浙江师范大学本科毕业设计( 论文) 开题报告学院行知学院专业市场营销学生姓名朱康山学号07806556指导老师葛深渭职称副教授合作导师职称论文题目老品牌新营销——百年湖州诸老大的品牌重塑策划一、选题背景和意义（一）选题背景据有关资料显示，现代国际名牌的成长历程平均只有100 年，有的甚至才几十年，而我国“老字号”的历史平均都160 年以上，有些甚至长达300～400 年。

但当有些人还在为老字号的历史沾沾自喜时，老字号与现代品牌在品牌资产上的差距不言自明。

在2004 年评选的中国最有价值品牌的前10 名中，除“五粮液”位居第4 外，几乎再也找不到老字号的身影。

历史悠久、物美价廉、工艺独特、质量可靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史的积淀，但在现代商业竞争中，老字号经营理念的滞后，品质形象的陈旧，能动资源的匮乏，已使老字号光彩尽失，日显沉沦。

据统计，90%的老字号产品都处在食品和医药行业，其所经营的产品由于技术壁垒低，投资规模小，越来越多的新兴品牌参与到竞争中来，与老字号争夺顾客。

二是竞争形式多样化。

20世纪90 年代后，价格、外观式样、新材料新工艺等新的竞争形式大量出现，取代了单一内在质量竞争形式。

三是竞争者越来越强大。

进入90 年代后期，原来的弱小竞争对手渐渐做大，生产能力、技术能力突飞猛进。

更重要的是，这些一出生就面对市场求生存谋发展的品牌，在10 多年的商品经济大潮中摸爬滚打，历经风浪，取得了丰富的市场营销经验，竞争能力与适应能力比许多老字号强。

（二）选题的意义有着深厚历史渊源的中国民族老品牌，经过几十年、几百年的生存和发展，在传承、弘扬中华民族传统文化方面做出了巨大贡献。

湖州诸老大起源于一八八七年，创造人诸光潮，人称"老大"，精通茶食，于1910 年在湖州府庙前，开设一家以卖粽为主兼营茶食的" 诸老大"店铺。

经过两代人的苦心经营，对粽子进行了一系列改进，使原来极普通的一顶民间食品，变成一种精细的茶食和馈赠礼品，成为湖州地方特色的传统食。

1927 年在杭州召开的全国西湖博览会土产馆中，“诸老大粽子”作为湖州的名产陈列展出，获优质土产奖，从此名声大振。

近一个世纪来，东南沿海，特别是江浙一带广大地区几乎是尽人皆知。

诸老大粽子是湖州历史文化的一部分，是老一代湖州人不可忘却的记忆，是湖州本土特色品牌的一个重要组成部分。

因此，重振湖州诸老大粽子有保护维持湖州历史文化，了却老湖州人愿望的积极意义。

另外，湖州还有很多老品牌面临同样的危机，为诸老大粽子做这么一个策划，帮助其摆脱困境，可以为其他湖州老品牌树立良好榜样。

二、国内外研究现状、发展动态（一）国外研究现状国外最早研究老品牌的是奥美广告公司的Berry 。

他在1988 年首先提出强势品牌的八点好处，以及对老品牌进行活化的七个步骤。

之后引发了理论界关于品牌老化与品牌活化研究的浪潮。

关于品牌老化的研究，学者们都试图发掘出根本原因。

Lehu(2004) 通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化的原因, 并提出解决措施。

不过, 也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一种营销危机, 大多依赖直觉来解决这个问题, 缺乏战略定位准确的系统解决方案。

总体看来，品牌老化原因的研究可以归结为以下几个方面：1 品牌生命周期原理。

2 品牌价值偏离顾客价值。

3 外部市场环境的变化。

品牌老化的对策研究，最具有代表性的就是品牌活化理论。

品牌活化理论可从两方面来看:1 认知学派的代表人物Keller 提出，品牌活化是品牌长期管理的一个重要措施，他主要是从基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity) 角度建立了品牌活化的基本原理。

