视觉与视觉认识1.大脑在指挥视觉2.观看不是一种被动而是一种主动行为（视而不见）3.观看是一个动态的逐步建构起来的过程：越丰富的视觉感受就能带来越多的视觉认知保罗·莱斯特→传播学家→视觉的圆圈舞学到了解感觉选择理解记住学到 ...视觉认知的特点：1.自下而上或自上而下的结合2.主观性3.恒常性（体现在人眼对色彩的识别上）图像可以展现人的神经状态弗洛伊德：意识；无意识；潜意识本我；自我；超我（前者是后两者的平衡机质）图像的外化和内化：人类文化分为文本文化与图像文化视觉文化是一种策略，而不是一门学科。

它是一种流动的阐释结构，旨在理解个人以及群体对媒体的反应。

对于视觉及其效果的迷恋孕生了一种后现代文化，越是视觉性的文化就越是后现代的。

后现代文化：是一种断裂的碎片化的文化，具有无中心意识和多元价值取向（易导致相对主义、怀疑主义和虚无主义）视觉文化寻求的是把艺术史及电影研究的历史视角与文化研究的特殊个案分析及知识化方法融合在一起，文化需要整合，而不是人为地把它一分为二成通俗文化和高雅文化。

视觉形象在广告中的三大作用：1.可通过模拟某一真实的人和物来引发人们的情感2.还可以作为说明某一事物发生了，并被拍摄记录下来的证据3.还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系视觉传播的三大特征（基本特征）1.形象性2.标记性（子弹留下的弹孔）3.无明确判断结构语义符号学：研究符号与之具体事物间的一种关系符号关系学：研究不同符号之间相互组合以及所产生的不同的含义（例如：“过去”和“去过”）三大分法：皮克斯将符号分为：1.图像符号2.标记符号3.象征符号补充理论：“透明理论”——美学研究者主要研究摄影媒介的表征，他认为照片是一种透明的媒介，完全是现实的复制，因此人们可通过照片直接看到现实。

每一张照片指代一种事物，能指和代指之间是一对一的反映，照片媒介完全透明，负载的信息和原始现象完全相同。

“认知理论”——1.看是围绕着相似性进行的2.看的同时包含对相似性的想象3.看需要服从主观意愿4.看和相信是分开的5.看通常和细节有关1.何谓形象性：通过显示在纸张、银幕或录像机监视器上的各种线条、图像和色彩的组合，形象可再现人们观察现实的眼睛和人脑所利用的视觉信息。

所谓形象性并不意味着形象的外观与现实世界的精确吻合。

2.人们对现实世界的看法与人们内在的反映倾向密不可分。

《明室》罗兰巴特：“刺点”“知面”3.视觉手段的两种作用（两者关系相互统一）：吸引注意力；引发情感产生共鸣超现实主义与视觉象征超现实主义：宗旨是离开现实，返回原始，否认理性的作用，强调人们下意识或无意识的活动。

后现代主义：无中心意识与价值多元化二者区别：后现代主义文化主题太多，较凌乱，主题多元化，价值多元化；超现实主义强调梦幻的万能，无中心主题广告中的超现实主义与视觉象征：超现实主义属于视觉象征，但视觉象征的内容不仅仅局限于超现实主义视觉象征：指用某一具体的视觉形象来表示一个抽象概念，这一视觉形象往往与该抽象概念具有某些可类比之处。

图像具备修辞性的三个必备特征：1.具备象征意义2.人的介入3.用于传播吸引注意力（视觉手段）1.变形技术（例：无嘴女子；人寿保险）2.两个图形混合或合并（对图形本身不进行变形）（例：汽车人、戒烟广告）以上两种都是违背现实的处理手法3.滑稽视觉模仿（著名形象的新变体）在广告中滑稽4.直接的目光对视5.视距：图像中画面的景别变化带给观者不同的心理感受：特写、近景、中景、全景、远景6.背面景象：在现实中，给人背影以为着回避和拒绝，作为渴望和受众沟通的广告，在哪种情景下回选择这种方式？(例：伯朗金典咖啡)7.主体摄像机：既然近景更能吸引受众的注意力，那么是否所有的AD形象都应该以特写镜头出现？引人注目的特写镜头可能使可提高广告其他方面吸引力的信息被忽视。

