厚历史渊源的中国民族老品牌，经过几十年、几百年的生存和发展，在 传承、弘扬中华民族传统文化方面做出了巨大贡献。诸老大起源于一八八七年，创 造人诸光潮，人称"老大"，精通茶食，于 1910 年在府庙前，开设一家以卖粽为主 兼营茶食的"诸老大"店铺。经过两代人的苦心经营，对粽子进行了一系列改进，使 原来极普通的一顶民间食品，变成一种精细的茶食和馈赠礼品，成为地方特色的传 统食。1927 年在召开的全国西湖博览会土产馆中，“诸老大粽子”作为的名产列展 出，获优质土产奖，从此名声大振。近一个世纪来，东南沿海，特别是江浙一带广 区几乎是尽人皆知。诸老大粽子是历史文化的一部分，是老一代人不可忘却的记忆， 是本土特色品牌的一个重要组成部分。因此，重振诸老大粽子有保护维持历史文化， 了却老人愿望的积极意义。另外，还有很多老品牌面临同样的危机，为诸老大粽子 做这么一个策划，帮助其摆脱困境，可以为其他老品牌树立良好榜样。