2016—2017学年度第一学期资本市场调查报告院（系）经济与管理学院班级 2014级财管四班组别第一小组指导教师大学生苹果手机市场调查目录一、摘要 (1)1.1手机市场现状 (1)1.2本调查报告的内容 (1)1.3开展此次调查的原因 (2)二、财务报表分析 (2)2.1苹果手机简介 (2)2.2偿债能力分析 (4)2.3营运能力分析 (7)2.4盈利能力分析 (9)2.5苹果公司SWOT分析 (12)2.6对苹果公司融资方式建议 (16)三、正文 (17)3.1调查目的 (17)3.2调查对象 (17)3.3调查时间和地点 (17)3.4调查方法 (17)3.5调查实施 (18)3.6调查结果及分析 (18)3.7调查建议 (29)四、附录 (31)4.1调查问卷 (31)一、摘要这次针对苹果手机市场以及大学生对手机的需求进行调查分析，本次市场调查须本着科学严谨、真实可靠、调查与论证相结合的原则，对此项调查进行深入的研究。

调查方面包括着在大学生眼中苹果手机市场的品牌认知与竞争情况,分析消费需求和消费行为,了解当代大学生对手机的认知和建议，以及分析苹果与其它品牌相比的优缺点。

1.1手机市场现状行业新加入者的威胁加大,市场中的品牌越来越多，国外品牌看中中国市场的巨大消费，纷纷在中国投资建厂。

现有竞争者之间的竞争程度愈演愈烈,国外手机凭借其质量优势占据巨大的市场份额，国产手机依据价格优势也占领了半壁江山。

替代产品的威胁增加,用户数量的增加加剧了与手机用户市场的竞争。

购买商讨价还价的能力加强,消费者对手机市场信息的充分了解提高了讨价还价的能力而核心技术的发展影响了供应商的供货质量。

外资企业的国内市场份额进一步提高。

国外品牌手机生产企业凭借其强大的资本和技术优势，在充分掌握国内市场情况后，一方面加快新品推出速度，抢占市场，另一方面在产品上全线出击，全面覆盖高、中、低档产品，并加大了在中低档产品上与国内企业的竞争。

1.2本调查报告的内容这次所做的调查是对大学生苹果手机市场进行调查,并对大学生对手机的喜好和看法做了调查,通过调查分析苹果手机应该修正改进哪些方面的内容,对它目前的处境有一定的认知。

1.3开展此次调查的原因目前的手机消费市场,经过前几年的高速增长时期后,已基本达到饱和状态。

而在手机消费者中,现今的大学生群体也已成为不可小视的一个较大的潜力市场。

目前苹果手机风靡一时，成为潮流的新宠，为了了解在大学生对苹果手机的看法以及对手机的偏好对手机看重的方面进行调查分析, 同时结合SWOT分析和苹果公司财务分析以便能更准确地把握这一市场动向,从而进行了本次调研活动,并撰写相关报告。

二．财务报表分析2.1苹果手机简介iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由史蒂夫•乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。

iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE 和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。

第一代iPhone：于2007年1月9日由苹果公司前首席执行官史蒂夫·乔布斯发布，并在同年6月29日正式发售。

第二代iPhone：北京时间2008年6月10日凌晨，与业界预测一样，苹果 CEO 斯蒂夫·乔布斯(SteveJobs)于“全球开发者大会”上发布了3G版iPhone。

第三代iPhone：在北京时间2009年6月9日凌晨2：48分，在美国旧金山Moscone West会议中心举行的WWDC2009（苹果全球开发者大会）上，苹果公司发布了iPhone第三代产品iPhone 3GS。

第四代iPhone：2010年6月8日凌晨1点，史蒂夫·乔布斯在美国Moscone West会展中心举行的苹果全球开发者大会（WWDC 2010）上发布了苹果第四代手机iPhone4。

第五代iPhone：于北京时间2011年10月04日在美国加利福尼亚州举行的Let's talk iPhone的新品发布会上，发布了这款运行iOS 5系统的新一代手机iPhone 4S。

第六代iPhone：北京时间2012年9月13日凌晨，苹果公司在美国旧金山芳草地艺术中心举行新品发布会，正式发布其新一代产品 iPhone 5。

此次新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。

第七代iPhone：iPhone5s是美国苹果公司在2013年9月推出的一款手机。

在9月20日于12个国家以及地区首发iPhone 5s，首次包括中国大陆，同时发布的还有iPhone5c。

第八代iPhone：iPhone 6是苹果公司（Apple）在2014年9月9日推出的一款手机，已于2014年9月19日正式上市。

同时发布的还有iPhone 6 plus。

第九代iPhone：北京时间2015年9月10日发布了iPhone 6s系列。

除了原有的金色，银色，深空灰并推出玫瑰金（粉色），屏幕采用高强度的Ion-X 玻璃，处理器采用A9处理器，CPU性能比A8提升70%，图形性能提升90%，后置摄像头1200万像素，前置摄像头 500万像素。

同时发布的还有iPhone 6s plus。

第十代iPhone：苹果正式于美国当地时间9月7日上午10点(北京时间9月8日凌晨1点)召开发布会，iPhone 7/7 Plus届时将与大家见面，这也与之前外媒曝光的信息一致2.2偿债能力分析1.流动比率单位：百万美元流动比率是流动资产对流动负债的比率，用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前，可以变为现金用于偿还负债的能力。

