④ 物流服务品牌
物流附加产品
物流产品形式 物流产品内容 示 例 备 注
物流附加产品
物流客户在购买 和享受物流服务 中所获得的额外 服务和利益
提供信贷、电话订 货、免费送货、技 术培训、咨询服务、 安装或“三包”服 务承诺、报关、报 检、物流网络规划、 SCM咨询等
物流期望产品
物流产品形式 物流产品内容 物流产品内容
“体验”也能成为产品
美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒 吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚 徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪 华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒” 要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑 白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般 旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300 ＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就 是“新”“奇”及独特的“感受”。
私人仓储
• 私人存储O 2O，提供一站式物品寄存服务，24 小时上门取送。
产品的基本概念
指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形产品。 有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、 品牌和包装等。 无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满 足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。
产品整体概念的层次
运送
特色
外观 安装
包装
维修
产品的
功能与效用
款式
品质
信贷
品牌
保证
核心产品 有形产品 附加产品
产品整体概念的五大层次：
1、核心产品（Core product） ：向顾客提供的产品的
基本效用或利益
2、形式产品（Basic product） ：是指核心产品借以实
现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心 产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体 形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、 特征、商标及包装。
多式联运
可以唤起客户的 欲望，给客户带
来增值，是把客
户的确需要但是
还没有明确化的
需求变成实在的
产品
反倒是基于私人仓储未来有更多可延伸的空 间，比如闲置物品交换，不过前提是把现有 业务做出品牌、做大规模。”
7.1.3 产品组合策略
• 1．产品组合的概念 • 产品组合是指企业生产或经营的全部产品
线、产品项目的结构，又叫产品的各种花 色品种的配合。它包括四个变数：产品组 合的宽度、长度、深度和关联度。
代理、保管、配送、报关、包装、储藏、分拣、 流通加工、信息、咨询、商检、通关等具体的活 动，每种独立的物流活动形式或者几个物流活动 的不同组合都是一款或新产生一款物流产品形式， 所不同的是物流服务产品是无形的、不可触知的、 与物流设施是不可分的、不可储备的和质量难以 控制和保持的、不可再复制的罢了。
7.1.3 产品组合策略
• 产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥 有的产品线的数目。
• 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品 项目的总数。产品项目总数除以产品线数目即可 得到产品线的平均长度。
3、期望产品（Expected product） ：即购买者在购
买时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
4、延伸产品（Augmented product） ：是指顾客购
买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、
维修、送货、技术培训等。
5、潜在产品（Potential product） ：即产品的发展方
第七章 物流市场营销的产品策略
思考： 什么是产品？消费者是为了追求什么 利益？
如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务“？
私人仓储
• 蜗居在大城市的小房间， 东西越来越多，却每样 都舍不得丢掉。堆积如 山的杂物一点点压缩着 原本就小的生活空间； 升学、毕业、出国、换 工作，生活的变动让人 不得前往另一个城市， 匆忙间总有一些不重要 却充满回忆物品来不及 打包，只好咬牙丢 下……
快递巨头“顺丰”杀入零担行业
贵不贵？
物流形式产品
物流产品形式 物流产品内容 示 例 备 注
物流形式产 品
核心产品的 外在表现形 式、表现手 段和实现途 径
① 具体的物流活动以及 每项活动从开始到结束 的过程表现
② 实现物流功能所必须 的设施、装备、工具和 人力表现等
③规范 性等
示例
备注
物流期望产 为确保核心 如准确性、 物流期望产
品
功能的正确 及时性、安 品使物流核
性而对其施 全性、可得 心产品更加
加的具体规 性、便利性、具体、明确
范和进一步 经济性等 和丰富
限定
物流潜在产品
物流产品形式 物流产品内容 示 例 备 注
物流潜在产 品
物流显在产 品的延伸和 升华部分
一站式服务，潜在产品的开发
3．物流产品概念
（1）物流服务产品的核心形式。 （2）物流服务产品的形式产品。 （3）物流服务产品的附加产品形式。
表7-1 物流产品形式表
物流产品形式 物流产品内容 示 例
备注
物流核心产品 每项服务产品 运输核心产品—— 核心产品的开发是
的实际功能、 给客户带来的
正确的点位移效益；一切物流服务产品
仓储核心产品—— 保质和时间效益；
开发的基础和关键
实际利益和价 装卸和搬运——位
值，是客户真
移效益；配送—— 位移效益；流通加
正需要的东西 工——增值和增效
效益；信息服务—
—决策支持和导向
效益
德邦进入快递业务
• 同时顺丰进入零担业务
• 企业进入一个新的细分领域，或有几种原因： 1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要 新的增长方向； 2、发现其它细分领域发展迅猛，「眼红」； 3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划， 到了合适时间点，启动； 4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出 增减； 5、其它非主观因素。
式或演变趋势。
7.1 产品及产品组合策略
7.1.1 产品的概念 1．核心产品 • 核心产品是指产品能够满足消费者需要的
本质属性，是产品可以给消费者带来的核 心价值。
• 如消费者购买衣服是为了保暖或遮体，购 买米面是为了充饥，购买照相机是为了留 住美好的瞬间等。
7.1.2 物流企业产品的概念
• 1．物流企业的有形产品 • 2．物流企业的无形产品——服务 • 物流企业服务产品是指与物流活动相关联的运输、