2 从社会心理学角度来看，品牌活化强调的是品牌意义的复活(Revivalof brand meaning) ，强调唤醒消费者的怀旧情结。

社会心理学角度强调的品牌复活主要包含以下几个主要概念：①品牌故事(Brand Story) 。

②理想化的品牌社群思潮（Idealized Brand Community) 。

③品牌精髓(Brand Essence) 。

④品牌悖论(Brand Paradox) 。

（二）国内研究现状“中华老字号”一词多应用于政府部分和行业协会的相关文件中。

早在1990 年，原商业部第一次组织了中华老字号的评定工作，制定了中华老字号的评定标准。

2005 年6 月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《中华老字号认定规范》，它把老字号定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

商务部公示了首批“中华老字号”名单，共434 家。

国内学者对于“中华老字号”品牌经营的研究，主要从以下几个角度展开：1 “中华老字号”在竞争中处于劣势的原因及对策研究老字号竞争态势及对策的研究，是国内学者研究最多的一个内容。

2 “中华老字号”品牌案例研究。

3 基于不同地域、行业的“中华老字号”品牌研究。

4 老品牌中外对比研究。

5 “中华老字号”品牌创新研究。

三、研究的内容及可行性分析（一）策划思路先对企业内外部进行调查。

对企业内的高层管理者、中层干部、一线员工进行访谈，以了解企业的管理现状，市场份额，销售情况，能动用的资源，企业的营销思路等。

再进行市场调查。

对竞争对手，现在的粽子行业龙头——五芳斋粽子进行调查，了解其品牌创新思路，对诸老大粽子的看法，比其他粽子企业做得好的地方，对湖州地区（三县两区）消费者进行问卷调查等。

写出市场调查报告，然后进行综合分析(SWOT分析，波士顿矩阵法) 。

根据综合分析得出湖州诸老大粽子的核心问题。

分析可能导致核心问题的原因，对各个原因逐一分析，制定策略。

对策略的执行要点进行详细描述。

对所执行策略进行财务预算。

最后做好评估设计，对策略的执行效果进行评估，反馈。

可见下思路图：企业内部调企业外部调综合分析（SWOT）核心问题企业问题一问题二问题三战略策略、执策略、执策略、执行要点行要点行要点财务预算效果评估、反馈修改策略（二）策划立足点核心观点：湖州诸老大粽子的落没主要源于其品牌的老化，品牌知名度，美誉度的下降。

支撑性观点一：湖州诸老大粽子的营销渠道狭窄，缺乏拓展是导致其品牌老化的原因之一。

支撑性观点二：湖州诸老大粽子的产品品牌定位不明确，缺乏鲜明的品牌形象是其品牌老化的原因之一。

支撑性观点三：湖州诸老大粽子的产品品牌宣传力度不够，宣传深度不够，是其品牌老化的原因之一。

支撑性观点四：湖州诸老大粽子的品牌附加价值挖掘不够，附加价值低，跟不上现代消费者需求，是其品牌老化的原因之一。

（三）基本框架目录：摘要英文摘要前言：对本策划案的考问（一）策划案的亮点在哪里？（二）策划案执行了现状就能改变嘛？一企业内外部调查（一）调查目的（二）调查内容（三）调查方法（四）调查过程记录（五）调查结果分析1 顾客消费倾向的分析2 诸老大品牌知名度的分析3 诸老大的定位分析4 诸老大的渠道分析二SWOT分析（一）SO分析（二）ST分析（三）WO分析（四）WT分析三波士顿矩阵分析及波特五力模型分析（一）波士顿矩阵分析（二）波特五力模型分析（三）诸老大的企业战略选择与制定四企业核心问题及产生因素分析（一）核心问题：品牌衰老，知名度退化。

（二）企业内部管理原因2 渠道狭窄3 品牌定位不清4 品牌的文化内涵挖掘不够5 产品创新缺乏（三）品牌价值与顾客价值偏差（四）外部市场环境变化五企业品牌重塑策略（一）诸老大的重新定位1 品牌的定位2 品质的定位3 包装的定位（二）诸老大的渠道策略1 对现有渠道的优化2 渠道的拓展（三）诸老大的宣传策略1 目标受众2 宣传目标3 圈子营销策略4 植入式营销策略（四）诸老大的品牌附加价值挖掘1 诸老大的品牌附加价值是什么？2 诸老大的故事3 诸老大的精髓六执行要点七财务预算八效果评估与反馈（四）可行性分析首先，诸老大食品有限公司自身在不断的创新进步，企业领导具备开拓意识，因此策划的撰写并非是对牛弹琴，到头来吃力不讨好。

