案例：【品牌与产品的区别和联系】案例1－1——德国制造曾经有人认为，全球化会让德国这样传统经济的高工资国家再也过不上舒服日子。

因为未来是属于高科技和服务行业，而不是老式的制造业。

但是德国颠覆了常人的看法。

它为其他发达国家提供了一种发展模式。

德国公司在全球化浪潮里巧妙地利用优势发展自己。

1995年以来，面向发展中国家的出口占德国出口增长的1/3。

德国的经济分析师赫尔曼·西蒙说：“中国或许是世界工厂，但是德国公司是世界工厂的制造者。

”在世界大国里，只有中国和德国自2000年之后出口份额有较大增长。

出口一直是拉动德国机械行业增长的唯一动力，出口份额占行业总产值的70%。

在2003年，德国——而不是中国——超过美国成为世界最大的机械出口国。

2006年，德国公司向国外出口了价值1.1万亿美元的产品，同年美国出口商品总价值为1.04万亿美元，中国为9690亿美元。

能把普通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹是德国公司成为全球化首要受益者的主要原因。

比如，德国克拉斯集团(CLAAS Gruppe)是世界著名的农牧业机械和农用车辆制造商。

产品主要包括联合收割机、自走式青贮收获机、甘蔗收获机、农用运输机械、拖拉机和割草机、搂草机、翻晒机、打捆机，此外CLAAS 还生产发展农用牵引车辆，最新的农业信息科技和精准农业技术，汽车及航天工业机械制造系统的整部件等。

如果你认为农业机械乏味无趣而且没有什么技术含量，那么你肯定没有见过这家公司生产的LEXION联合收割机。

这种世界上效率最高的联合收割机由卫星和激光提供精确导航，每小时可以收割60吨粮食。

实时的感应器可以测算每一平方米的产量，并且即时调整下个季节施用的种子和化肥量。

克拉斯集团在德国哈瑟温克尔生产的LEXION联合收割机每台标价40万欧元，比与其竞争的同级别顶级收割机价格高1/3，但是更高的生产率让从俄罗斯到澳大利亚的大农场主们趋之若鹜。

“德国制造”的竞争优势在于非价格因素，包括质量、技术、解决问题的专有技术、产品性能可靠性、供货可靠性及售后服务等，以及这一系列因素所形成的“德国制造”的品牌效应。

德国的机械制造业不断从其在全球特种机械、服务、系统解决方案中的技术领先地位获益，并进一步促使企业利用其优势参与国际竞争。

案例1－2 香港念慈庵川贝枇杷止咳膏畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏，就是成功运用品牌文化的力量实现了产品销售的持久不衰。

在品牌文化的建设上，念慈庵首先对产品的包装、商标进行了精心的设计。

设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理，同时也增强了产品所具有的古方秘药的色彩。

其次，念慈庵把川贝枇杷止咳膏这一古方的始创者怎样为医治病中的母亲而四处奔走，后终于得清代名医叶天士指点，求得秘方治愈母病的故事附在产品说明书的背面，通过对始创人优秀传统美德的宣传，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蕴。

从另一个角度表达了品牌“治病救人、扶弱救危”的经营理念，与某些药品企业急功近利、道德沦丧的经营行为形成鲜明的对比。

念慈庵这种打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消费者在选择购买的时候，首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。

由此看来，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的。

案例-新可口可乐的惨败行销1985年、可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新方，以新可乐的名字销售。

要想理解它为什么会做出这种隐藏灾祸的决定，有必要先来了解一下软饮料市场当时的情形。

可口可乐和百事可乐两个宿敌间的关系是不健康的，虽然很长时间以来营销专家们认为两家公司间的竞争让消费者更了解了可乐，公司却不这样认为。

实际上，可口可乐公司甚至控告百事可乐在其名字里使用“可乐”的字眼，但最终败诉。

在法庭外，可口可乐总是处于领先地位。

第二次世界大战后不久，《时代周刊》(Time，magazine)已经开始庆贺可口可乐“几乎和平地征服世界”。

20世纪50年代，可口可乐销售量以5：1的比例超出百事，但在接下来的10年里，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。

这个战略是冒风险的，因为它意味着把年龄稍大些的客户拱手让给可口可乐，但最终证明它是成功的。

缩小领域之后，百事能够将它的品牌定位在与竞争者老成而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看做是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。

到了20世纪70年代，可口可乐的劲敌又下了一次赌注，这一次它推出了“百事挑战”——测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐公司长期任职的总裁罗伯特·伍德拉夫(Robert Woodruff)惊恐万分的是，参与测试的人都更喜欢百事稍甜的配方。

百事公司在20世纪80年代继续它的攻势，将“百事挑战”引向全球，预示着“百事新一代”的到来，它还签约雇用像唐-约翰逊(Don Johnson)和迈克尔．杰克逊(Michael Jackson)这样的知名人物来开辟目标市场。

这种策略一直沿用到新千年后。

到1981年罗伯托·戈伊苏埃塔(Roberto G0izueta)成为董事长的时候，可口可乐老大的地位开始变得岌岌可危，它的市场份额不但输给百事，还输给可口可乐公司生产的其他饮料，如芬达、雪碧等。

