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新东方豪门 推广策划案


一类为子女为父母购买,来源农村和附近 老住宅区住户较多; 另一类为附近学校的陪读家长
产品情况:
大户型全是刀把,厨房位于阳台; 大户型玄关、过道有大面积浪费; 公摊23-24平米左右; 西边户望城墙,东边户望兴庆公园; 南北向视线被高层建筑遮挡; 项目烂尾10年,原设计商用写字楼, 剩余使用年限40年,正在申请延长年限至 70年。
“毗邻老城,紧邻高校” 这样的优越位置让人联想到了这样的组合:
北京中关村
北京国贸
项目所在区域与它们拥有类似的资源, 缘何本案遭遇销售困境?
营销路径
高端客群来访量较大 但决定购买者较少
市场反映
高端客群
目标客群
大户型产品的面积 推高单套总价
核心困境
本项目在区域内以大户型为特征 项目定位尚未找对当前市场需求 当前卖点难以吸引中高收入人群
解决方法:3条对策
什么才是核心卖点?
环城地段优势+金色地标建筑(+计划建设区域内罕见10层立体停车场)
谁是主力客群?
项目应该怎样定位?
办公: 以学生为主要客户来源的中小企业(培训机 构等);创业阶段的公司(经营2-4年,IT、 广告、贸易等) 居住: 以上企业的中高职位人群(一手房) 投资: 为以上企业和人群提供出租服务的人群或企 业(二手房)
小众渠道:2条通路
1. 通往工商、税务部门的要道,投放广告牌、 灯箱、站牌等户外广告,或者与其合作派发 加项目物料;联手与工商、税务合作的公司 (认证、印刷等),派发项目物料。 2. 在周边餐饮、商超、酒店、银行、停车场 显著位置设置户外广告或投放物料。
大众渠道:1个形象
反复强调项目的核心卖点: “环城地段优势+金色地标建筑(+计划建设 区域内罕见10层立体停车场)” (以湖城大境为例,从“案名、SLOGAN、 广告语、报广、户外”一脉贯穿的一个 “湖”字,就是核心卖点,简洁,传播中难 以失真。)
办公: 环城金色地标,缔造企业荣誉 投资: 环城区域的潜力投资区 居住: 企业家的行政官邸
金禧中心
古城破晓 金禧泽城
SOHO金府
环城首席金色地标·门户启航金智人生
推广诉求:3大起点
找准受众 传播项目信息,激发潜在需求,促使其
对项目产生关注,并思考是否需要通过访问 售楼部,通过询问朋友,通过网络搜索等方 式了解项目更详细的信息。 准确传递
新东方豪门推广策划案
现状分析及对策 案名、定位语调整
三友良品 2010年11月1日
现状简介
销售进度:
销售均价:6000元左右,预计本月涨价至7000元。主力客户比较青睐100平左右的户型, 少量大户型客户以商用名义购买,实际用来投资、避税。
销售困境:
已购房主力客户:
高端客户来访较多,但购买者非常少,他 们普遍倾向在曲江等收益较高的区域投资, 或者前往大社区购买大户型用于居住,如 果用来办公,他们更倾向于价位接近的专 业写字楼。
将项目需要强调的核心卖点准确的投放 到受众可能接触的地方,重点在于准确而不 是覆盖,保证第一手接触到信息的人群不会 对信息的理解产生误会,保证经过若干手传 递,到达潜在客户的信息没有过分失真。 维系客户
强化忠实客群(已购买客户、决定购买 客户和认同但并未购买的人群)对项目信息 的认知。以此为起点,通过他们的口碑效应 传播项目信息,并最终说服潜在客户,将潜 在客户对项目的关注转化城对项目的兴趣, 主动了解,并最终产生购买决定。
3大抗性
投资: 高端客群倾向首选曲江、浐灞、高新、经开等项目投资 住宅: 高端客群倾向首选大社区内部的大户型产品, 其户型设计和居住感相对本案有明显优势 办公: 高端客群倾向选择价位区间接近的专业写字楼
项目有没有别人没有的东西?
环写字楼稀缺且昂贵,对中小企业来说,项目在区域内占有绝佳的区位,且价位合理
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