第二，我是营销专业的学生，有学习过管理学、市场调查与预测、分销渠道管理、促销策划、市场营销策划等等与营销有关的专业知识，具备做出一份专业营销策划的知识储备。

其次，这是一份对湖州诸老大粽子的营销策划，我是湖州人，对诸老大公司的历史、文化底蕴十分了解，有利于品牌策划中的文化挖掘部分。

同时身在湖州具备先天优势条件，方便做市场调查，更容易取得一首市场资料。

最后，我热爱营销，热衷于策划，喜欢发觉新的营销办法，相信一定能坚持到底做好这份策划案!四、论文拟解决的关键问题及难点（一）策划要解决的关键问题诸老大品牌的重塑，实现品牌重新焕发活力，拓展现有市场份额，为企业可持续发展打下基础。

（二）该策划的难点第一，策划并不是万能的，不是策略一出来，一执行，品牌就上升到国际品牌，顾客就漫天飞。

而企业管理者往往注重当前的策划效果，忽略长期的市场战略。

因此在策划的执行及反馈方面可能做得不足，营销策划的实际效果。

第二，在市场调查方面，本人经验不足，可能会遇到种种问题。

企业管理者可能拒绝访谈，拒绝透露公司的更多有效信息等。

第三，策划是件伟大的事情，一个人是绝对做不出一分很优秀的策划案的，只有集思广益，富有创意，才能做出一份优秀的策划，所以我的策划可能比较片面，简单。

五、研究方法（一）市场调查法（二）SWOT分析法（三）经验总结法（四）对比法（五）文献研究法（六）个案研究法（七）波士顿矩阵分析（八）波特五力模型分析六、论文的进度安排2010.7--2010.8 了解毕业论文设计的要求和步骤，确定设计题目。

2010.8--2010.9 联系导师，拟定开题报告。

进行市场调查，撰写市场调查报告。

2010.10--2010.11 撰写文献综述，开题报告答辩。

结合实习完成论文初稿。

2010.11--2010.12 论文修改，完成第二稿。

2011.1--2011.2 继续修改论文，完成论文定稿。

2011.3--2011.4 毕业论文答辩，上交论文全部材料。

七、主要参考文献[1] 杜兰．品牌延伸：品牌杠杆力[J] ．广告大观( 综合版) ，2000，(06) ．[2] 冷志明．“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究[J] ．北京工商大学学报( 社会科学版)，2004，(01).[3] 国春，丽萍．振兴“老字号”品牌贵在创新[J] ．世界标准信息，2006，(11).[4] 石菡贞，潘希颖．从品牌视角看我国老字号营销问题及对策[J] ．安徽农业科学，2006,(02).[5] 何佳讯，秦翕嫣，杨清云，王莹．创新还是怀旧? 长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向——项来自中国三城市的实证研究[J] ．管理世界，2007，(11) ．[6] 李耀．中国老字号品牌重振策略研究[D] ．华东师范大学，2007.[7] 杨勇．老字号品牌可持续发展问题探讨[J] ．商业时代，2008，(03).[8] 赵博．基于品牌生命周期后成熟期的中华老字号品牌管理研究[D] ．上海外国语大学，2008[9] 徐新华．“中华老字号”品牌创新模式研究[D] ．华侨大学，2009.[10] 郭欣．中华老字号的品牌复兴策略探析[J] ．企业经济，2009，(09) ．[11] 艾洁，杨旺生．浅析中华老字号的“品牌激活”[J] ，品牌( 理论月刊) ，2010，(06).[12] Jo Causon ．The internal brand ：Successful cultural change and employee empowerment．Journal of change management[J].Deeember2004 ，Vol.4 ，No.4.[13] Helen Stuart ，Laurent Muzellec ．Corporate makeovers ：Can a hyena be rebranded ？Journal of Brand Management ．London：Jul 2004 ．Vol．11．八、指导教师意见签名：20 年月日九、开题审查小组意见开题审查小组组长签名：20 年月日。