德芙心语巧克力系列网络视频广告策划
一、市场分析
1、营销环境分析
2、消费者分析
3、产品分析
4、竞争对手分析
二、广告策略
1、广告目标
2、产品定位
3、广告表现
4、广告媒介
三、系列网络视频广告文案
1、亲情篇
2、爱情篇
3、友情篇
一、市场分析
营销环境分析
巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介。
德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响其他消费者; 创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。
消费者分析
目标受众主要是18-24岁,偏女性/15-35岁男女
→喜欢吃巧克力/零食→喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情→充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分,且成为话题，有时还互相攀比→性格活泼,开朗,不拘一格→喜欢尝试新事物,思想较开放→渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注
产品分析
情与爱是人类永恒的话题，人们用德芙巧克力传递的是一种心情，一种感觉，一种与亲朋好友在一起享受由衷幸福的快乐。
有德芙巧克力的日子就是幸福甜美的日子。
德芙巧克力给热爱生活的人们带来快乐，健康和幸福！德芙心语巧克力与传统的巧克力外型不同,为心型，每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的心语祝福，是真爱之选。
竞争对手分析
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。
可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。
而“送礼”这种品牌诉求直到
近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。
正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
二、广告策略
目标：配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品品牌概念；通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息；通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。
产品定位：真爱之选
广告创意：
1、与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心语有心灵的感受通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入消费者的意识里设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度
2、增加关联性,并促进销售网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送心语巧克力给朋友或心爱的人，并可附上所要求的赠言，解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题
3、与消费者建立长期的情感联系, 巩固品牌忠诚度德芙心语网上热点信息, 如最酷的彩妆, 商店打折信息，影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期的访
问者
广告媒介策略：选用奇艺网，播放插入式视频广告
网络视频广告文案
亲情篇
场景一：在一个破旧的房间里，一对母子沉默的，对立着站在一起（儿子手背在后面，拿着一张大学录取通知书），母亲显得一脸怒气，儿子低着头，沉默不语。
这时母亲无可奈何地说：我辛辛苦苦一个人把你从小养到大，是为了什么？我最后问你一遍，你到底去不去上学……儿子摇了摇头。
母亲瘫倒在椅子上，一手抚额，闭着眼睛说：你走，就当我从来没生过你这个儿子。
儿子就头也不回地走出了家门，在走出家门的那一刻，他的表情是那样的复杂。
场景二：三年后，还是那间破旧的房屋，当年的母亲已头发已略显花白，她听到一声敲门声，于是颤颤巍巍的去开门。
门开以后，在地上看到了一盒包装好的心语巧克力，她拿起盒子，看到了上面的一张卡片。
卡片上写着：妈，生日快乐！这时场景变换，在房间不远处的一辆豪华轿车里，儿子靠在驾驶位的椅背上喃喃的自言自语，妈，我爱你，对不起……（这时候给放在驾驶台上录取通知书一个镜头）其实我只是不想让你太辛苦……场景转回房间，母亲看着卡片潸然泪下……
这时候旁白：妈，我爱你……
最后是心语的广告语：心语，道出你心中的话语。
爱情篇
场景一：一个阳光明媚的下午，学校的操场上有一个长相甜美的女孩，这时候
听见咔嚓的一声快门声，女孩的面容定格在一张照片上，拿着相机的是一个清秀的男孩，男孩低着头痴痴地看着这张照片突然一只手伸出来抢走了相片，是那个女孩。
女孩娇俏的问：你为什么偷拍我？男孩很窘迫的摇了摇手，然后拿出一张纸和一支笔，写道：你的微笑很美，喜欢你的微笑。
女孩轻轻的说道，你不能说话啊……男孩微笑点了点头把相片递给女孩就迅速跑开了。
女孩低着头看着自己的相片，又抬头看了看男孩的背影……
场景二：一连几天男孩都准时等着女孩的出现，然后拍下女孩的微笑，并把照片送到女孩的手中，然后微笑着迅速跑开。
又是一天，男孩拿了一盒心语巧克力和相机，又去等女孩的出现。
这时女孩和她的一个好朋友一起走过来，她的好朋友看了看男孩，并说道：哑巴，想癞蛤蟆想吃天鹅肉啊，哈哈……（一阵不怀好意的笑声）
场景三：男孩落寞的坐在湖边，这时候女孩偷偷跑到他的身边拍了一下他，说：最近怎么都没有见到你啊？男孩看到是她，于是红了脸低着头不说话。
女孩静静地坐在他身边，这时男孩递给她一盒心语巧克力。
女孩羞涩的问道：送给我的？男孩点点头，对着女孩微微一笑。
女孩轻轻把头靠在男孩肩膀上，微笑着甜甜的闭上眼睛。
这时候旁白：你的微笑也很美，我也很喜欢你的微笑。
最后是心语的广告语：心语，道出你心中的话语。
友情篇
场景一：两个女生，小爽，小静正在一起认真的练着芭蕾舞。
训练完后，两人手挽着手，嬉笑着，一起走出训练馆。
她们来到一个嘈杂的芭蕾舞演出演员公告牌前（小爽入选了演出的名单，而小静却不在名单中），看到了芭蕾舞的演员名单，小爽兴奋起来的转过头，而却看到小静默默的离开了。
小爽想要叫住小静，但是看到小静逐渐远去的背影，欲言又止。
场景二：第二天训练馆里。
训练的时候，每当小爽靠近小静想开口说话的时候，小静总是有意的避开。
一连几天都是这样。
到了演出这一天，小静一个人训练完了正想离开的时候，看到她衣服里放着一盒心语巧克力，巧克力里面放着一份卡片，是小爽放的。
上面写道：小静，其实你没能选上我也很伤心，我宁愿被选上的是你，而不是我……我一直把你当成我最好的朋友。
看到这些，小静哭了。
小静抬头看了看时间，演出马上就要开始了。
她拿上心语巧克力，一路狂奔……场景三：精彩的芭蕾舞演出谢幕了，台下是观众的热烈掌声。
小静含着泪水在观众中激动的鼓着掌，这时两人的目光碰到一起，彼此会心一笑。
这时候旁白：其实你一直是我最好的朋友……
最后是心语的广告语：心语，道出你心中的话语。