而健怡可乐(Diet coke)的巨大成功就像一把双刃剑，它使得含糖可乐的市场缩小，当1983年健怡可乐坐上仅次于可口可乐和百事之后的第三把交椅时，可口可乐的市场份额滑至历史最低点——不到24%。

可口可乐意识到问题出在产品身上。

“百事挑战”已经无数次地强调：可口可乐总是在口感上输给百事。

这一点更被健怡可乐的成功所证明，该种可乐在口味上与百事更接近。

所以比较合理的反应就是可口可乐开始研制新配方，一年后他们配置出了新可乐。

有了新配方之后．这个坐落在亚特兰大的公司就进行了20万次的口感测试以检验其进展情况，结果是非常可喜的，它不但口感好于传统可口可乐，而且较之于百事可乐人们更喜欢它。

但是，可口可乐如果要保持对百事可乐的领先地位，就不能让两种直接竞争的产品，同时出现在货架上，于是，它决定抛弃传统可口可乐，而代之以新可乐。

问题是可口可乐公司大大低估了老品牌的实力。

当决定宣布之后，大多数美国人立即决定要抵制这个新产品。

1985年4月23日新可乐被推出，几天后，传统可口可乐停止生产。

自那以后这两个决定一直被称为“历史上最大的营销失误”，新可乐销售低迷，而公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。

百事第一个认识到可口可乐的错误，在新可乐推出的几周之后，它就打出了这样一则电视广告：一个老者坐在公园的长椅上，盯着手中的罐子伤心地说：“他们换掉了我的可乐，我简直不敢相信。

”不久之后，可口可乐清楚地看到，它除了恢复最初的品牌和配方之外别无选择。

戈伊苏埃塔在1985年7月11日的记者招待会上说“我们听到了你们的声音”，然后他就让公司的首席执行官唐纳德·基奥(Donald Keough)宣布恢复原产品的决定。

基奥这样说道：事实再简单不过了：我们在新可乐的消费者研究方面所投入的所有时间、金钱、技术都没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。

这种对传统可口可乐的激情——是的，是这个词，激情一让我们非常吃惊，这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的。

换句话说，可口可乐认识到营销比产品本身重要得多，它所进行的大多数测试都是在品尝者不知情的情况下进行的，因此得到评定的惟一因素是口感。

可口可乐公司最终上了百事的圈套，而这样做的结果就是出让了它最关键的品牌资产：原创性。

因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要得多。

所以，虽然围绕新可乐的推出进行了大张旗鼓的宣传(有人估测新可乐的免费宣传品超过1000万美元)，它却注定要失败。

虽然可口可乐的市场研究者对树立品牌有着足够的了解，他们知道如果口感测试不是在不知情的情况下进行，消费者就会顺着自己的品牌偏好做选择，可是他们却没有认识到一旦产品推出之后这种品牌偏好仍将存在。

当可口可乐重新推出传统可乐、在美国市场上将其定位为“经典可乐”时，媒体的兴趣重新回到了品牌偏好上，它被视为一件富有意义的事件而被美国广播公司的新闻节目和其他美国电视网络当做重要新闻播出。

数月之内可口可乐重新回到老大的位置而新可乐则几乎销声匿迹。

具有讽刺意味的是，通过新可乐的失败，人们对传统可乐的忠诚度反而加深了。

教训：关注品牌认知。

“营销是认知的战役，不是产品的战役。

”不要克隆对手。

可口可乐公司创造的新可乐背离了自己的品牌形象而去模仿百事。

感受爱。

根据盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)的经验：成功的品牌有的不是商标，而是“爱标”，在建立品牌忠诚度的过程中，公司也创造了一种感情上的忠诚。

不要害怕走回头路。

可口可乐公司决定重树传统可乐的做法增强了产品和消费者的纽带联系。

进行正确的市场调查。

尽管可口可乐对新配方进行上千次的口感测试，但它却没有对原有品牌的公众认知进行足够的调查。

【品牌定位的策略选择】案例2－1 成功定位欧米茄——“完美与成就的代表”。

还有比完美更高的境界吗？没有宾利——“速度与豪华的梦想极致”。

还有比速度与豪华的结合更令人神往的吗？还有比一款带来梦想的车更给人幻觉的吗？还有比极致更高的高度吗？没有案例2－2 报纸媒体以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。

一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。

如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。

便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。

案例2－3 利用品牌联结，产生正面联想幸运草金饰：感性温馨的字眼不错的居家环境林志玲有质感的服饰案例2－4：王老吉品牌战略的五个定位要点一、让品牌成为品类的代表成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如可口可乐是可乐的代表，红牛代表功能饮料等。

王老吉是100多年来广东一带凉茶的代表。

从消费本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。

二、为新品类重新定位王老吉品牌定位是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且将它当成茶而非药。

王老吉针对主流饮料汽水暂时性的“口感清凉”定位为“可预防体内上火”，因而形成了与汽水对立的品类。

同时由于消除了人们心目中“是药三分毒”的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。

三、品类的代表要专注既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化。