在图像中展现摄影师的双腿，这种视野让我们产生身临其境的感觉，参与到别人的经历之中引起人们极大的兴趣，这种做法成为主体视角。

主体式镜头多用来加强动作场景的趣味性和冲击力，偶尔也用于对话场景。

引发情感（视觉手段）1.垂直拍摄角度：权力与地位（仰角）在政治形象中使用仰角的效果取决于人们愿意在多大程度上接受政治领袖与自己在地位上的不平等。

仰角+正面显示=盛气凌人+攻击性仰角：“英雄”形象平角：引发共鸣2.高人一等的外表：高档时装广告中的模特以蔑视观众的方式做出保证：与社会地位呈上升趋势的消费者所处的那个世界相比，广告中所展示的世界确实更精彩（例：GUCCI 07广告；“淑女屋”模特）；服装档次越高，模特表情越愤怒3.俯视：关爱与屈从：吸引受众对弱者做出反应的形象毫无疑问经常使用俯角（例：儿童，讨人喜欢的小动物和孩子气的女人）4.认同（如何达到）：电影——主体镜头（主题摄影机）（认同交流）广告——直视镜头，正面展示鼓励受众认同形象中的人物可能是视觉广告利用图像与人们在现实世界中的视觉和心理经历之间关系最常见的方法。

5.性感外表（如何作用）：现实中人们对性感男性和女性形象的界定时装业对消瘦模特的偏爱并非源于对现实世界中性感信号的误解，而是有意识地抑制这些性感信号，以便纯粹地将女性身体作为地位象征加以展示（性感信号与社会信号）6.环境意向（如何作用）：哪些视觉特征决定人们偏好某一种类型的自然环境：视野——山丘、山脉庇护——树林、灌木丛结论：通过各种视觉手段，广告中的形象得以吸引我们的注意力。

第二章：视觉形式与风格形象性不过是某一形象的内容与该形象所代表的事物之间是否有相似的问题只要一幅图片再现了我们看待现实世界时所展示的视觉信号，形象性就并不要求这幅图片必须在外表上完全与现实相似形象性并不完全局限于形象的内容，同时表现为形象的形势与风格独立的形式要素：一个视觉作品的抽象组成部分可成为赋予形象以活力、激情等特征的有效形式1.形状（测试）五角星：激情与活力、锐角、不平稳、冲动，三角形仅次于五角圆、椭圆：光滑、柔软柔弱、弱激情弱活力正方形、长方形：比较平稳、中规中矩锐角→直角→曲线（活力递减）因此，形状本身有生成某种感觉或引发某种回应的力量。

在某种情况下，形状是由构图线构成的，而在其他的情况下，形状则可能源于其他形象（例：我们看图的方式）2.三维（体积和透视）3.大小比例：形状和物体之间的尺寸关系，需要一个参照比例，大小比例能产生情感影响4.空间性——（例：超市、香奈儿）人们习惯于将宽敞开阔的空间同财富与阶级联系到一起，而狭小的空间则相反，这种空间感也被应用于到广告设计中。

5.主要方向：线和形状引导我们的眼睛向某个方向移动多幅图片的组合使用——“视觉中心”理论即一个无色、没有变化的版面不能引导读者从何处开始阅读，也不能引导读者的眼睛移动，版面设计必须形成一个“视觉冲击力中心”，且只能有一个视觉冲击中心。

在版面上造成视觉冲击力中心的方向有很多，最简单而常用的就是“大照片”，通过大图片引导读者的视觉。

6.平衡对称平衡和均衡平衡：对称平衡中，构图元素被平等地安排在某一假想中轴的两侧，这种设计是正式且稳定的，但缺少动感和动态。

均衡平衡又称非正式平衡，它不追求真正的平衡，均衡平衡会带来压力、动力以及视觉冲击（例：左边萝卜右边白菜）7.明暗分布：通过对形状纹理和颜色的装饰以及改变明暗效果来产生某种感觉和态度，并借此使我们了解这些事情。