一般说来，比率越高，说明企业资产的变现能力越强，短期偿债能力亦越强；反之则弱。

一般认为流动比率应在2：1以上，流动比率2：1，表示流动资产是流动负债的两倍，即使流动资产有一半在短期内不能变现，也能保证全部的流动负债得到偿还。

苹果公司2014年相对于2013年流动比率下降四分之一，说明企业的流动负债过多，偿还负债压力较大，但是2015年有所好转。

2.速动比率传统经验认为，速动比率维持在1:1较为正常，它表明企业的每1元流动负债就有1元易于变现的流动资产来抵偿，短期偿债能力有可靠的保证。

速动比率过低，企业的短期偿债风险较大，速动比率过高，企业在速动资产上占用资金过多，会增加企业投资的机会成本。

但以上评判标准并不是绝对的。

实际工作中，应考虑到企业的行业性质。

例如商品零售行业，由于采用大量现金销售，几乎没有应收账款，速动比率大大低于1，也是合理的。

相反，有些企业虽然速动比率大于1，但速动资产中大部份是应收账款，并不代表企业的偿债能力强，因为应收账款能否收回具有很大的不确定性。

所以，在评价速动比率时，还应分析应收账款的质量。

从计算结果来看，苹果公司的速冻速率还不错能够维持企业目前的负债。

3.经营现金流量比率单位：百万美元现金比率是速动资产扣除应收账款后的余额与流动负债的比率，最能反映企业直接偿付流动负债的能力。

现金比率一般认为20%以上为好。

但这一比率过高，就意味着企业流动资产未能得到合理运用，而现金类资产获利能力低，这类资产金额太高会导致企业机会成本增加。

苹果公司连续三年现金比率保持在20%以上，但是与2013年比出现下降趋势，一方面可能是因为公司现金资产减少还有就是负债增加。

4.资产负债率单位：百万美元从计算结果看，苹果公司的负债与资产每年都呈上升趋势，但是明显负债的上升快于资产，导致资产负债率逐年升高，企业偿债压力增加。

资产负债率是最常用的资本结果衡量指标，也是长期偿债能力分析的核心指标。

从2013年到2015年，苹果公司的资产负债率呈上升趋势。

资产负债率越高，说明该公司在获取资产时更倾向于依赖负债，公司的长期偿债能力较弱，财物风险较高。

5.产权比率单位：百万美元一般来说，产权比率可反映股东所持股权是否过多（或者是否不够充分）等情况，从另一个侧面表明企业借款经营的程度。

这一比率是衡量企业长期偿债能力的指标之一。

它是企业财务结构稳健与否的重要标志。

该指标表明由债权人提供的和由投资者提供的资金来源的相对关系，反映企业基本财务结构是否稳定。

产权比率越低表明企业自有资本占总资产的比重越大，长期偿债能力越强。

该指标作用与有形资产净值债务率相似。

产权比率越低，表明公司长期长期偿债能力越强，债权人承担的风险越小，2014年与2015年相比，该公司的产权比率呈逐年增加趋势，说明该公司财务结构风险进一步提高，股东权益对偿债分险的承受能力减弱，对债务的保障程度低，公司的长期偿债能力降低。

6.利息保障倍数单位：百万美元2.3盈利能力分析1.销售净利率单位：百万美元从表中可以看出：苹果公司2015年各项销售利润率较前三年有所上升，说明产品盈利能力提高，2014年较2013大体基本持平，说明2013年至2014年产品盈利能力无较大波动。

2.成本费用利润率单位：百万美元成本费用利润率：营业利润与营业费用之间的比率。

主要形式有营业成本利润率，营业费用利润率，全部支出利润率，该指标越高，表明生产和销售产品的单位成本费用取得的利润越多，劳动耗费的效益越高。

苹果公司2015年成本费用利润率的各项指标与前三年相比有明显的提高，说明该生产期间公司利润增长速度快于成本费用的增长速度。

3.总资产报酬率单位：百万美元从表中可知：苹果公司2015年较之2014年的总资产收益率提高，主要是由于总资产周速度的加快和息税前利润率的提高，2014年与2013年相比则是有了大幅降低，由此可见，要提高公司的总资产收益率，增强其盈利能力，要从提高公司的总资产周转率和息税前利润率两个方面努力。

4.每股收益单位：百万美元从表中可知：从2013年开始连续三年每股收益都呈现持续上升趋势，其中一部分原因是苹果公司销售量的增加，降低了制作成本增加了销售净利润，另一方面苹果公司整合股权使得流通在外的股权数逐渐减少，两者效应使得每股收益逐年增加。

2.4营运能力分析1.应收账款周转率单位：百万美元从表中可知，应收账款周转率逐2014年比2013年有所下降，但其收入规模也在同比上升，短期偿债能力有所提高，这也从另一个方面说明苹果公司产品的市场规模不断扩大。

应收账款周转率反映了企业应收账款的周转速度。

应收账款周转率越大说明：账款回收迅速；可以节约资金；企业的信用状况好；不易发生坏账损失。

应收账款周转天数越长说明：债务人拖欠时间长，发生坏账损失的风险较大；催收账款不利，不利于公司经营活动的正常进行。

2.存货周转率单位：百万美元从营运能力上看，苹果公司以其高效的存货周转率而令人咋舌。

2013年苹果公司的存货周转期仅只有6天左右，这就意味着苹果的库存平均六天就要完整更新一次。