明暗分布主要分两种：无影光和明暗对比。

降低了清晰度的黑白照片反而更能增加对受众的吸引力，使对其的阅读由于心理完形力量的参与而更加投入。

“心理完形”——低清晰度的画面要求不断地心理完形，观众被要求与事件合作，去填充持续缺失的外部形态和故事信息，以求理解画面和故事解说，从而获得恰当的格式塔。

读者不再是消极的旁观者，而是积极的参与者。

8.构图比例：指一幅图像或者其他视觉形象中各元素之间的关系。

（黄金分割）9.颜色颜色是一个相当复杂且令人困惑的现象，心理学指出，颜色会影响人们的感情和感觉，而且还可以用来塑造人们的行为。

风格与青春：1.如果青春期是一个与常规相对抗的时期，那么一种推翻了旧秩序的风格可能就是对青春期那种明暗心态贴切的视觉类比。

2.摒弃传统风格就好比青年对成人世界中各种束缚加以反抗（例：佩佩牛仔裤）反传统风格手法1.跳切：目的是用画面或声音突如其来的变化来刺激观众。

跳切强调了情景，然而，跳切的目的是给观众创造一种震撼的不舒服的感觉，较少适用它会比较有效。

2.摇拍：人不动景动，镜头跟随被拍摄人物同速平移（真动、诱动、似动）（就是摄影师根据自己的设想，创设一定的环境，设计一定的情节，让被拍摄者表演，最后由摄影师拍摄完成的过程。

）3.抖机、倾斜取景，怪异的裁剪、静止镜头（留些思考的空间）、慢镜头（某些时候体现超现实主义）4.快速剪辑：是那些以快速的短镜头组合或以快速的移动画面转换为主要形态特征的拍摄方法，在叙事上体现了强化节奏制造紧张气氛的效果，而在视觉效果上则产生了令人目不暇接的动感。

（《谍影重重》）结论：快速、反传统风格本身确实具有青春活力的意味，但同时存在错误反应率高的问题。

第三章：形象能否沟通不同文化跨文化广告：随着经济发展、国际贸易发展，广告商越来越将自己的受众定位于跨越不同地区甚至于整个世界。

在该趋势下，一些学者的观点：1.如今的广告公司正试图创造一种“视觉世界语”，即一种可为任何产品或服务在全球做广告成为可能的通用语言。

新的视觉世界语建立在这样的一种观念之上，即视觉形象比文字描述更强有力，更精确。

此外，视觉形象更为所有人理解、争议。

2.若图像与文字一样，需要学习获得，那么对于并不熟悉的特定的具象规则的观众来说，通过这类规则而造作的图像没任何意义。

在跨文化中使用视觉形象存在问题：1.观众正确理解视觉形象，但对视觉形象所传达的文化信息作出错误的理解2.观众可能意识到文化内涵，但对其深层的价值观没有反应文化跨越（与跨文化传播有一定差别，体现在）文化跨越是一个三向的过程，包含对一种新文化的某些方面的获取，某些相对旧的文化的丧失，而第三步则是分解这些新旧文化的碎片，把他们粘合成一个完整程度不等的躯体。

（例：从Kongo到Congo）两大问题（主要讨论两个问题）对广告形象的跨文化理解构成障碍的若干因素；这些因素如何被与之相反的事态发展所抵消。

对广告形象的跨文化理解构成障碍的若干因素：1.特定文化形象的存在（例：spring break/25%~65% off）2.对当地文化习俗的涉及（例：布洛瓦手表——要看清人物的脸可能是由于对所描绘的情景缺乏基本的了解，尤其是形象中那种公开的、十分形体化的感情表露显然与许多中国观众的经历有很大的距离顺风威士忌——在中国违背了父子关系传统的礼节规范科贝尔香槟酒——中国公开表露男女之间的感情会遭人非议阿尔诺芬妮夫妇像）3.文化价值观不相容涉及社会地位：布洛瓦手表——身着礼服的男士费希尔·普赖斯——身着工装裤的父亲涉及广告风格：美国广告倾向于利用个体感召力：韩国广告强调集体感召力；日本较少适用硬性推销术（对比式广告）；欧洲广告倾向于更间接的手法，主要目的为观众提供娱乐而不是准确地提供信息。